“国产奶粉第一品牌”，为何跌落神坛？

▲ 2009年贝因美以最高市场份额，成为国产奶粉第一品牌，但近年来经历了诸多波折。图文无关。（视觉中国 / 图）

2023年1月起，贝因美（002570.SZ）陆续发布“向银行申请资产抵押贷款”“控股股东及实际控制人涉诉”“2022年业绩亏损预告”“控股股东和实际控制人收到法院执行通知书”“深交所关注函”等公告。

贝因美被誉为“国产奶粉第一股”，2022年11月份刚度过自己30岁的“生日”。

2022年，贝因美预计亏损1.2亿元-1.8亿元。同比由盈转亏，它将宜昌、杭州、北海、黑龙江、吉林等地的自有土地、厂房、机械设备等账面价值合计10.43亿元（未经审计）的资产向银行申请抵押贷款。

公司控股股东贝因美集团和实际控制人谢宏，被杭州中院出具执行通知书，向申请执行人长城国融投资管理有限公司共计支付款项3.16亿元。因这一纠纷，贝因美被申请执行冻结了4800万股无限售流通股。

就在2018年年底，已连续巨亏两年、濒临退市的贝因美，遇到了前来纾困的长城国融，后者出资5.03亿元，帮助贝因美摆脱流动性紧张的困境，让其成功摘帽。

当年的签约仪式上，谢宏最后一个上台，用一个持续了3秒的90度深鞠躬感谢“白衣骑士”。半年后在接受《中外管理》杂志采访时，谢宏对这一深鞠躬的解释是“这是救命的，救命之恩”。

那时的谢宏很有底气，他说在30年周年庆的时候，也就是2022年，贝因美将重回巅峰。但到了2022年三季度末，该公司货币资金6.24亿元，短期借款达9.21亿元，流动负债合计19.64亿元。

谈到贝因美，就无法不提它的创始人谢宏。在贝因美官网介绍中，用了较大篇幅介绍这位现年58岁的创始人、首席科学家，“谢宏在食品科学、人类学、社会学、哲学、心理学、教育学等方面颇有研究，首创成功生养理论体系”，著有论著二十余部。

一位贝因美离职高管对南方周末记者表示，“员工几乎没有人称他‘谢总’，他喜欢别人叫他‘谢老师’。”贝因美官网写道，谢宏“十五岁就读大学——神童；出身高校、拥有双学位的大学教师——儒雅、博学”。

据官网介绍，谢宏在1992年辞去杭州商学院（浙江工商大学）的行政职位，创办贝因美，最初主打婴幼儿速食米粉，以此铺开销售网络后，发力婴幼儿配方奶粉。

2008年“三聚氰胺事件”爆发，“贝因美是少数几个没出事的。”一位资深奶粉行业从业者对南方周末记者说。随后几年，贝因美营业收入、净利润迎来高速增长，2009年它以8.2%的市场份额，成为国产奶粉第一品牌。

2011年4月，贝因美登陆深交所。

这一年，谢宏46岁。这个年纪带领企业上市并不罕见，但谢宏在贝因美上市仅三个月后，突然宣布辞去董事长兼总经理等职务。对这一“闪辞”举动，至今市场上仍然传言颇多，他对外表态是“因病卸任”。

创始人“离开”后，贝因美进入动荡期。它开始走马灯地更换董事长，谢宏离开后，原副董事长朱德宇接任，九个月后，原独立董事黄小强接任，又一年半后，时任总经理王振泰接任第四任董事长。

上述贝因美前离职高管对南方周末记者表示，“连续几任高管都是谢老板的同学”。根据贝因美官网，谢宏在15岁进入浙江工商大学的前身杭州商学院就读，学习食品卫生专业，可查询到的朱德宇简历显示，他为杭州商学院食品检验专业本科毕业。

2013年起，贝因美的业绩在迎来最高光时刻后便一路下滑。2013年营收61.17亿元、净利润7.21亿元，2014年营收50.49亿元，净利润骤降至0.69亿元。

2015年，谢宏在接受《第一财经日报》专访时表示，“有一点是肯定的，我不想再出来亲自操盘，像过去那样冲锋陷阵，因为那样对贝因美的长远发展是不利的。”但2016年、2017年，贝因美连续亏损，2018年被实施“退市风险警告”，股票简称变为“ST因美”，来到退市边缘。

2018年，卸任七年后的谢宏复出，再任贝因美董事长，当时他曾在朋友圈里写道，“53岁从头开始”。

2018年7月，创始人回归后的贝因美，聘任了原美素佳儿首席销售官包秀飞出任总经理。这曾让行业内认为贝因美有戏了。张恒是一位从业超过15年的奶粉行业人士，在他看来，美素佳儿在中国的增长，离不开包秀飞这位职业经理人的贡献。包秀飞加入贝因美，被张恒看作是一个契机。

然而，“谢宏出山、包秀飞从业多年的资源都无法让贝因美扭转局势，这让我们意识到，贝因美重振的难度之大。”张恒对南方周末记者说。

2018年，谢宏回归、长城国融纾困后的贝因美，业绩扭亏为盈，并在次年摘帽成功。但此后贝因美难脱困境，2021年净利润恢复盈利后，2022年再次预亏过亿元。

2013年至2021年的八年里，贝因美出现了10次业绩预告修正公告，其中2013年-2017年连续五年业绩修正，被市场调侃为“A股变脸王”。

如2016年，贝因美预计当年净利润亏损3.8亿元-4.1亿元，修正后预计亏损7.5亿元-8亿元；2017年上半年，原本公司预计将扭亏为盈，净利润最高达5000万元，但修正后预计亏损3.5亿元-3.8亿元。

2020年，贝因美预计盈利5400万元-8000万元，修正后，变为亏损3.28亿元，业绩从较上年增长150%，瞬间变为较上年同期下降217%。这样大起大落的业绩预告，也伴随着贝因美股价从最高峰的30.97元/股，一路跌至3.88元/股。

2021年年初，包秀飞提前离职，另一家上市乳企奶粉事业部总经理吴松航接棒包秀飞，成为贝因美高管并兼任天津工厂董事长，参与市场营销工作，但一年半后，吴松航离任。

一位知情人士对南方周末记者透露，贝因美并未对吴松航授予应有职权，“从包秀飞离开，他（谢宏）就不太相信空降经理人，更信任原有团队，这也是贝因美难以借助外力扭转败局的原因。”

2011年，根据招股说明书，贝因美在23个省拥有超过2200家经销商，覆盖8万个以上的零售终端。据此前媒体报道，它们大量为县级经销商，造成经销渠道冗余。

2013年，贝因美曾因产品全线降价，爆发渠道危机。2015年进行渠道改革，淘汰了超过500家经销商。

同样是在2015年，年报写道，为抢占市场份额，强化原有终端，开拓新终端，从11月底开始，贝因美对优质客户进行了大幅度授信，将客户授信总金额从平时的0.5亿元提高至10.3亿元。

2015年12月，贝因美实现对授信客户的销售收入8.77亿元，形成应收账款10.26亿元。

奶粉行业中，销售采用“先款后货”是行规，即先交钱、后发货。一位行业人士对南方周末记者表示，奶粉品牌和经销商的关系，就是打款配送，经销商进行垫资和渠道分销，目前的毛利大约在十来个点。

但贝因美显然走了一条不一样的路。何为客户授信？吕新作为贝因美前高管，对南方周末记者表示，“即先货后款模式，可以使销售大增，但回款风险极大。”

他介绍，贝因美由于当年销售状况不好，就采用不收款先发货方式。在大卖场的销售中，更是提前大量发货，后期再收回货款，使得资金链紧张，并造成很大经营风险。在贝因美年报中对此的解释是：2015年，国家食药监总局对奶粉配方注册制有了详细规定，每家乳企可保留不得多于3个系列品牌9种配方奶粉，奶粉行业迎来洗牌，因此要抢占市场份额。

客户授信直接体现在上市公司的应收账款上。因对优质客户提供授信支持，2015年其应收账款较期初增加了220.66%，达13.63亿元，同年公司货币资金为3.92亿元，营业总收入45.34亿元。

2015年-2021年，贝因美应收账款除2020年下降至6.43亿元外，其余均在7亿元以上。2022年三季度末，其应收账款达6.96亿元，同期营业收入仅为8.02亿元。

在吕新看来，大量的应收账款，是企业多年来业绩压力所致。这种欠款发货模式，坏账会不可避免地持续走高。

“都知道这样是死路一条，因为资金是企业的血液，良性发展最重要。但一时之间，很难扭转，（扭转）会造成销售收入断崖式的下滑。”吕新对南方周末记者说。

据2021年年报，贝因美前五名经销商中，第四名客户销售额1923.91万元，期末应收账款余额达到了2683.99万元，这意味着，即使采用了先货后款模式，贝因美的经销商也还没有完成“赊账”的货物销售。

前五名经销商2021年末应收账款余额4112.64万元，截至报表披露日，应收账款期后回款合计915.56万元，占期末应收款余额的22.26%。同一年，贝因美资产减值-5818.7万元，占利润总额的-64.18%。公司表示，主要因本期计提的应收账款坏账准备及存货跌价损失所致。

张恒对于贝因美的销售，也有自己的不解，他看到渠道疲软，但贝因美的市场投入并不小，他还记得，贝因美有段时间重点区域有一个政策，可以申请销售额的20%投入市场。

“这意味着，100万的销售额，20万的市场费用，这个比例很惊人，因为不是毛利。”

2015年，贝因美销售费用达到19.43亿元，同年公司营收45.34亿元。2021年度，贝因美销售费用为7452.55万元，但也占到营收的29.35%。

吕新认为，过去数年，贝因美多位骨干员工离职，使得人才匮乏十分严重。他透露，在贝因美最近一次的人事调整中，不得不大批提拔声称可以达成销售指标的业务人员，只要承诺达成销售指标，就马上任命其为公司高管，而不是根据实际经营管理能力来聘用。

“这种经营压力下，严重变形的企业管理和销售模式，必定会越来越差。”他认为，贝因美首先应该解决的还是应收账款带来的欠款风险，这虽然可能会导致销售收入数据下滑，但是会引导企业向良性发展。

南方周末记者多次联系采访谢宏及贝因美数位现任高管，均未能获得回复。

独立乳业分析师宋亮对贝因美的评价为，“僵而不死，必后活”。他对南方周末记者表示，“对于贝因美来说，首先是要活下去，现在就是一个休克疗法。”

在宋亮看来，贝因美的问题在于没有一个良好的团队。他认为谢宏作为曾经中国最大的奶粉企业掌门人，有很多做法是有超前意识的，例如曾经想要打造的“生养教”体系，例如现在正火热的母婴行业私域运营，贝因美在2015年就推出了“妈妈购”平台。

但其上市后急速扩张，造成了产能过大，涉及的产业过多，不能集中。最终当奶粉价盘出现问题后，整个渠道信心不足，造成业绩下滑。

“这些年，贝因美一直向小而美的方向发展。”在宋亮的观察里，近几年，贝因美已经在逐步恢复，2019-2020年业绩有所增长，但行业环境在发生巨大变化。

宋亮分析，一方面，疫情影响消费降级，出生人口在下降。另一方面，整个市场龙头企业崛起，非常强势，飞鹤、君乐宝、伊利，竞争非常激烈，价格战打得狠，对于中小型奶粉企业来说，受到很大挤压。

“近两年，贝因美的特医奶粉等产品已经起了量，此外，它给品牌方做代工，也起了很大作用。”宋亮对南方周末记者说。贝因美是“认养一头牛”的代工方，在他看来就是一次成功的转型。

贝因美2022年半年报显示，奶粉类产品生产量及销量同比上升均超30%，系OBM、ODM、OEM销量同比增加。认养一头牛招股书显示，2021年向贝因美及关联方采购的奶粉及奶粉加工超过6294万元，占贝因美当年营收比例超2.5%。

宋亮认为，谢宏是一个很专业的母婴行业的企业家，曾经取得过辉煌，也犯过错。到现在为止，贝因美虽然没有大幅增长，没有再次崛起，但仍在正常运营。

2023年2月22日，国家卫健委发布的婴幼儿配方奶粉“新国标”正式实施。这被业内称为“史上最严”的新国标。南方周末记者以投资者身份致电贝因美，公司相关人士表示，旗下品牌“贝因美爱加”“可睿欣”“菁爱”“超冠宝”“美思雅”等10个系列的30款产品已获批，其他产品的二注工作也在有序推进。

对于与长城国融的纠纷，该工作人员表示，“这是大股东那边在负责，对上市公司的经营没什么影响。”

有受访者向南方周末记者表示，简介为“贝因美创始人首席科学家”的公众号“谢宏真道理”，是谢宏的微信公众号，他在这个平台上发布了许多关于贝因美、教育、ChatGPT等热点关注文章。

1月27日，这一公众号发表了一篇《不要脸，活下去》的文章。在贝因美拜年图片下，该文写道：“我在不同场合不同时间经常会被问到类似的问题：怎么办？如何面对？怎么活下去？

“……该放下的放下，该拿起的拿起，有错就要认，挨揍要面对。然后翻篇，以时间换空间，尽最大努力，活下去是硬道理……”

（应受访者要求，文中张恒、吕新为化名。）