对话四位专业消费投资人：大多数人从来就没有看懂过消费
文｜姚兰
访谈 | 姚兰 乔芊
编辑｜乔芊
来源｜36氪未来消费（ID：lslb168）
带着这些问题，我们在今年初访问了四位各有擅长的专业消费投资人，他们有的是逻辑一丝不苟的学院派，有的是语出成章的演说家。他们是启承资本常斌、番茄资本卿永、加华资本宋向前、挑战者创投周华，以下是他们的核心观点：
代表项目：十月稻田、源氏木语、钱大妈、锅圈食汇、薛记炒货、零食很忙、M Stand咖啡、海马体照相馆等
1、过往三年，消费市场的创业和投资经历了大起大落，我们现在所处的位置是从消费周期的底部开始准备反弹。从去年12月到今年1月开始，消费者的信心一点点恢复，企业家的精气神也逐步回来。把握好当下的周期特点，就能理解消费企业发展和资本市场的很多事情。
2、上一波消费创新的起点是“所有品类都拿新的方式重做一遍”，回看过去， “重新做一遍”只是前半场。在后半场，公司是否有可验证的商业模式？迭代到了很大的规模和市场份额？是否有机会变成了可以走向资本市场的公司？这几个问题到今天的答案，比当时的预期低了很多。
3、2020年开始，新消费企业追求快速增长，对商业模式和利润的要求没那么高。最初，大家都是从冲量出发，尤其是可以不考虑挣钱的时候，做收入还是相对容易的。但发展到下一个阶段，想做出利润，就一定需要硬功夫。这也就是为什么有人会开玩笑说，创始人最开心的时候是谈如何做增长，但凡提到利润，就感到痛苦了。
4、从去年开始，特别明显的一件事是企业的经营质量提升了，商业模式被夯实了。启承80%以上的公司，在去年的第三、四季度都实现和保持了盈利，增长虽然相比前两年降低了一些，但是利润率和商业模式的稳健程度显著上升。
5、大家都看清楚了消费创业还是挺难的，要做到长期规模化增长尤其难，并不是说抓住热潮、找到产品创新的一个点就够了。就像跑马拉松，不是跑3、5公里就完了，而是要跑50、100公里才算赢。
6、新的资本市场政策出来后，消费行业的创始人和投资人需要思考：企业发展到后半段，该采取怎样的资本市场策略。今天，公司做出了很好的消费生意，但A股未必是最好的上市市场。
7、目前看来，港股是更现实的选择，但很不容易上。原来A股有很多收入在10亿元、利润在1亿元左右、市值在20～50亿元的公司，但港股更喜欢特色鲜明，优势明显的中大型公司，也就是市值100～200亿元起步，对应公司收入在50～100亿元、利润5亿元以上，且长期还有高确定性增长趋势的公司。这么对比，消费企业上市门槛是大幅提高了。
8、资本市场的政策的变化传导回产业链，企业家需要更加合理地规划自己的收入、利润以及相应的融资策略。投资人也需要看清楚多少钱给进去以及什么估值合适。我们推测，消费行业Pre-IPO阶段和偏早期阶段的投资者会减少，中间段的公司最需要创造“成长”的机会，而这是专业消费基金最擅长的。接下来两三年的消费投资不会特别热，想在这个地方接着创业和投资的，都是有坚定信念的长期主义者。
9、过去几年，产生了很多热门赛道，出现了很多的创业项目和投资。今天回头看，有多少新品牌能够达到一定销售规模且能规模化盈利呢？在我们眼里，中国新一代消费公司要成长为真正国民级的消费品牌，收入需要达到百亿人民币。
10、中国上一代消费公司大多是供给驱动，聚焦广谱需求，做出“大单品”，将成本效率做到极致，形成很高的壁垒。而新一批公司擅长在需求侧做创新，洞察新一代消费者的需求，并通过新的营销手段触达用户。但后者普遍需要在供给侧补课，新公司想在后端做出名堂，可能要以十年为期做学习和投入。
11、人性是不希望“消费降级”的，谁都希望用的东西更好一点，最好再便宜一点。今天新一代消费公司要想跑出来，突出“性价比”是很锋利和有效的解法。这里的“性价比”，指的是价格和之前的产品差不多或者高一点，但产品性能可以提升很多。这类公司的核心竞争力通常在产品和供应链端，我们对它们的长期信心是非常足的。
12、我们投资的十月稻田，它在2019年已经是京东大米杂粮品类的第一名，有十亿人民币级别的销售。大米是非常大也很成熟的品类，巨头品牌主要卖两块钱到三块钱的圆粒米，都有百亿销售。而十月稻田，主打更高品质的东北大米——长粒香和稻花香，虽然价格有提高，但一家人一年下来在此花的钱又能高到哪儿去呢？这就是我们说的“消费升级”。
11、我们从种子期就开始投的墨茉点心局，去年做了两款爆品——槟榔芋和怀柔板栗，它们对整个生意的回升是非常有意义的。今年的策略还是回归产品，“还原食材本味，做中国好点心”。
10、我认为资本市场不会喜欢烧钱的、玩补贴的，且不具备很强实业属性的企业，反而更青睐像东鹏特饮、老乡鸡等为中国老百姓提供好产品和好服务的品牌。未来，中国需要大力提倡发展实体经济。
代表项目：元气森林、M Stand、有棵树、马记永、宠物家、AW、小吉科技、西鸽等
1、挑战者的几个合伙人基本都是创业者出身，所以我们做投资也一定要深入市场。我去年的飞行记录应该在投资圈里面能排名前列（笑）。还有老唐（指唐彬森）现在天天跑经销商，保持对市场一线的了解。
2、“中华有为、挑战巨头、投资好产品、相信年轻人”是挑战者的理念，一直没变。专注投消费也没有变。挑战者人民币二期基金在2022年完成了首关，首关规模10亿，最终关闭应该也会很快了，这说明还是有很多人长期看好中国的消费市场和认同我们的愿景。
3、为什么要“挑战巨头”？我们在选择一个品牌之前，会先研究这个赛道的历史。如果没有出过大公司，那我们大概率是不会投的。在大方向确定的情况下，再去向巨头学习，取长补短，才可能形成“后发优势”。千万别做无效功。
4、我们投像力波啤酒、太阳食品这样的老国货品牌，很重要一个原因在于它们拥有“沉睡的品牌力”。相较于产品和渠道，“品牌”是最没有方法论的。
5、我们不少被投疫情后都开始抓紧拿店，以前很多商场招商部的经理都很难约到。但在疫情期间租金降低了，导致整个成本结构会有一个新的模式出来，如果创始人抓住了这个窗口，那就会有个租金的红利。
6、像我们投的马记永，年后迎来了比较强劲的反弹，是因为它前期在成本控制方面做了很多扎实的工作。有棵树、M Stand、宠物家、小吉科技等也有很好的增长表现。创始人如果有很好的危机意识，提前添砖加瓦，那在风雨来的时候就表现得稳健一些。
7、做企业做到一定规模，老板间的区别真的很小。优秀的人身上会有一些共同的优点，比如说坚韧、格局大、目标感强等等，最难的一点是你的“命”是不是足够好。“命好”真的不是玄学，因为“命”里面包含天时、地利、人和。想在正确的时间、正确的环境做正确的选择其实是对一个人的综合考验，就像在今天让老唐再造一个元气森林，也大概率不可能了。
8、长期以来，消费者的需求其实是没有什么大变化的，新一代创业者要好好思考一些传统企业为何能活得那么久。比如渠道建设是需要下苦功夫和花时间的，不是挖了几个高管就能避开巨头踩过的坑。
9、谈到投后，招人问题企业可以自己用钱解决，但产品方向、产品价格怎么定，从外面花钱了不一定能解决，而这部分我们恰好做得比较重。许多消费品创业者未来要走的路我们可能都走过了，赋能不敢说，但至少可以帮他们少走弯路。
10、刚出来做投资机构的时候，我很困惑这些人都怎么管？说实话我这种从创业公司里面出来的，总觉得这些人都太贵了（笑）。那我们现在的做法是在前期就做好“共识管理”，用老唐的话讲，叫“用共识点燃大家”。
11、有很多媒体问我年轻投资人的话题，我想说的是，做消费投资和创业一样，本质都是要看在所在行业里有没有创造价值。如果当时入这一行是因为看当初搞消费投资很火，待遇也还不错，那现在不火了，你也不会别的，那确实会是很焦虑了。
12、投资人是不可能比创始人厉害的，如果比创始人厉害，那说明还没有投到好项目。
（36氪未来消费将持续推出消费投资人专访，敬请关注。）
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