新年十问｜问一个消费投资人：未来每个品类全球前10名，至少有3个来自中国

2023-01-20 02:01

农历新年到来之际，《案例》寻访了一批商业人物，与他们进行了一次认真而有趣的对话——这份对话的主题不只关乎商业洞察，还有他们最新的人生感悟。这些人身份兴趣各异，有着截然不同的人生轨迹，唯一的共同点是：他们都是《案例》过去一年接触过的有鲜明特点，具备良好思考习惯的人。在动荡而不确定的当下，他们的思考都有审视的价值。我们希望借由这些聪明且敏感的大脑，让读者和我们一起，对这个世界增加一份理解。

今天是新年十问的第二篇，我们提问了一个投资机构的CEO。

周华

挑战者创投CEO

加入挑战者之前，周华曾有过两次创业经历，并做过五年天使投资人。2022年，他和团队在募资最艰难的市场行情下，完成挑战者人民币二期基金首关10亿元的募资。

「既是创业者又是投资人」是挑战者创投区别于其他投资机构最显著的特点。其创立者是连续创业者唐彬森——他所创办的饮料公司元气森林是这一批新消费品公司中最耀眼的存在之一，仅用7年时间达成百亿收入——接近1/3个农夫山泉的收入。

挑战者创投其他几位合伙人也都是创业者出身，这让他们像创业者一样思考投资：更务实、更有使命感、坚定长期主义、也更有耐心。也因此他们对消费行业的观察和投资都有着独特的逻辑和路径：比如不追求做大基金，坚定只投一个行业；相信改造行业的价值远远大于短期的财务回报。

文｜万珮

视觉｜依洁

Q：案例SHOWCASE

A：周华挑战者创投CEO

1. 挑战者创投有一句话是「相信年轻人」，站在2023年年初，你怎么理解年轻人？

看到这个问题时，我一度以为自己也是年轻人（笑）。

我们观察到的年轻人最大的特点是变化快，更乐于尝试一些新东西。这是由他们了解信息的渠道，以及社会上可供他们选择的范围大小来决定的——我们年轻的时候，没有什么好选的，比如到超市里买饮料，就只有可乐、百事、娃哈哈等几个品牌，现在一个便利店买瓶水就有几十种供你选择。同时，他们的要求也更高。只是把饮料摆在货架上是没用的，还需要真正能打动他们。

这一代年轻人还有一个很显著的特点：更自信。他们并不觉得海外的东西一定比国内的好，对国产品牌的认同感更强烈。

其实无论是年轻人，还是中老年人群，在当下就像分众传媒的江总所说的有一些共同的特点：爱玩、爱美、爱健康；怕老、怕死、怕孤独；缺爱、缺心情、缺刺激。回归到消费的本质来讲，基于这些特点形成的需求其实是差不多的，只是不同年龄段的人满足各自需求的手段不太一样，也正是这些特点和需求给我们的消费行业又带来了一些新的优化机会。

2. 挑战者创投也投了很多老国货品牌，这些品牌对年轻人有吸引力吗？

这个问题也问到了挑战者的特色之一，国货品牌的复兴是挑战者创投一个非常重要的策略，一方面是挑战者坚信中华有为，一方面也是我们基于年轻人的文化自信所制定的。

任何一个消费品的崛起需要依靠三个方面——产品、渠道和品牌。坚持做好产品是消费行业最基本的门槛，因为产品的好坏其实是最容易感知的。渠道，只要有足够的时间和金钱，一定也能做起来。而只有品牌是没有方法论的。今天我们去问任何一个品牌，无论是元气森林，还是可口可乐，谁都无法说出一个明确的方法论。因为这里面包含了很多市场、时代背景等复杂综合的因素，如果要它们再来一次，大概率也做不起来了。

而一些国货老品牌比新做一个品牌有很大优势。他们享受过时代红利，曾是国民认知度很高的品牌，只是后来由于市场冲击、企业机制改制等诸多因素，一度淡出甚至消失在消费者的视野。所以当这样一些耳熟能详的老品牌再重新出现在货架上，它们是能够唤起70、80年代出生的这波消费者的情感认同，从而很容易产生尝试和购买的欲望。整个中国的市场足够大，哪怕只锁定70、80后的人群，也有4亿多人，而美国总人口才不到4亿。再加上70后、80后现在正是社会的中坚力量，又是消费力比较强的人群。所以我们觉得这个时间点也是做老品牌复兴最好的点。

所以从市场的角度来看，我们想通过老品牌绑定一部分特定人群，用新的产品技术、新的经营方式让这个国货老品牌重新站起来，这也是我们做老品牌复兴的意义。

3. 在挑选老品牌的时候有什么标准吗？

第一，最好它的品牌知名度曾经是全国性的或者区域龙头；第二，我们还是喜欢大品类，也是一贯符合我们“挑战巨头”的逻辑；第三，这个老品牌曾经很辉煌过，在它所处的行业有过江湖地位，我们在研究的时候会再结合这个老品牌的现状探究它没落的原因。

4. 2022年你思考最多的一个问题是什么？

2022年还是比较复杂的一年，我思考最多的一个问题是危机和机遇的转化。

过去一年我经常会想疫情对企业的影响真的有那么大吗？如果没有疫情，那这些说因为疫情发展受到很大影响的企业就能发展的很好吗？那为什么疫情下，同行业有的企业能做到两倍三倍的增长？

作为一家投资机构，不应该浪费一场危机。即使在疫情的情况下，我们的投资节奏依旧没有放缓，还在不停地找项目，只是消费行业的创业者确实在减少，我们投资的动作也被动减少了。但在这个过程中，我们也更加坚定了挑战者创投的使命和目标，不只是说通过财务投资去赚钱，而是真的找到一些比较有潜质的项目共同发展，或助推一个行业的进步。

5. 基于这个目标，2022年做过什么重要的取舍？

2022年中间有段时间大家都往东南亚跑，百分之七八十都跑去了新加坡。很多人问我去不去，我就很困惑，我说我去干啥？新加坡五百多万的人口，GDP还不如深圳。我们跑过去干啥？不过有那么几周，我们也会问自己，是不是自己太傻了？一个桌子本来有10个人吃饭，突然之间9个人都跑了，只有1个人还傻坐在这个地方吃。（笑）

我们还是想做一个使命感很强的事情——坚定地在中国投消费行业。基于这个愿景，那段时间我个人也花了些精力在募资上，也是想通过募资了解下市场的真实反馈。挑战者人民币二期基金，我们在2022年完成了首关，首关规模10亿，最终关闭应该也会很快了。

6. 如果要做一个大基金的话，只投消费是不够的？

我们从没有想过要做一家多大的基金，我们不具备这方面的能力。我们只是想在消费行业里创造一些价值。我们更在意的是挑战者创投曾经投资了多少有价值的公司，更在意的是我们为行业贡献了多少力量。所以我们在消费行业不断扎根深入，这是我们的路径。

7. 这个坚持消费投资的长期路径是否和挑战者合伙人本身都是创业者有关？

和我们的经历有很大关系的。挑战者创投几个合伙人基本都是创业出身，亲身做过从0到1的事情，包括老唐（唐彬森）自己现在也在创业过程中。所以我们看很多问题，可能也会想得较长远一些，因为我们自己也要融资，也会跟投资人打交道，包括我们的LP中也有很多优秀企业家，我们之间的沟通也会很多，心里也就淡定和坚定一些。

我们很少在意眼前的利益，并不要求今天做什么事情，明天就立即有回报。所以有时候我们也会受到一些质疑，比如怎么很快赚钱等等，但其实只要做的是有价值的事，得到好的结果是迟早的事，很多时候反而是欲速则不达。

我们对现在是有耐心的，那对未来肯定是更有信心的。而挑战者创投坚定相信中国的消费品行业是有机会的——未来消费行业，每个品类的前10名，至少有3个来自中国。

8. 2022年消费行业遇冷，你们投的项目中有没有逆势增长的？

有的，比如有棵树（贴身衣物品牌）就比去年涨了近三倍。马记永（兰州拉面品牌）又新开了100多家店。戴可思、小吉科技、王小卤、AW、宠物家、M Stand等公司都有很好的增长。

9. 2023年消费行业会有哪些新的趋势？

我们判断2023年是做消费投资最好的时候。

首先从政策上来讲，促进消费，扩大内需已经上升到国家战略了。疫情对消费只是短期影响，只要中国14亿人口还在这里，市场还在这里。我们看可口可乐真正走向全世界是在第二次世界大战，美国出兵到海外，美国部队打到哪里，可口可乐的工厂就开在哪里。所以对很多企业来讲，不要过分在意某些短期因素的影响。

另外，消费这几年从极度的狂热到极度的低迷，现在估值已经逐渐开始回归理性了。无论是投资人还是创业者都会回归到创造价值的商业本质，这对整个投融资和创业环境都起到了一定的净化作用。

10. 接下来还有哪些大市场和大机会？

消费已经有上百年的历史了，我们认为接下来大的市场和机会还是会出在一些已知的行业里面，比如零售、饮料、日化、护肤、服装等。我们不太相信突然之间能诞生一个新的行业做得特别大，现在消费者需要的是更优的解决方案和更好的服务。

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。

来源: qq

点击查看作者最近其他文章