它“黑化”了，因为过够了苦日子
今年晒情人节和妇女节的朋友圈里，依然不见巧克力的踪影。这把“巧克力失宠”的事实进一步凿实。
曾经象征甜蜜的巧克力，近年在中国过得颇为苦涩。
中国巧克力年销售额在2020年下滑了20亿，这也殃及了外资巨头品牌的命运。
2022年美国品牌好时关闭了天猫旗舰店，四年间中国销售额下滑了46%；费列罗在中国的市场份额由2018年的8.7%下滑至2021年的7.6%，四年前提出的“3年到5年内在中国销售额增长翻一番”的目标也搁置了；德芙在中国市场的份额虽然始终居于前列，但如今也较2016年38.61%的比重有所下滑。
为什么巧克力这些年的日子这么苦？
巧克力，浑身硬伤？
作为冲动型的非必需品，巧克力主要靠婚庆、节日庆祝等特殊消费场合的送礼需求带动。费列罗曾表示其在中国15%的销售额来自婚庆消费。“法甜鼻祖”雷诺特大中华区CEO李程也说过，送礼需求及知名品牌订购礼盒作为客户伴手礼是品牌重要的销售来源。
而疫情三年，婚宴停摆，大家无心过节，巧克力的“财路”被截断了。
电商消费模式的进一步普及，“剥夺”了人们去大卖场和超市的机会，巧克力这种在线下逛超市时才能更好地勾起冲动的消费，也大大削减了。
客观上疫情三年的影响在巧克力身上尤为深刻，人们对健康的顾忌更为巧克力的失宠奠定了宿命色彩。
越来越多的“成分党”对一些巧克力产品里面的“代可可脂”充满警惕。
巧克力的香味主要来自于天然可可脂，而代可可脂是一种用棕榈油等植物油脂做成的人工产品，属于反式脂肪酸，长期大量食用有增加肥胖、高血脂症、心脑血管疾病的风险。
代可可脂之所以经常被用在巧克力制品中，是因为它可通过添加香精和色素模拟可可脂风味，但成本只有天然可可脂的一半。
依照国家标准，除去黑巧克力、牛奶巧克力、白巧克力（总可可固形物含量分别≥30%、25%和12%）这三种 “可可脂巧克力”，其他代可可脂过高的巧克力甚至不算真正意义上的巧克力。
即便躲过了某些巧克力“糟糕”的成分，也避不开巧克力高糖高热量的“天性”。健康为大的时代里，巧克力就是第一批被拉黑的倒霉蛋。
更不要说层出不穷的零食新品，把浑身硬伤的巧克力向“过气甜品”的方向又狠狠推了一把……
巧克力品牌集体“黑化”
颓势明显的巧克力如同凄凉废墟，上面却颤颤巍巍地伸出一只手。
如同大家族里最出息的孩子，黑巧颇有撑起行业一片天的架势。当其他风味巧克力在天猫平台上以10%的增速缓慢负重前行，黑巧克力品类以200%的销售增速蹿出火星子。
总可可固形物含量≥30%的才能被称之为黑巧。“变黑”——提高可可浓度，是拯救中国巧克力销量的救命稻草？
巨头推出黑巧新品常常选在中国首发的行为，已经说明了其态度。
去年9月，费列罗Rocher Origins系列推出外壳分别是50%、65%、80%可可浓度的高端黑巧系列在中国首发。费列罗中国区总经理马如城表示，品牌在向中国消费者减糖减热量的需求靠拢。
另有专攻黑巧大单品的中国品牌“每日黑巧”自2019年面市后，一年销售额破亿、三年蹿到黑巧品类Top1——甚至在去年双11中，它以销售排行第四的成绩跻身德芙、瑞士莲、费列罗、歌帝梵等外资品牌中。
这是曾经的中国巧克力未曾达到的成绩。
毕竟在外资的强势碾压下，中国品牌集体失语。金帝被反复收购后停产，徐福记被玛氏控股，金丝猴被好时收购。
能“突围”的每日黑巧，看到了消费者的健康需求。
据智研咨询，近年中国正处于纯脂巧克力的消费市场的起步阶段。微苦、清冷和矜贵的黑巧降低了吃零食的罪恶，也拉高了消费的姿态和腔调。
上海博华国际展览有限公司SDC国际巧克力展总监端木薇表示，当今消费者不再满足于含有大量奶粉、糖精、代可可脂的工业巧克力，不少人愿意花多一点钱去买一块“原豆精制(Bean-to-Bar）”的精品巧克力。
大量“健身成分党”对健康、热量和控糖并存的需求也被每日黑巧捕捉，并化为了产品特色。每日黑巧相关人士对有意思报告表示，“天生不甜”“好吃不胖”就是产品优势。
但这某种程度也是无奈之举。
巧克力属于“强品牌驱动”品类。国外品牌在这个舶来品品类上以先发优势占据了八成市场份额，留给中国品牌的蛋糕不多了。
“目前主流巧克力产品的细分定位基本已定。饿了就吃士力架深入人心，德芙牛奶巧克力是独属于城市白领的丝滑，M&M更时尚潮流，线下店都能变成年轻人的网红打卡地。相比之下，黑巧是一个崭新的品类，消费者近年对此颇有好感，但市面上还没有出现特别知名的品牌，所以中国品牌选择黑巧这个差异化赛道，更有机会和国际巨头站在统一起跑线上。”曾在蓝标公关负责过多个快消品营销项目的安玲（化名）说道。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，国产巧克力难以跻身高端市场的根本原因是一种“跟随心理”，某些国产巧克力厂商以“等待大品牌做好产品，形成消费氛围后再去模仿和克隆”的心态建立品牌，难以抓住红利培养忠诚消费者。
消费者对品牌的忠实需要产品的美味。黑巧想做得好吃并不容易。
可可含量越高，糖分越少当然越健康，但巧克力苦味会更大。“苦味阻断技术可以缓解黑巧中产生苦味的可可碱。”曾在烘焙业工作过的某业内人士对有意思报告表示，想要“黑得健康，苦得好吃”需要较强的产品研发能力。
糖与可可浆是百年CP。想要贴合现代人的“零糖”诉求，传统的生产工艺都得改进 。玛氏箭牌中国区总裁Larry Feng表示，零糖产品是旗下德芙品牌的一次“自我否定”，集团为此斥巨资投建了零糖生产线，也引入了新工艺。
“每日黑巧”选择了菊粉做代糖来平衡苦味，同时也在黑巧里加入燕麦、桃仁、藜麦、鹰嘴豆等元素丰富口感。
甚至退一步说，巧克力本身想做好吃也不容易。
大多数人之所以有“国外巧克力品牌更好”的印象，是因为高品质巧克力需要一整套强大供应链系统的支持。
比如，巧克力巨头可以凭借规模优势对可可原材料有更强的议价能力以及原产地控制能力，对先进生产工艺技术的掌控也有利于新品研发或口味改良。
品牌规模的制约、生产研发技术的短板，都是中国巧克力发展受限的原因。
每日黑巧保证品控的方式，是选择与成熟的瑞士供应链合作。
每日黑巧品牌相关人士向有意思报告介绍，该供应链遵循Bean-to-Bar（精品巧克力）的研发工艺，包括巧克力的干燥、碾碎、烘焙、精炼、调温等步骤以及巧克力印花设计等细节处理，全部按高水准进行。
既然中国品牌如每日黑巧已经“挖掘”到黑巧大单品，是否就能高枕无忧？
从曾经成为爆款的零食品类身上不难看出，它们身上都背负着一个特别的理由，或者说标签。
比如每日坚果健康，奶茶好喝治愈，咖啡提神、也浓缩了白领对精英身份的想象。烙上“健康”标签的黑巧，固然可以让它在其他巧克力品类里短暂地鹤立鸡群，但放在如今普遍强调健康的零食界，这个标签又太过平凡而没有特点。
送礼依然是巧克力的主要消费场景之一。图源：中国新闻图片网
艾媒咨询“送礼需求以38%的比重占据了巧克力的主要消费场景”的结论，对黑巧来说也是一种警示。
与华丽有故事的迪拜皇室同款Patchi、德国手工巧克力LAUENSTEIN和意大利Venchi闻绮鱼子酱巧克力相比，送黑巧过于朴素；与认知度高的德芙、费列罗礼盒相比，黑巧的品牌显然还不够响，受众也不够广。
饮食习惯需要被教育和养成。即便目前的黑巧以健身人士的自律零食而出圈，但离更普及的大众化还有很长的路要走。咖啡是上一个“全员上瘾”的成功例子，下一个会是黑巧吗？
茶颜悦色，看看消费者的眼色
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