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处于发展史上最好阶段的泸州老窖 未来三年还要干好这些大事

处于发展史上最好阶段的泸州老窖 未来三年还要干好这些大事

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刚刚举办了泸州老窖·国窖1573封藏大典的泸州又迎来了一场新盛事。

3月24日,“新征程——新机遇新跨越 谱写高质量发展新篇章”2022-2023泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议在泸州召开。当前,白酒行业发展也正在进入新的阶段,作为浓香鼻祖,泸州老窖在疫情中实现了逆势高质量增长,因此这一场营销大会更备受市场关注。

大会之上,泸州老窖管理层总结回顾了公司近三年的发展史、奋斗史,深刻洞察了泸州老窖目前面临的多重历史机遇,再次强调泸州老窖“十四五”战略目标并发布2023年重点工作和泸州老窖“十五五”远景目标。

在泸州老窖管理层看来,目前公司正处于发展史上最好的阶段,并透露了未来三年的小目标,下一阶段泸州老窖发展将全面提速,“在良性发展基础上能跑多快跑多快”。

近三年泸州老窖小跑又快又稳

在大会伊始,泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长刘淼也对过去三年中泸州老窖的业绩表现给予了充分肯定。

尽管疫情对白酒的消费场景和经济环境造成了不同程度的冲击,但在过去三年中,泸州老窖跑的又快又稳。财报显示,泸州老窖连续5个季度实现营收增速超过20%、连续9个季度实现净利润增速超过25%。多品系、年轻化深度布局,新兴增长极加速形成。公司华北与西南两大基地市场已经建成,5亿级省区超过13个,全国化步伐正在加快。

特别是在2022年,二、三季度行业受冲击严重,但泸州老窖的业绩增速并未受到影响,三季报显示,泸州老窖主营收入175.25亿元,同比上升24.2%,归母净利润82.17亿元,同比上升30.94%。

而这一销售数据强势增长背后,与泸州老窖趁势修炼内功密不可分,在质量、营销、品牌、人才、厂商关系等方面,泸州老窖同样交出了一份逆势向好的答卷。

在质量战线上,泸州老窖大力推动优质酒产能升级,在保证每滴酒都是纯粮固态酿造的基础上,利用占全行业还在产酒的90%以上的国家保护文物窖池,产生了不同特色的产香窖泥群。并通过公司独有的窖泥嫁接技术的推行,新建上万口窖池出酒品质达到优质水平。

在营销战线上,泸州老窖坚定实施竞争型营销战略,主力大单品已重回全国化名酒之列。老窖目前“双品牌、三品系、大单品”的产品矩阵各自优势逐步体现,其中国窖1573保持引领,国窖销售贡献占比达60%以上;特曲品牌与窖龄酒品牌突破80亿;头曲二曲品牌终端覆盖达30万家,“泸州老窖”的品牌复兴迈入快车道。

在品牌战线上,泸州老窖全面提升品牌市场影响力,圈层传播与品牌推广实现精准触达。泸州老窖的朋友圈扩展到中国国家体育代表团、卡塔尔世界杯等IP。同时,在文化领域,通过连续举办封藏大典和国际诗酒文化大会,加速文化赋能品牌。

在人才战线上,泸州老窖持续打造年轻化营销队伍,并在全国落地了33个营销服务中心和23个人才培养基地,把优质的品牌服务直达全国消费者。

在关键的厂商战线上,泸州老窖始终坚信“客户即团队”,始终与客户们站在一起、干在一起。公司率先实施直营试点,并坚持“服商”“扶商”“护商”“富商”战略,全面推进厂商优势互补,加快厂商一体化建设和渠道立体化建设。

在公司管理层看来,泸州老窖正处于公司发展史上最好的阶段,而这背后,也正是泸州老窖在各方面“突围”的奋斗史。

通过销售“突围”,逆势高速增长。在中国名酒企业中,泸州老窖受到的冲击和压力较大,但厂商携手、沉着应战,顶住了重重叠加压力,保持了良性快速发展。2019—2021年,泸州老窖营收累计增长58%,年复合增长率达16%;净利润累计增长126%,年复合增长率达31%,2022年全年销售业绩将再创历史新高。

通过品牌“突围”,价值持续提升。泸州老窖坚持聚焦“双品牌、三品系、大单品”,国窖1573系列牢牢站稳中国三大高端白酒阵营;品牌复兴计划成绩斐然,泸州老窖系列实现量价齐升的良好发展势头。

特别是品牌塑造亮点纷呈。封藏大典、国际诗酒文化大会等IP成功打造,与中国歌剧舞剧院联袂推出《孔子》《李白》《大河》等经典剧目,企业形象有力提升;深度植入澳网、世界杯等国际顶级赛事,与美食、艺术、时尚界等开展跨界合作,品牌文化高度不断拔高。文化赋能作用凸显。

通过产能“突围”,生产坚实保障。泸州老窖建成投用了固态白酒酿造规模行业领先、酒曲产能行业领先、智能酿造水平行业领先的黄舣酿酒生态园,即将建成行业内包装智能化程度最高、生产速度最快的“灯塔工厂”,产能保障坚如磐石;打造了乌蒙山区8大有机原粮基地,巩固了泸州老窖“有机酿造”的质量优势;不断健全涵盖产品全生命周期的质量溯源体系,荣获“全国质量诚信标杆企业”;建成国家固态酿造工程技术研究中心、国家酒检中心、国家酒类包材检验中心等8大国家级技术平台,强化科技研发和成果转化。

通过管理“突围”,治理全面加强。泸州老窖不断推动公司从传统“经验型”管理模式向现代“法治型”管理模式转变,加大公司各体系制度、流程、标准的创新与构建,加大授权体系建设,保证了公司管理的规范、灵活和高效。充分利用5G、物联网、人工智能等新兴技术,开展数智管理、智慧营销、智能酿造等探索,数智泸州老窖建设初见成效。

通过形象“突围”,责任充分担当。泸州老窖积极履行国企社会责任,始终践行“与社会同行、与环境相依、与人类共存”发展理念,乡村振兴、捐资助学、扶贫济困等工作成效得到社会广泛认可。

未来三年“七大行动”打赢市场攻坚战

从目前国际国内发展形势来看,各种不确定性因素仍在不断累积。但对处于行业加速集中期的中国白酒头部企业而言,越是危机,越是机遇。

刘淼认为,泸州老窖要强化乐观精神、拼抢精神、创新精神、团结精神,这四大精神,牢牢把握乘势而上的历史机遇。同时,刘淼还强调,面向未来,泸州老窖必须坚持战略定力不动摇、销售为王不动摇、厂商一体不动摇、责任担当不动摇等“五不动摇”。

如今“十四五”历程近半,如何在疫情后实现稳健增长,并打赢“十四五”攻坚战,当天刘淼也给出了答案,下一阶段,泸州老窖将全面推进“七大行动”。

一是全面推进流量赋能行动。中国白酒经历了产品时代、渠道时代,目前正处于品牌时代、流量时代和文化时代的叠加期,尤其处于“流量时代”深度发展阶段。为此,泸州老窖要坚定不移全面以消费者为中心,深入推进“消费者124”工程。在深挖线下流量的同时,要帮助广大合作伙伴拓展好、维护好消费者资源,使之转化成泸州老窖销售增长的坚实力量。

二是全面推进公关赋能行动。泸州老窖将按照“站高、谋远、实效、联动”的总体思路,形成既各负其责又相互协同的公关工作新格局;将建立有效平台和抓手,大力加强各类共建活动,增强与消费意见领袖的互动,形成极核扩散传导效应。

三是全面推进渠道赋能行动。将全面深化市场分类。全力拼抢高地市场,打造精英团队、整合资源力量、打赢关键战役,形成全国性高地市场、城市群高地市场和区域性高地市场联动发展的格局,形成不同梯次的影响力中心。将全面加强价盘管控,尤其要发挥市场督查、费用稽核、监察审计和数智手段等作用,保持价格刚性、物流良性,绝不以价格换销量,绝不以窜货换发展。将全面深化客户分级。对于运营能力强、管控水平高、厂商协同好的客户,要充分信任、授权并支持,发挥其市场主导作用;对于新进客户和潜力客户,要加大培训赋能、团队赋能、资源赋能等力度,将全面提升渠道利润。

四是全面推进文化赋能行动。将进一步建设标志性项目。紧紧围绕打造“世界白酒朝圣之地”,高站位、高标准规划打造一批酒旅融合重点项目,加快形成酒城泸州和泸州老窖“窖洞园坊,江舟山港”的特色文化旅游名片。将进一步站位标志性事件。重点考虑澳网、冰雪运动、亚运会等重大国际赛事,增强泸州老窖的曝光量。将进一步举办标志性活动。把封藏大典、国际诗酒文化大会等文化IP活动,办出声势、办出影响、办出水平,将进一步抢占标志性点位。对企业文化、品牌资源、产品话术等进行重新审视、梳理提炼,形成更具吸引力、更有竞争性的品牌文化。

五是全面推进数智赋能行动。泸州老窖将加强战略规划,全面推进“一设五化五通工程”:“一设”,做好数智化顶层架构规划设计,构建起战略承接、战术落地、全面协同的数智管理体系。“五化”,推进产品数字化、消费者数字化、渠道客户数字化、员工和组织数字化、财业务数字化等升级,实现营销、生产、管理的全面数智化改造。“五通”,推进订单流、资金流、信息流、物流和行政流的“五流贯通”整合工作,形成高效畅通的跨体系、跨部门、跨单位协同机制。要通过“数智泸州老窖”建设,构建起围绕销售、支撑销售、赋能销售的全链条驱动体系。

六是全面推进人才赋能行动。泸州老窖将系统、持久、深入地推进人才体系建设,加快销售体系人才队伍建设和知识体系建设,为销售扩张、区域裂变、模式复制、战术推广形成强有力支撑。将建立起完善的营销人才、公关人才、品推人才、数智人才、海外人才等职族体系及培养体系,形成陆、空、天、海“四军协同”的良好人才势能。

七是全面推进总部赋能行动。“优势叠加、协同发展”,是泸州老窖集团和股份未来几年改革发展的主题,泸州老窖集团及股份公司班子成员要实行分区负责制,主动响应销售及公关需求,经常深入销售一线,广泛开展消费建设、联系客户、激励团队、调查研究等工作;要大力实施管理改革和创新,以提升工作效能为中心,深入推进向一线授权赋能,形成总部与基层、后端与前端高效沟通和无缝对接的响应机制。

而对于未来三年,刘淼也给出明确的目标——“在良性发展基础上能跑多快跑多快,全面完成“十四五”战略规划。”

2023年先做好“八个坚持”

中国白酒消费逐步回暖,但也可以看到,行业并非普惠式回升,挤出式的增长态势愈发明显,头部企业之间的竞争也在快速加剧。

在大会上,泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋也发表了对市场的洞察,他认为,行业发展向头部集中的趋势不会改变,与此同时白酒的经营风险和经营成本也在增加。白酒市场量缩价升的趋势仍将延续,在存量市场中企业竞争将进一步激烈,行业集中度进一步加速。

在本次大会上,林锋也提出了“八个坚持”,他认为泸州老窖良性增长的基本面没有变化,2023年是泸州老窖发展的战略机遇期,下一步需要全面推动高质量营销,全力提供高质量服务。

根据计划,泸州老窖将坚持更上台阶的全过程质量管理,坚持扩充公司优质产能;坚持提升品牌价值与产品市值,聚焦资源实现协同发力,继续拉高泸州老窖品牌地位,用名酒的质量与价格实现定位回归;坚持走国际化之路和立体传播,打造更年轻更时尚产品,做年轻消费者喝到想要喝、愿意喝的酒;坚持年轻人为年轻人服务战略,培养更多将帅之才与兵王骨干;坚持新增经销商客户分级考核,优化客户盈利与控盘能力,实现共赢;坚持以消费者实际需求为导向,靠高质量服务创造价值,让消费者在文化体验、精神体验中加深“品牌记忆”;坚持推动数字转型与管理赋能,在消费者精细运营中提升效率、减化流程;坚持构建和谐共生的商业生态,维护白酒市场良性健康,不断提升泸州老窖生态圈的质量。

在业内看来,疫情过后,白酒市场也被认为迎来了新一轮的分化期,机会将留给有准备的人,特别是作为浓香鼻祖,泸州老窖本身具有先发优势,事实证明,泸州老窖苦练内功、刀尖向内,在多个层面深化改革,实现了高质量增长。本次大会上,“七大行动、八个坚持”等一系列决策背后,泸州老窖为“十四五”高质量增长之路,已经画出了详细的路线图,也让市场看到未来更多的可能性和一个一定会更好的泸州老窖。

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