卖出16.8亿的「化妆大师」，再战IPO｜智氪
国产美妆也可以走高端。 |
时隔七年，国货美妆企业毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”）终于重启了上市计划。
3月9日，毛戈平更新招股书，披露了最新的业绩报告。2020年至2022年，毛戈平营收分别为8.82亿元、14.3亿元和16.82亿元，净利润为1.98亿元、3.27亿元和3.49亿元。
作为对比，毛戈平在2016年最初递交招股书时的收入为2.79亿元，净利润为4711万元。也就是说，6年以来，毛戈平的业绩营收入增长了7倍有余，较高的毛利率也与其他国产美妆品牌拉开差距。而这与毛戈平品牌的品牌定位、销售模式、产品种类的差异有关。
实际上，这是毛戈平第三次向主板发出冲击。
早在2016年底，毛戈平就提交了招股说明书，成为首个推动A股主板上市的彩妆企业。随后上市计划被搁浅。直到2021年10月，毛戈平首发过会，却因受投资人影响，至今尚未发行。
若此次毛戈平能成功上市，“A股彩妆第一股”的称号实至名归。
图片截自招股书
毛戈平自成立伊始，就自带“高端、专业”的调性，这与毛戈平本人“化妆艺术大师”的身份相关。
1995年，青年化妆师毛戈平通过历史剧《武则天》的人物妆造设计出圈。2000年，借助自身优势，毛戈平将本属于幕后的化妆艺术推到前台，成立了与自己同名的美妆品牌“毛戈平”。
2020年，毛戈平入驻B站等平台，获得大量关注。在流量的加持下，“化妆艺术大师”被称为“换头大师”，加之毛戈平主打的“东方美学”踩中了新国货的浪潮，品牌一跃成为年轻人的心头好。或因此，疫情三年来，毛戈平逆势增长，业绩表现不俗。
最新招股书显示，2020年至2022年，毛戈平营收复合增长率达到38.11%。尤其是2021年，同比增长达到62.33%，创下近10年来的最强增长。
净利润方面，毛戈平也同步高增。2014年至2022年，毛戈平净利润从0.47亿元增长至3.48亿元，同样翻了7倍。2021年这一指标增速达64.8%，成为10年来新高。综合毛利率上，毛戈平近年来也稳定在80%以上，这一水平甚至超过部分国际巨头。
根据公开数据制图，各品牌综合毛利率对比
再分品牌来看，毛戈平旗下拥有MAOGEPING与至爱终生两大品牌。
毋庸置疑，MAOGEPING是公司的核心品牌，该品牌以中高端百货专柜直营模式为主，拥有彩妆、护肤两大业务。其中，MAOGEPING的护肤业务有明显增长趋势，其拥有37款单品，覆盖卸妆、面霜、眼霜、精华等多品类，产品线较完善。
2020年至2022年，MAOGEPING品牌收入从7.54亿元上涨至15.7亿元，占比也从87.57%上涨至95.24%；2021年，其增速更是高达69%。
反观至爱终生，该品牌以经销模式为主，定位二、三线城市的女性消费者，主打时尚快速化妆。招股书显示，2020年至2022年间，其营收从0.39亿元上涨至0.5亿元，后又受疫情影响，出现下滑。据业内人士消息，该品牌于2022年四季度起进行了市场运营模式的调整，后期或会有不俗表现。
从这样的对比也能看出，拥有品牌力、高端化的美妆品牌更具抗风险能力。MAOGEPING的优异表现，也让其在疫情三年的大环境中“杀出重围”。
“另类”研发，夯实渠道
业内的普遍感知是，国产美妆产品始终受困于中低端市场，原因在于，绝大多数企业的品牌力不足以支撑更高的产品溢价，且研发投入过少，只注重营销、尤其是线上渠道。
毛戈平招股书显示，2020年至2022年，其研发费用率分别为1.21%、0.96%和0.87%。对比其它国产美妆同期，毛戈平的研发费用率似乎略低。但这里忽略了一个重要原因，即毛戈平的系研发模式和研发阶段与其他品牌存在差异。
结合民生证券报告，毛戈平公司产品开发流程主要有“涵盖方向确定、竞品分析、产品开发、功能检测、小样试用、批量生产”六大环节。
其中，毛戈平目前的研发团队着重研发流行元素、色彩、使用效果、外观创意及展示方式等内容，并结合东方人肤质和面部结构特点，对原料的水油性、粉体细度、色泽等进行改进调整，注重研发人员的行业积累和实践经验。
其他品牌则更多以化妆品原料、生物技术、化妆品配置工艺等方面的研发为主。
另有业内人士表示，毛戈平在单品研发上的投入较高，只有多次测试后的成熟方案才会被允许投入上市生产。
据该人士估计，毛戈平故宫系列的每个单品研发费用都应在百万以上。由于单品研发投入大、周期长，导致其新品上市速度稍慢于其他国内新兴品牌，但也让毛戈平推出了多个经典产品，例如高光膏、水奶油粉底液等。
同时，从各国际品牌的财报数据看，高端国际品牌的研发费用近几年来维持在1.5%-3%左右。
雅诗兰黛近三年的研发费用维持在1.5%左右，欧舒丹2021年的研发投入则为1.06%。刚刚步入IPO阶段的毛戈平，与这些品牌相比仍有小幅差距。也因此，毛戈平此次募资的主要用途之一即为建设研发中心。
截至招股书发布当日，毛戈平有12个重要在研项目正在推进，涵盖粉底液隔离霜、气垫、唇釉等品类，其中晨曦柔雾微哑光粉底液（LK）进入生产阶段、“皮肤衣”底妆产品已完成量产。
再从销售模式看，毛戈平当前也更注重线下渠道。
2020年至2022年，毛戈平百货专柜的收入占化妆品销售收入的比重分别为64.71%、54.70%和 52.45%，随着百货专柜的持续增加，销售收入呈上升趋势。
线下百货渠道离消费者更近，能更好地展现品牌效应。值得一提的是，近年来，毛戈平在大牌云集的丝芙兰“发光发热”，门店也集中在大悦城、君太百货等核心商厦，这也能从侧面反映出毛戈平过硬的渠道力与品牌效应。
另一方面，毛戈平在线上电商端也逐渐崭露头角。2019年以来，毛戈平在电商渠道销售持续发力。截至2022年，毛戈平电商渠道的营收占比已达42.8%，呈现与百货渠道平分秋色的局面。
形成闭环，或收购其他品牌
招股书数据显示，2020年至2022年度，毛戈平广告费及业务宣传费的金额占营业收入的比例分别 10.85%、14.57%和18.16%，远低于国内外美妆行业的平均水平。
公开数据显示，国内美妆企业的平均宣传费用占比在30%-45%左右，国际品牌则在25%左右。与之相比，毛戈平的营销投入更低，但带来的消费者黏性却更高。
需要关注的是，毛戈平的广告费用及宣传费用包含了试用装费用以及柜台推广费用，这也证明了MAOGEPING品牌专业的服务能力——即线下妆容体验服务。也正是毛戈平在渠道端的长期打磨，使其积累了大量的“有效”会员。
截至2022年末，毛戈平普通美妆会员数量为255万人。在拥有一定会员体量的同时，毛戈平也重视用户服务、线下与线上联动，形成以专业性贯穿的商业闭环。
不同于一般的彩妆专柜，MAOGEPING以“体验式营销”为特色，其品牌专柜设置了试妆区域，柜员拥有更专业的化妆技巧，能带给消费者更好的体验。
毛戈平招股书中特别指出，“通过面对面的体验式营销，化妆品厂商可通过为客户提供试妆服务、半脸试妆对比等方式，全方位展示产品功能，促使客户深度了解产品性能，让消费者在产品体验中深度挖掘自身需求，认可品牌价值，最终促进产品消费。”
这也让更多消费者形成了这样的感知——即“在毛戈平，购买的不仅是产品，而是更适合自己的化妆解决方案。”
与此同时，毛戈平也对会员进行三档分级。据悉，消费满1800元、4800元和8800元可以获得成为风尚会员、白金风尚会员和至尊风尚会员的资格，不同会员对应着不同的折扣力度与线下妆造体验次数。
2022年，毛戈平的客户体验服务不断升级，会员数量激增。这也导致，公司的销售费用——主要指职工薪酬、广告费及业务宣传费、短信费用有所上涨。
可以肯定的是，以毛戈平、完美日记、花西子为代表的国产美妆品牌，所遭遇的瓶颈相同。自2021年起，国产彩妆市场持续承压。疫情影响下，可选消费品市场萎缩，不少国货新锐美妆品牌也因经营不善退场。
多年后，包括毛戈平在内的国产美妆品牌能否拥有更强大的品牌力、更优秀的商业模型以及能与国际大牌相同的妆感与研发能力，仍有待时间验证。
现如今可以确定的是，专业、高端化会成为整个行业的大趋势，也是国产美妆能够突破壁垒、再上一个台阶的最优解。
在更多场合下，毛戈平也曾多次表示，将努力做好高端美妆市场，注重研发，用来自中国的、更具专业能力的、能代表“东方美学”的大师级产品，与国际一线大牌站在同一高度、分庭抗礼。
此次IPO，毛戈平的募资金额从此前的5.12亿元提升至11.2亿元，主要用于渠道建设及品牌推广、研发中心建设、信息系统升级建设等。
招股书中透露，毛戈平将致力于打造中国本土的高端化妆品品牌，在资本充足的条件下，也会考虑收购其他化妆品品牌，整合全产业链。
相信在未来，国产美妆企业能触及更高的天花板，探索无尽可能。
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