TikTok钞能力失效在英国

作为承载字节跳动全球化野心的最大“船舰”，TikTok日前在英国市场“翻船”了。因为高管的不当言论，TikTok Shop引发了员工的离职潮。事实上，TikTok Shop在英国遇到的麻烦不止是文化冲突问题，带货业绩上不去，盗版、山寨、封号等问题也时有发生。另有消息显示，TikTok电商业务接下来会发力东南亚，其中，新加坡也是字节海外高管驻扎的核心阵地。

撰文/ 《财经天下》周刊作者 薛永玮

编辑/ 董雨晴

一场被围观的“摩擦”

在遥远的大不列颠，一群英国人被TikTok的加班文化搞怕了。6月9日，有媒体报道称，抖音国际版TikTok的中国管理团队与伦敦员工之间发生的冲突引发了离职潮。

10名现任和曾任英国TikTok员工的人士向媒体表示，自从TikTok在英国推出TikTok Shop（类似抖音小店）后，人员外流就开始了。目前，至少已有 20 名员工离开，现在的团队只有以前的一半规模。一名现任员工说，“这就像一场游戏，每周都有人离职，每周一我们都会问谁被解雇了，谁辞职了。”

“英国完全做不起来了，这块业务像是被放弃了，没人管了，估计和英国人闹离职也有关系。”一位TikTok英国小店的小型卖家对《财经天下》周刊说，早在今年4月中旬开始，TikTok英国小店的流量就开始出现下滑，其成交量非常惨淡，“英国公司的人很讨厌996，内部产生了分歧”。

导火索来自于TikTok欧洲电商负责人Joshua Ma在某次会议上说的一句话——“作为一名资本家，不认为企业应该提供产假”。这一言论被指激怒了伦敦员工，后续，Joshua Ma也传出将从TikTok英国电商团队中隐退的消息。

对此，TikTok方面表示，一切制度都有遵循当地的法律法规，针对部分员工和媒体反映的种种问题也展开了自查。 

此次矛盾会集中在TikTok Shop业务上并不算意外。据报道，自去年10月TikTok Shop在英国伦敦成立亚洲以外的第一个电商总部后，业绩就不尽如人意，企业文化也备受外界诟病。

一位TikTok员工对《财经天下》周刊说，国人在海外就业的工种以技术人员居多，而技术人员的工作节奏是相对平稳自由的，加上大家对字节跳动的工作模式较为认可，往往可以适应TikTok的工作环境。恰恰是TikTok Shop这样的电商部门，处于探索阶段，又承受着营收压力，所以普遍要求更高的工作强度。而此类工作也因为更重运营，更需要本地人的加入，所以导致了冲突发生。

这次摩擦其实只是TikTok在海外面临的文化冲突中的一角。很多人眼里野蛮生长的TikTok电商，在海外的本地化运营中一直存在困境——这也是所有中国科技公司出海都要面对的问题。

有TikTok伦敦电商团队成员表示，为了方便和中国团队通电话，他们一大早就要工作，又因为直播带货在晚上效果更好，他们要很晚才下班。直播结束后，还要立即提交“反馈报告”，下班后也需要及时响应工作请求，不然可能被“点名批评”。

有员工认为，字节跳动带来的强硬企业文化，与英国员工习惯的宽松办公环境相冲突。

事实上，字节跳动自创立起就保持了多年的“大小周”工作传统，以至于每年可以多挤出20个工作日的工作时长。这项规定在2021年8月1日被终止。

按照2021年伦敦全职工人平均每周工作36.8小时的数据来算，他们平均每个工作日大约工作7.5个小时。但据TikTok员工称，TikTok伦敦电商业务的员工，经常一天要工作12个小时以上。

英国的劳动法还规定，所有每周工作5天的工人在法律上都有权获得每年至少28天的带薪年假。产假也有着严格的规定，符合条件的员工最多可以休52周的产假，其中39周可以带薪。在产假期间，公司需要支付员工法定产假工资。

这也就不难理解，为什么此次围绕“产假”的争议会发酵出如此大的风波。

不过，这几乎是全球科技公司大举扩张都要面临的情况。一位曾在亚马逊工作9年的人士对《财经天下》周刊回忆，在亚马逊工作期间，每天晚上也需要保持“on call”的在线状态，以便解决临时出现的系统问题，“一般新人入职一两年之后就可能想走了，离职率也非常高，觉得太伤害身体”。

从Facebook跳槽至TikTok的一位员工也听说了此次发生在英国的事件，并表示，“在TikTok工作的感觉，其实和在Facebook并没有差特别多。”

两种管理方式

TikTok作为承载字节跳动全球化野心的最大“船舰”，在多个国家市场上崭露头角。但分散在美国、英国、日本、巴西、德国、新加坡等地方的TikTok团队，也注定要在管理上克服更多困难。

在TikTok美国分公司做研发工程师的阿J（化名）告诉《财经天下》周刊，以其所在的研发团队为例，70%的员工是华裔背景，且由于TikTok前身是Musical.ly——一家来自上海的公司，所以研发团队交接时使用的代码文档也大都是中文的。语言壁垒让一些外国员工难以适应。

“比如‘上传作业’，我们会说这是一个upload operation，但是机器翻译就可能把它翻译成upload homework。外国的工程师就会来问，‘what is homework？what do i do？’（家庭作业是啥，我该干嘛？）”，阿J说到这里大笑起来，“非常心疼公司里的外国小哥”。

但比起选择哪种语言，更难适应的是选择用哪种方式和上司相处。《硅谷秘密》一书曾对6家硅谷企业的文化建设做了详尽介绍：硅谷人才适应的工作环境是一种宽松的创业环境，一种企业与员工之间达成“联盟”关系后相互成就的环境，这有别于传统企业自上而下的控制管理关系。

在硅谷文化体系中，“开放性和透明性”、“领导者而非管理者”是重要的两条原则。

“美国员工的心理需求比较强烈，基本上每天都会和manager（主管）进行一次一对一的谈话。”前述在亚马逊工作9年的人士对《财经天下》周刊说。在频繁的个人谈话中，manager不仅会同步一些升职加薪的基础信息，还会进行一些非常“personal touch（个人风格）”的深入谈话，“比如问及你的事业进行到哪一步了、还需要什么帮助”。

上述人士介绍到，员工们已经习惯了经常得到一些口头鼓励，“sounds good（听上去不错）、perfect（完美）”。

但阿J认为这一点在TikTok几乎不可能实现。以他所在的研发团队为例，几位manager都是华裔背景，一位manager管理30~40个人，“这在美国是无法想象的”。在美国，一般一线的manager手下只有5~6个人，“只有senior manager（高级主管）才会管30~40个人”。

这也导致，就算manager举行了会议，也是结果导向的汇报式会议，“这对美国人来说非常不适应”。甚至连升职加薪，员工自己也并不知情，“全都在黑箱里操作，没有一个清晰的评审标准，平时很少沟通，只能在年终的时候才能知道这些东西”，阿J笑称，“或许有一天你突然就发现自己升职了，或许也不一定。”

甚至就连中秋发月饼，也会在TikTok内部引起“冲突”。TikTok的管理者们曾在中秋节当天单独给中国员工发放月饼，这被一批外国员工抱怨是“不公正待遇”，公司因此出面安抚了员工。后来，字节开始用问卷形式让海外员工选择要不要月饼，但又被另一波员工认为这是在“传播文化”，公司还要继续出面安抚这些员工。

种种因素下，金钱激励似乎成了TikTok吸引人才、维系管理的最大优势。

一位从硅谷大厂跳槽至TikTok的员工向《财经天下》周刊表示，其月薪涨幅达到了30%，“这种涨幅确实比较少见”，在TikTok工作，也对未来回国就业大有裨益。根据薪资调查网站payscaled的统计，伦敦互联网公司的运营经理年薪通常为2.7万-6.5万英镑，而TikTok这一职位的年薪为3.9万-8万英镑。

如果年终绩效考核拿到E，还将意味着可以拿到一笔7~9个月的年终奖。根据字节跳动的考核体系，绩效考核拿到M以上，还有资格用年终奖兑换期权，而TikTok的估值一度达到约500亿美元，如若未来上市成功，这将是一笔不菲的收益。“到时候可能就财富自由了。”阿J说。

但TikTok的这个制胜法宝，对背井离乡的国人奏效，对外国人来说可能却行不通。在加州山景城工作的TikTok前工程团队主管Lucas Ou-Yang曾公开表示，与他共事的所有10位产品经理，全都在入职大约一年后辞职，只因为不愿意跟着中国同事的日程表来安排工作。

“对外国人来说，金钱的激励似乎没那么重要，他们需要人文上的关怀。” 阿J说到。

经营同样面临挑战

事实上，本次TikTok Shop英国员工离职潮爆发，除了是文化和管理方式的差异带来的，也有一部分因素来自于TikTok电商在英国的经营情况较糟糕，这让员工承受了一定压力。

2020年底，TikTok曾扩大欧洲团队，打算将伦敦办公室的员工规模从2020年初的300名增加到1000名，伦敦办公室也吸引了众多谷歌、Facebook前员工加入。英国是世界上电子商务最发达的市场之一，特点就是高客单价，TikTok押注英国市场和欧洲市场，是当时的适时之举。

但其电商业务的进阶之路并不顺利，英国电子商务的市场份额长期被亚马逊和eBay的英国站所占据，剩下的市场则由Argos、Asda等本土网站瓜分，中国电商平台生存艰难。即便是掌握了流量密码的TikTok，其电商部门在英国还是长期处于亏损状态。

一方面在于其定位面临水土不服的问题。TikTok电商早期为了在欧洲快速占领市场，打低价快速获客，一批仿苹果、仿大牌包、仿大牌电器的高仿产品涌入直播间，甚至和正品大牌一同销售。

尤其是“高仿戴森”吹风机的案例，TikTok上售价仅为14英镑（约合人民币118元），而正版戴森吹风机的建议零售价为450英镑（约合人民币3760元）。戴森发现后致函TikTok，希望平台能够严厉打击假冒伪劣产品，并敦促TikTok在移除“不合格产品”方面发挥更积极的作用。

还有Lookfantastic、L'Oréal 、Charlotte Tilbury等知名品牌，也对大幅打折促销的营销方式表达了不满。

TikTok Shop后来声明，平台将对违规经营的直播间和相关账号严惩不贷，要求商家遵守平台规则、杜绝违规经营。

另一方面，店家同样抱怨不断。今年4月起，TikTok英国还掀起了封店潮。从去年7月就入驻TikTok英国小店的张铭（化名）就收到了来自TikTok官方的封号邮件。在卖家内部一个广为流传的猜测是，TikTok英国小店也开始向亚马逊学习，一个账号违规，其他同IP下的关联账号也就封了。还有卖家告诉媒体，封店是因为TikTok英国小店上有很多假货，被品牌方发现且举报。

在平台标准变高、销售目标变高的背景下，商家的客单价却始终上不去。张铭告诉《财经天下》周刊，他在今年开始尝试提价卖一些较贵的商品，“只提高了50英镑，就没人买了”。无形之中，商家的利润空间也变低了。

回款周期也被拉得无限长。张铭回忆，此前英国用户打进TikTok英国小店的钱款，需要通过Payoneer（派安盈）才能提取到国内银行卡，“但Payoneer的客服回复也非常慢，回款最长能拖到一个半月，现金流实在受不了”。

“在TikTok英国卖货，就像‘做慈善’一样。”张铭感慨到。因为汇率差的原因，往英国卖东西其实利润是较高的，但早期开通英国小店的时候，大家的想法都是先靠低价吸引用户，但没想到，用户留存度非常低。再到后期，转化率越来越低，运费补贴也取消了，一些小型卖家完全是倒贴钱的状态。

就在这样的境况之下，TikTok Shop还是按照在其他国家的发展状况，设定了英国每月直播总销售额达到40万英镑的目标，并从销售额中收取5%的佣金。可想而知，直播效果难言乐观。

一位英国员工对媒体抱怨称，目前一次“相对成功”的直播带货也只能产生不到5000英镑的销售额，许多直播的销售额甚至为零，公司设定的目标“不切实际”。

一位长期旅居国外的人士对《财经天下》周刊说，欧美还没有完全接受电商直播的形式，有时甚至更习惯电视导购，老外也尚未养成习惯去做全职的带货主播，所以直播带货的产业完全没有做起来。这也导致了TikTok虽然有意推动英美融合店，但美区流量一直也不够稳定。

现在，以张铭为代表的中小商家甚至已经放弃TikTok英国小店，就算有英国用户进来下单，他也选择退款不再发货，“单量非常少，每一单本来又很便宜，利润变少了，还不够来回折腾的”。

事实上，今年以来，字节跳动跨境电商在欧洲的收缩已经显现。今年2月，字节跳动主攻欧洲市场的独立站 Dmonstudio关闭，5月，其面向欧洲五国的跨境电商平台Fanno也被传将在字节内部被淘汰，但Fanno业务负责人否认了这一点。 

很多和张铭一样对英国市场感到失望的中小卖家，把目光转向了东南亚。

数据显示，TikTok电商2021年GMV最高约60亿元，而其中来自英国的GMV占比不到30%，约70%以上是来自印度尼西亚。

4月，TikTok一连打通了越南、泰国、马来西亚和菲律宾东南亚四国的跨境电商。TikTok的直播短视频开始实现跨国别引流，中国商家进入TikTok Shop站点后，可以通过视频和直播带货两种方式，把货卖到东南亚。 

“东南亚的好处是出单量高，我现在一天就能出几百单。”张铭说到，目前泰国市场最为热闹。5月以来，已有大批TikTok商家进入东南亚。

数据显示，东南亚绝大部分国家零售电商的渗透率都低于5%，这意味着，东南亚的电商市场还在一个培育阶段，而TikTok上的中国商家，正好扮演着培养用户消费习惯的角色。好在东南亚人口较多，用户特点也和中国消费者较重合。

另一方面，TikTok总经理周受资、负责TikTok算法技术的朱文佳，以及其他重要的产研人员都常驻新加坡。最新的消息是，TikTok Shop新加坡本土店将在6月中旬正式启动，并在6月初开放本土卖家注册入驻。

此前，在被印度封禁之前，TikTok在印度市场已有2亿用户，字节另外一款社交产品Helo，也一度成为印度最大社交媒体，坐拥千万级日活，超过印度本土公司sharechat。在欧洲市场受挫后，TikTok重返东南亚的野心是显而易见的。

数据显示，2022年5月抖音与TikTok在全球AppStore和GooglePlay吸金超过2.77亿美元，是去年同期的1.6倍，蝉联全球移动应用（非游戏）收入榜冠军。

但一个已经在英国写明的事实是，如果TikTok依然没有更为稳定的本土化运营团队，没有供应链上的优势，曾出现在英国电商业务上的业务挑战、流量枯竭等问题，接下来也会出现在东南亚。

对于还在狂飙突进的TikTok来说，还有不少比文化冲突更复杂的问题等待着它。

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