卖惨的直播间早该管管了

2023-03-19 14:03

直播间上演苦情戏，最终收割老年人，成了今年315晚会的重头戏。一些网友看完后直言，终于曝光这个了，这些骗子把家里老人骗得很惨。而这背后是一套成熟的产业链，利益链条上的每个人都能从中得益，最终买单的是以老人为代表的消费者。

作者：张继康何畅

来源：市界

苦情戏收割老年人

3月15日，一年一度的315晚会上，最大快人心的莫过于曝光了短视频平台频频上演的直播带货苦情戏。据央视报道，在某些直播带货平台上，存在着上演虚假苦情戏、专门骗老人买神药的主播。该新闻一出，许多人纷纷拍手称快，有人感慨：“老年人苦虚假直播久矣！”

主播收割老年人的方式五花八门，有的靠降低身段卖惨，自称是直播间观众的“儿子”，一心一意为观众谋福利，坑骗老年人们买各种杂牌保健品；有的则把自己当成热心市民，帮人解决纠纷、调解家庭矛盾，顺便制造机缘巧合，上演一出又一出堪称狗血八点档的苦情戏。

这些直播间仿佛一个个微型的生活剧场，主播们涕泗横流，声泪俱下，演绎着一场自己心知肚明的戏，直播剧情不断高潮迭起，矛盾不断，吸引着大量不明所以的老年人的注意，仿佛这一刻起他们就从手机屏幕中穿越到了真实的现场，当真扮演起了热心肠的吃瓜群众。

央视提到，其中有一个名为“小张说事”的直播间，在2023年2月的一期直播中，主播小张称自己的亲姐姐、姐夫做了大坏事，并声称要把姐姐、姐夫送进监狱，姐姐的婆婆不服气，跑到小张家门口来闹事。

▲（图源/央视截屏）

然而闹事是假，卖货是真，在直播间的镜头里，姐姐的婆婆乔装打扮成收废品的工作人员，混进主播小张家里，从小张爷爷手里骗取了一盒产品，被小张发现后，极力想要回该产品。结果一位肿瘤医院的医生“从天而降”，声称这款药是一款关于肺的“特效药”，紧接着就画风一转开始售卖起了这款产品。

被曝光的公司“利哥供应链”则主要为像小张这样的主播们提供产品和场地，在暗访中，该公司的尹经理坦言直播间的故事其实都是编造出来的，“演员都是花钱雇的，有编导写剧本，哪有真的，都是假的。”同时他还称，做这一行非常暴利，一盒9.9元的产品，拿货只需要1.2元，99元买10盒的话，主播的佣金高达80元，有些产品已经卖了“大约一两千万盒了”。

▲（图源/央视截屏）

像“小张说事”这样的直播间并不少见，在各大社交平台上，经常能见到大家对这类无良主播的吐槽。早在2021年，就有人称自己的母亲沉迷剧情带货直播，偶尔一看订单有三十多个待收货，买的都是三无产品，甚至一度想给主播打赏，因为主播声称只有打赏才会有抽奖资格。

在子女眼中一向勤俭持家的老人们像是被灌了迷魂汤。央视曝光后，直播间骗老人的话题冲上了微博热搜第一，下面点赞排名靠前的评论是，“我妈整天买他们的东西，我说什么都不信，就相信主播，真的快疯了”“我爸刚因为这个跟我吵完架！”“我妈看这个像中毒了似的”。

不少老人在听到直播间的故事后眼泪汪汪，还有老人连睡觉的时间都挂着直播间，就连除夕这种合家欢的日子，也要定时打开直播间看主播们吵架。这类“情感主播”积累了大量的忠实粉丝，被点名的两大主播“高冷”在抖音拥有超过12万粉丝，马洪亮的师傅“二晨”快手账号粉丝超过4330万。老人们在这些主播的充满感染力的话术下自觉掏出了自己的钱包，“一个在我小时候带着我看法制频道的人是怎么一点点被洗脑成功的呢？”有人无奈地感慨道。

劝说老人无果后，许多人将矛头转向了带货平台，对直播间发起投诉，不过基本都是竹篮打水，因为举报投诉被封禁的直播间少之又少。比如二晨与马洪亮已经不是第一次被举报，2022年7月，他们因卖假药，就曾被消费者举报到黑猫投诉平台。

一边是举报不成功，一边是家里老人对直播间的坚信不疑，在许多家庭中，父母和子女常常会围绕直播带货开展一场激烈的唇枪舌战，有的甚至吵到要断绝亲子关系才肯罢休。

而随着这次央视315晚会的曝光，被点名的马洪亮、高冷、小张说事等多个账号终于被连夜处理下架。原定于每晚八点半直播的二晨也并未准时开播。

套路带货成产业链

事实上，除了主打感情牌的带货方式，直播间内还存在几类惯用套路。例如，主播与品牌方之间你来我往的“砍价表演”、助播宣称趁着主播临时离场为用户“放大漏”、主播哭诉因为自己只卖低价真货“被同行追杀”……如此种种，不胜枚举。

“看多了就会发现，都是剧本。”社交平台上不乏此类感慨。不过，和所谓的情感直播相比，这些充其量称得上是“入门话术”，前者之火爆，已催生出一条包括剧本撰写、演员招募等在内的完整产业链。

▲（图源/央视截屏）

多个招聘平台上均不乏与直播、短视频剧本相关的编剧岗位招聘，要求简单直接：“直播话术/剧本/编剧，文字功底强悍，笔下出乾坤。”

「市界」在淘宝、闲鱼等平台以“情感直播剧本”为关键词搜索发现，相关店铺层出不穷，其所售卖的剧本模板素材在几元至几十元不等，甚至可根据具体需求进行一对一定制，覆盖多个行业和内容类型。其中一位闲鱼卖家在商品简介中写道：“各种情感故事，婆媳纷争、夫妻婚姻、家长里短、狗血恩怨，可穿插带货植入，说明要求，都能写。”

▲（图源：淘宝、闲鱼平台截图）

主播以及与之进行互动的对象也可以经过培训批量生产。与主播线上连麦、演绎情感故事的角色被称为“麦手”，通常情况下与主播单麦或多麦沟通——前者是个人心路历程的剖析，类似晚间电台夜话；后者则相当于组合成一台戏，每位“麦手”都是戏中人。有兼职麦手透露，一场不出镜的半小时连麦，收入在几十元左右，“就当赚个生活费”。

一条相对松散但路径明确的产业链就此诞生，培训师快速打造麦手与主播，麦手接单与主播合作，主播及其背后的部分MCN机构寻找剧本，又滋养了瞄准情感剧本的创作公司和个人。在这一过程中，包括直播平台的每一个直接或间接参与者都获得了流量、金钱等回报，而为之买单的是对此深信不疑的用户，尤其是老年人。

比起传统的货架电商，直播电商意味着更简洁的决策路径，依赖于过往理性认知和即时情感体验。换句话说，主播通过夸张的表演获得用户，将其留在直播间，并借此加强与对方的情感联结。对一些时间上充裕、心理上孤独又鲜少主动在电商平台购物的老年人而言，这成了叠加的冲动消费。

西北政法大学新闻传播学院讲师谢沁露与研究生方嘉莉曾撰文称，直播带货本就是在精心设计的话语体系下完成的商品营销，主播潜移默化地将“商品消费”转化为“符号消费”再上升到“情感消费”的引导，令用户陷入情感消费的漩涡当中。此时，观看者对于商品的需求早已超越产品本身的使用价值，分不清“需求购买”还是“情感购买”，更多地是进行意义消费，从而使主播通过话语实现了受众从“卷入消费”到“沉迷直播”的媒介行为。

于是，直播间作为部分情感主播大展拳脚的舞台，顺理成章地成为了流量高效变现的转化场。毕竟，以情感裹挟、聚焦于对网络认知仍然存在一定不足的老年人，显然能够在更短的时间内为其创造更大的经济效益。而身处其中围观的老年人被吸引、被打动，也在不知不觉中被收割。

想赚钱不能伤人心

黑猫投诉平台搜索结果显示，涉及带货主播虚假宣传的投诉近六万件，剧本式带货多发生于玉石文玩、保健品、廉价日用品等品类直播的过程中——这正是老年人尤为关注的商品方向。

北京云嘉律师事务所律师赵占领表示，网络直播乱象是今年央视315晚会关注的重中之重。一方面揭露了主播通过卖惨的苦情剧本骗取粉丝同情，植入相关广告并进行夸大宣传，宣称普通的食品具有医疗效果。另一方面，还有主播通过水军刷人数、点赞数、评论数等，制造直播间人气火爆、相关产品畅销的假象。

确实，央视315晚会还揭露了网络水军的震惊真相，一台手机能操纵2万个水军，诱导跟风下单，制造直播间火爆的假象。售价还很便宜，49元就能买直播人气100人一小时在线，点赞10万只需18元，评论30个也只要59元。

被央视315晚会点名的延安亚润进网络科技有限公司，以及嘉兴宇禾文化传媒有限公司，正是直播间背后的“提线木偶”，他们可以通过群控系统控制大量水军，无人值守、自动工作，一些大主播甚至能花上亿元做机房。并且，为了让水军看起来更像真实用户，在进入直播间时，宇禾公司的云控系统还能事先设定批次、进入时间以及不同的发言内容等。

▲（图源/央视截图）

事实上，情感主播的存在早就让诸多带货的主播同行们叫苦不迭。在315晚会之前，号称是快手带货一哥的辛巴曾直接在直播间点名 “四川可乐 ”“ 太原老葛 ”“清河李哥 ”等多位情感主播，称他们编排剧本骗老人，让老人退货无门，还在直播间制造虚假人气和虚假数据。随后其直播间被快手封禁，封禁原因为“不符合社区规范”。

在赵占领看来，类似这些行为以往也存在，只是由于渠道和载体的变换，具有了一些新的特点。“但是，这些行为最终目的都是为了欺骗粉丝、误导消费者，谋取不法利益，不仅损害了广大消费者的合法权益，也严重损害了市场竞争秩序。”

更为重要的是，这类主播也在逐渐破坏用户对直播带货的信任，虽然短期来看赚了快钱，但长此以往将对行业生态造成反噬。一位网友就总结称：“劣币驱逐良币，最终是整个市场买单”。

说到底，直播带货追求的是一种信任经济，在此之前，辛巴、疯狂小杨哥等带货平台的一哥们就因假货事件频频翻车，为了重获观众的信任，两人均开始自建供应链，辛巴打造了“辛选供应链”，疯狂小杨哥则上线了“小杨甄选”。

目前来看，直播电商的赛道仍然竞争激烈，据《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》预计，2022年国内直播电商交易规模可达34879亿元，同比增长47.69%。在赛道高增长的背景下，直播电商企业也迎来了井喷式爆发，天眼查数据显示，我国目前有近5500余家直播电商相关企业。不过从天眼查风险数据来看，从事直播电商相关的业务企业中，5.90%的相关企业曾出现经营异常。

在直播电商规模越来越大的背景下，想赚钱可以，但不能伤人心，就像315晚会所说，还是得诚信经营才是长久之计。

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