没有5位数，走不出董洁的直播间

公众号新闻

2023-03-06 07:03

作者 | 艾小羊

来源 | 我是艾小羊（ID:qingchangaixiaoyang）

董洁最近的一场直播，据说卖了2个亿。

有心人大概帮她算了一下，比爽子的日薪高多了。不过另外一套数据系统显示，2亿只是直播热度，小红书官方给出的数据是GMV3000万，实际成交2900万。这个数据同样可观，哪怕只有10%的收益，也有290万元入袋。

具体到底卖了多少钱，大家也不用太纠结。直播行业的数据水份一直很大，何况还没算退货呢。但就肉眼可见，董洁直播的确很火，并且吸引的是真正有消费能力的小中产。

我看了一下，直播间我喜欢的几套衣服，一身搭配下来，还不算内衣、饰品，就要小一万。

也有一套搭配下来千元价位的，但看上去就没那么好看，关键是不那么适合她。

直播间一双栋梁帆布鞋3280元，领券购买也要2900+，好看是挺好看，贵也是挺贵，但这些产品在董洁的直播间，都卖得不错。

很多款式都是直接断货。甚至还没开始讲解，上架就被抢光了。

比较让我惊讶的是这件针织衫，慵懒风的确今年很流行，但如果不是纸片人，这件衣服穿上就不一定是慵懒，更可能是显胖或者邋遢。

董洁个子小，穿着也一般，不然她没必要这么拗着拍照。

告诉大家一个网购的基本常识。判断衣服好不好穿的方法，要看博主拍照的时候是不是只拍局部，或者站不好好站、坐不好好坐。如果这样，就说明衣服连她穿也不好看，只能靠造型去弥补，所谓氛围感的衣服，如果没有模特身材，买回家十有八九踩雷。

就这样一件衣服，被董洁卖光，厂家连夜补纱线织衣服。

预售已经卖到第二批了，第一批有些颜色还没发货。

这个热度确实很牛了。

我看了一下，本来董洁不直播的时候，视频拍做菜都是一些家常用品，现在煮个早餐都要放燕窝了，因为接到了燕窝产品的投放。

直播卖到断货、广告接到手软，多少爱豆做梦都想得到的流量，董洁说有就有了。

很多人说平台、资本推董洁，其实不是。连官方也不知道这波爆红是怎么来的，只能说人要红的时候，门板都挡不住。

今年谜一样翻红的两个人，一个是董洁，一个是张大大。

把董洁跟张大大放在一起，只讲商业现象，不针对个人，粉丝别喷，省点力气去直播间抢货。

两人翻红都是先在擅长的领域输出内容，吸引粉丝。张大大靠挨骂跟娱乐八卦；董洁靠岁月静好、做饭过日子。

粉丝累积到一定数量后，光速开启直播带货。并且两人不约而同地选择了同一个直播平台。这几天某书开屏就是张大大的直播预告，我想不看都不行，没得选。

说起来张大大的路人缘肯定比董洁差很多，但别忘了董洁也有黑料满天飞的时候。

印象最深的是早几年《如懿传》开播，我写了篇稿子夸电视剧好看，很多读者留言说看见董洁就不想看电视剧，还建议官方像封杀吸毒艺人一样，封杀出轨的“劣迹艺人”。

出轨是道德问题，吸毒是法制问题，完全不是一个级别，把两者相提并论是有点不知轻重了。

董洁最开始在小红书上吸粉，是从她的做饭小视频开始的。

离婚后，她带顶顶回大连跟父母一起住，作品不多，人生的重心转移到生活上。盲猜大约也是为了排解人设崩塌的郁闷，董洁全心全意地投入生活，是娱乐圈少有的、真真切切地像普通人一样研究柴米油盐、衣柜整理、生活品位的人。

这些东西当时是不得已而为之，没想到种瓜得豆，为董洁如今的直播积累了丰富的生活经验。让她能够面对一件产品时娓娓道来，有对生活的感情，不需要单纯靠低价吆喝去吸引人，非常符合女明星的人设。

董洁的这次翻红，又让我想起日剧台词，人生的低谷是上帝给你的悠长假期。

走阳关道的人，只想赶路；经历过低谷的人，才容易慢下来。

在董洁身上，这种命运起起伏伏所造就的淡然反射到了她的相貌与举止，形成了明星中比较罕见的“治愈风格”。

这几年大家经历了一些事情之后，虽然有些话题可以被回避，但市场需求不会骗人，“慢下来”成了生活的刚需，每个人都希望有一种力量，让自己安静。

董洁的直播，歪打正着地契合了市场，这种东西就是命数与运气，再牛的营销专家也未必能主导市场。

无论产品还是人，大多数的爆发都是被机会选择的结果，真正能主导潮水方向的，这么多年全球也就出了一个乔布斯。

董洁的迅速翻红、弯道超车，除了机遇与命数，当然也有她自己独特的东西。

首先她与团队非常聪明地选择了对的平台与方式，避开明星带货被吐槽的重灾区九块九上车。

都说明星与网红有壁，这种壁，不仅仅指相貌气质，吃穿用度其实也不一样。记得第一季浪姐，黄圣依拍贴片广告，手握那个微商品牌的贵妇霜，一脸嫌弃，只敢抹手，虽然不够敬业、演技欠缺，但这确实是明星比较真实的一面。

同时也代表公众对明星的基本认知：你自己不会去抹那种微商品牌的面霜，也不会用“九块九上车”的包包。

董洁把直播带货的平台选在消费能力相对较强的某书，同时在选品上，选择的都是价格较高，较少上直播的品牌与款式；有效地跟其他人的带货打了差异化，也罕见地带来了新一轮对直播的讨论热度。

明星、名人带货从去年开始肉眼可以见地疲软起来，每个人带的品都差不多，连向太都戴着上百万的帕拉伊巴，喊十九块九上车，好像大家不约而同签约了同一家MCN机构，由同一个供应链供货。

既然这样，顾客何必去明星直播间，随便去哪个网红直播间，看看人家唱歌跳舞卖萌撕B，顺便买点东西乐呵一下不好吗……

说个小八卦，向太的直播停了，炒了内地对接机构的鱿鱼。这个鱿鱼确实该炒，她本来可以先董洁一步，走贵妇带货路，结果非要跑去卖自己完全不可能用的东西，崩了人设。

其次，董洁不仅敢带贵货，优惠力度也非常克制，打破了品牌上直播一定要“骨折”的规矩。这一点可以方便她谈下来很多控价严格、在其它直播间看不到的东西。

比如这件秒空的白色风衣，品牌日常价格只比董洁的直播间贵10块钱，即使领到了999-100的直播优惠券，最后直播的到手价，也不到九折。

这几年品牌打折把顾客给打成了惊弓之鸟。你原价买回家，还没来得及上身人家就打折了；你打折以后美滋滋地买回家，咣当一个大活动，你又买贵了。

控价严格的确是很多不想劳心费力地跟商家斗智斗勇的顾客的刚需。省下时间去赚钱，赚完钱再开心地买买买真的很香。

从某种意义上，董洁也算是把已经走歪的直播给往回拉了一把。看直播不应该只是捡便宜，而是以更舒适的方式了解产品。

董洁的翻红，第三点要归功于她独特的带货方式，让直播回归到了商业的本质——我们买东西，不是图便宜，而是追求生活品位、获得心灵的宁静。

公众人物拼的是路人缘，董洁的长相就有一种生活品质感。我总觉得她演穷苦人家的姑娘是不怎么像的。董洁自带的气质就是大家闺秀，这也是为什么她翻车多年，很多人没办法讨厌她的原因。

同时我前面已经讲了，沉寂期的董洁是真正沉入生活的，她对产品的感知，比一切交给助理的明星要深得多。

沉入生活、经过是是非非的考验，可以极大地培养出人的共情，从而准确地捕捉到顾客的情感需求，对于主播来说，这是一件非常拉好感的事儿。

因为直播间的东西不便宜，很多网友刷屏没有5位数走不出董洁的直播间，也有人感叹很喜欢但买不起。

董洁安慰大家：“先看看，再忍忍，不一定马上买，兴许再看几次，真正了解了，喜欢了，就买了。”体贴又温暖，比鼓励大家吃土都要买更贴心舒服。

最近的一场直播空前火爆，董洁自己当然也知道自己成了。结束的时候，她跟大家比心，说“今晚的夜色很美，风也温柔”。

这种特别戳心的感谢致辞，是独属于董洁的，别人很难想出来，说出来也不一定像。模仿倒是可以，但第一个把女人比作花的人是天才，第二个就是庸才了。

为什么说它独属于董洁，因为短短一句话，里面五味杂陈，有太多的不可说。

过去十年，清风明月依旧，董洁却经历了感情是非、离婚、育儿争议等等不断跌落神坛的打击，最后又爬起来，在另外一个赛道遇到属于自己的春天，可不就是“夜色很美，风也温柔”——这是她给自己打气呢。

想想人生还是挺奇妙的，你永远不知道哪一个路口站着凶险，哪一条路上又有机遇。我们所能把握的是要努力地活在日常中，在低谷的时候依然步履不停，正如演员树木希林说的那样，怀着“必须超越这份剧本”的热情活下去。

每次女性的逆风翻盘都格外让我感动，因为我深知身为女人的每一步都不容易。

前两天看微博热搜，潘粤明的《白夜追凶2》更名为《白夜破晓》，下个月要开机了。结合两人月初的微博互动，这一对金童玉女的故事大约就此落下帷幕。此后半生，真正各自安好，你有你的铜枝铁干，我有我的红硕花朵。

分分合合本是常态，世间哪有那么多渣男渣女啊，都是普通人，有着普通的欲望与短板、失误与错过。金童玉女的各奔东西，正好可以让我们对爱情婚姻祛魅，他人是浮云，自己才是天空，无论一个人还是两个人，其实陪伴我们一生的，还是自己。

*作者：艾小羊。复杂人生的解局人，品质生活的上瘾者，专治各种不高兴。代表作：《我不过无比正确的生活》。公众号：我是艾小羊（ID:qingchangaixiaoyang）,微博：有个艾小羊

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