新年十问｜问一个爆款饮料品牌创始人：爆款没有一定之规，只有无限接近的可能

2023-01-31 04:01

新年交替之际，《案例》寻访了一批商业人物，与他们进行了一次认真而有趣的对话——这份对话的主题不只关乎商业洞察，还有他们最新的人生感悟。这些人身份兴趣各异，有着截然不同的人生轨迹，唯一的共同点是：他们都是《案例》过去一年接触过的有鲜明特点，具备良好思考习惯的人。在动荡而不确定的当下，他们的思考都有审视的价值。我们希望借由这些聪明且敏感的大脑，让读者和我们一起，对这个世界增加一份理解。

今天是新年提问的第六篇，我们提问了一位新晋饮料品牌创始人。

唐飞

一整根创始人

成立仅两年的「硬核颜究所」，在2022年夏天凭借「一整根」人参植物饮料逐渐为人所熟知（2022年《案例》曾做过报道：独家对话「一整根」：上线一个月，营销只花了1万｜中国爆款）。一款新上市的产品，在半年时间售出近500万瓶，这样的成绩，对任何一家传统饮料巨头都算亮眼，何况是一个资源有限的创业团队。

27岁的唐飞是一名连续创业者，大学肄业后开过线下食品店，做过共享办公。在踏进饮料行业两年后，逐渐摸索出了一套独特的产品方法。相较公式化地根据用户需求制定产品，他更注重挖掘用户还没察觉的需求——「一整根」就是在这样的思路下诞生的。他对产品高度敏感，比如瓶子是否足够圆润透亮、每瓶饮料中的人参尺寸大小有无参差，甚至人参大小引起的液体颜色差异，他都能敏锐捕捉到。

然而饮料是一个竞争激烈，水深鱼大的行业，一整根所在的功能饮料行业，竞争不存在本质的壁垒，而是品牌、营销力度以及价格之间的多位竞争，做好一款产品只是起点，还需要团队对资本、组织和竞争有更全局、更成熟的思考和落地。唐飞是一个很好的产品经理，他说，「我希望生活在一个没有欲望的世界里」，但随着公司变大，这可能是一个矛盾的想法——他的焦虑和欲望只会不断增长。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

文｜吴晶晶‍‍

视觉｜依洁

Q：案例SHOWCASE

A：一整根创始人唐飞

1. 过去一年里，你自己思考的最多的一个问题是什么？

思考最多的是用户到底是哪些人。

看了各种线上销售数据后发现，我们的用户70%以上都是20-40岁的男性，还有很多女性用户是买给老公的。所以一整根的1号水和2号水都是在主打男性用户，而且2号水卖的比1号水更好，复购率更高，因为里面加了黑松露和牡蛎肽——我们当时对比了很多配方，发现男性用户对黑松露和牡蛎肽这类成分更感兴趣，添加后饮料的口感层次也更加丰富。

针对剩下的30%的女性用户我们还推出了白桃味0号水，因为人参本身味道比较苦，而女性对苦味的接受度低一些，所以就用白桃来稍微中和一下。

2. 做了什么很酷的事情来吸引年轻用户？

我们的产品本身对中年人来说，已经有足够的吸引力了，他们都或多或少接触过或使用过人参，反而是很多年轻人对人参从来没有了解过，所以我们希望以一种年轻化的方式，让更多的年轻用户接受和喜爱我们的产品。

年轻用户是很难被定义的，标签也非常多，但你不能简单把他们归为某一类人。我们（团队）也是年轻人，我们从自己的需求出发，研发自己喜欢的产品，这是打动其他年轻用户的前提。

去年我们以「生命力」为主题推出了和纹身师、雕塑师等艺术家的联名款。联名款的数量并没有特别多，其中有一半都是在特定的渠道比如纹身店进行售卖。

和亚文化的联名比较小众，很多品牌可能都不会做，但小众艺术往往更能展现年轻人的个性与生命力，并且像喜欢小众文化、亚文化的这部分人群，对于一整根这类创新产品的接受度和喜爱度更高。

3. 过去一年里，你做的最重要的决策是？

我们一开始定了很多药食同源的产品计划，准备做多品类，但是后来发现使用我们「人参水」产品的用户消费能力和对品质的要求也更高一点，我们还是希望集中资源做高品质的产品，像养乐多一样专精做好一款产品。

4.为什么最终没有选择多品类的方式？

现在还不是最好的时机。

我们最初是希望把人参水做成和咖啡一样万物皆可配的饮品，因为人参也可以配各种各样的口味，而且实验证明它比咖啡的提神效果更好，现在大家能接受咖啡的味道也是不断教育得来的。像咖啡它的逻辑是只有当喝它的人足够多的时候，才会出现咖啡粉、咖啡浓缩液等不同品类的产品。所以我们觉得现在还是要把自己的人群先慢慢做大，把产品做精，才会去扩品类。

我们也在学习咖啡行业的发展，第一是口味上的调试，第二是功效的推广和生活方式的挂钩。比如咖啡是如何调配口味的，就像一开始大家比较难接受美式咖啡的苦味，所以慢慢就出现了奶咖、果咖等，我们也会做类似的口味尝试。

5.去年很多品牌推出健康类的产品，比如娃娃哈重新推出的儿童营养液、晶睛叶黄素维生素A饮品等产品，这些对你们有什么影响？

多数公司可能是基于大量市场调研数据来做产品，但是用户到底会不会消费，我觉得很难说，可能用户自己都不是很清楚自己要什么。

我们除了尊重市场需求去推产品，更注重挖掘一些消费者潜在的、还没察觉的需求。这也对团队提出了更高的要求，在去年团队快速扩大的时期，我们曾经找过一些所谓的专业人士，但是后来发现他们给出来的都是公式化的内容，而我们需要的是更具独特性的想法和创意。

6.一整根是过去一年饮料行业现象级的爆款，如何总结产品爆款率？

我没有可以总结的方法论，但是有几点值得注意：首先是产品本身过硬，有明确的功效和作用；其次是符合消费者的审美和需求，最后是要有一定的社会话题度和关注度。

我们每周都会有3-5种新的口味在做测试，从内部测试做起，然后再转200个用户、1000个用户，在50家门店、100家门店这样去做尝试。

内部测试时，我们会让员工按照甜度、酸度、气味等等给口感和喜爱度打分，满分10分综合评分超过6分的产品我们才会推向市场做小范围测试。这一阶段，我们主要参照的指标是门店购买率，有时候我们会蹲点，观察那些在货架上拿起和购买一整根的用户，问他们产品哪点吸引他们购买。经过这些环节，最终能推向市场的产品是很少的，因此能推出的也都是更有可能打爆的产品。

7.假如你突然有三个月的假期，必须要研究一个东西的话，会研究什么？

人参，包括「人参皂苷」在内的各种成分。

在我们做一整根之前，关注人参的人群也没有太多，人参也还有很多东西没有被研发出来。在2022年吉林省人参行业会议上，我们被提到了6次，这个会议级别还挺高的，吉林省省委书记也参加了。虽然我们的销量没有特别大，但是当一个新的品类在做一个新的事情的时候，大家可能就会尝试去了解产品的原料，如果我们没做的话，年轻人可能都不了解人参到底有什么功效、能干什么。

我们现在正在和一些大学专家以及人参协会合作做人参类目的研究，比如人参皂苷的哪种提取方式的效果会更好、人参皂苷搭配什么材料更合适等等。就像我们马上会推出来一个夏日特饮，它是荷叶和人参配在一起，夏天喝了之后瞬间会清爽很多，有明显的体感反应。

8.资源有限的情况下，会把自己最强的资源投入到哪个方面？

我们会着重于特殊渠道的开拓和运营。

我们现在已经完成了头部交通系统的合同签订，还有像酒吧、健身房、KTV、桌游店等生活方式类场景将是我们今年主要开拓的渠道，这些场景和我们的目标人群、产品功效紧密挂钩。像在酒吧「一整根」就可以做调酒或解酒用，加油站契合的是开车疲惫需提神的人群。而且特殊渠道的「不可替代性」较强，比如酒吧主营的非酒水产品只有这几款。

9. 2023年你的工作重点是什么？

我们正在尝试产品的出海，人参作为具有中国特色的代表性产品，我们希望看到它在海外市场的反馈，同时以此为载体做一些中国文化的输出。

目前，我们已经在美国、加拿大、新加坡以及一些东南亚国家出口了一批产品，数量不是太多，在9万瓶左右，下一步会持续推进海外市场的开拓与合作。

10. 2023年你希望身处一个怎样的世界？

我希望公司能够身处于一个相对比较平静的世界，经济会越来越好，大家消费会越来越多。我个人生活在一个没有太多压力，没有太多欲望（指赚钱）的世界里。

假如给我的欲望打分，我现在的欲望可能是11分，新一年可能还是11分，但我希望它能变成5分。

我就是我们公司的妈妈，很多同事都跟了我5年，甚至更久，他们的生活会不会变得更好，也是我欲望的来源之一。我希望今年公司依旧赚钱，但是大家的生活能够轻松点，不用那么拼命（笑）。