处于发展史上最好阶段的泸州老窖 未来三年还要干好这些大事

刚刚举办了泸州老窖·国窖1573封藏大典的泸州又迎来了一场新盛事。

3月24日，“新征程——新机遇新跨越 谱写高质量发展新篇章”2022-2023泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议在泸州召开。当前，白酒行业发展也正在进入新的阶段，作为浓香鼻祖，泸州老窖在疫情中实现了逆势高质量增长，因此这一场营销大会更备受市场关注。

大会之上，泸州老窖管理层总结回顾了公司近三年的发展史、奋斗史，深刻洞察了泸州老窖目前面临的多重历史机遇，再次强调泸州老窖“十四五”战略目标并发布2023年重点工作和泸州老窖“十五五”远景目标。

在泸州老窖管理层看来，目前公司正处于发展史上最好的阶段，并透露了未来三年的小目标，下一阶段泸州老窖发展将全面提速，“在良性发展基础上能跑多快跑多快”。

近三年泸州老窖小跑又快又稳

在大会伊始，泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长刘淼也对过去三年中泸州老窖的业绩表现给予了充分肯定。

尽管疫情对白酒的消费场景和经济环境造成了不同程度的冲击，但在过去三年中，泸州老窖跑的又快又稳。财报显示，泸州老窖连续5个季度实现营收增速超过20%、连续9个季度实现净利润增速超过25%。多品系、年轻化深度布局，新兴增长极加速形成。公司华北与西南两大基地市场已经建成，5亿级省区超过13个，全国化步伐正在加快。

特别是在2022年，二、三季度行业受冲击严重，但泸州老窖的业绩增速并未受到影响，三季报显示，泸州老窖主营收入175.25亿元，同比上升24.2%，归母净利润82.17亿元，同比上升30.94%。

而这一销售数据强势增长背后，与泸州老窖趁势修炼内功密不可分，在质量、营销、品牌、人才、厂商关系等方面，泸州老窖同样交出了一份逆势向好的答卷。

在质量战线上，泸州老窖大力推动优质酒产能升级，在保证每滴酒都是纯粮固态酿造的基础上，利用占全行业还在产酒的90%以上的国家保护文物窖池，产生了不同特色的产香窖泥群。并通过公司独有的窖泥嫁接技术的推行，新建上万口窖池出酒品质达到优质水平。

在营销战线上，泸州老窖坚定实施竞争型营销战略，主力大单品已重回全国化名酒之列。老窖目前“双品牌、三品系、大单品”的产品矩阵各自优势逐步体现，其中国窖1573保持引领，国窖销售贡献占比达60%以上；特曲品牌与窖龄酒品牌突破80亿；头曲二曲品牌终端覆盖达30万家，“泸州老窖”的品牌复兴迈入快车道。

在品牌战线上，泸州老窖全面提升品牌市场影响力，圈层传播与品牌推广实现精准触达。泸州老窖的朋友圈扩展到中国国家体育代表团、卡塔尔世界杯等IP。同时，在文化领域，通过连续举办封藏大典和国际诗酒文化大会，加速文化赋能品牌。

在人才战线上，泸州老窖持续打造年轻化营销队伍，并在全国落地了33个营销服务中心和23个人才培养基地,把优质的品牌服务直达全国消费者。

在关键的厂商战线上，泸州老窖始终坚信“客户即团队”，始终与客户们站在一起、干在一起。公司率先实施直营试点，并坚持“服商”“扶商”“护商”“富商”战略，全面推进厂商优势互补，加快厂商一体化建设和渠道立体化建设。

在公司管理层看来，泸州老窖正处于公司发展史上最好的阶段，而这背后，也正是泸州老窖在各方面“突围”的奋斗史。

通过销售“突围”，逆势高速增长。在中国名酒企业中，泸州老窖受到的冲击和压力较大，但厂商携手、沉着应战，顶住了重重叠加压力，保持了良性快速发展。2019—2021年，泸州老窖营收累计增长58%，年复合增长率达16%；净利润累计增长126%，年复合增长率达31%，2022年全年销售业绩将再创历史新高。

通过品牌“突围”，价值持续提升。泸州老窖坚持聚焦“双品牌、三品系、大单品”，国窖1573系列牢牢站稳中国三大高端白酒阵营；品牌复兴计划成绩斐然，泸州老窖系列实现量价齐升的良好发展势头。

特别是品牌塑造亮点纷呈。封藏大典、国际诗酒文化大会等IP成功打造，与中国歌剧舞剧院联袂推出《孔子》《李白》《大河》等经典剧目，企业形象有力提升；深度植入澳网、世界杯等国际顶级赛事，与美食、艺术、时尚界等开展跨界合作，品牌文化高度不断拔高。文化赋能作用凸显。

通过产能“突围”，生产坚实保障。泸州老窖建成投用了固态白酒酿造规模行业领先、酒曲产能行业领先、智能酿造水平行业领先的黄舣酿酒生态园，即将建成行业内包装智能化程度最高、生产速度最快的“灯塔工厂”，产能保障坚如磐石；打造了乌蒙山区8大有机原粮基地，巩固了泸州老窖“有机酿造”的质量优势；不断健全涵盖产品全生命周期的质量溯源体系，荣获“全国质量诚信标杆企业”；建成国家固态酿造工程技术研究中心、国家酒检中心、国家酒类包材检验中心等8大国家级技术平台，强化科技研发和成果转化。

通过管理“突围”，治理全面加强。泸州老窖不断推动公司从传统“经验型”管理模式向现代“法治型”管理模式转变，加大公司各体系制度、流程、标准的创新与构建，加大授权体系建设，保证了公司管理的规范、灵活和高效。充分利用5G、物联网、人工智能等新兴技术，开展数智管理、智慧营销、智能酿造等探索，数智泸州老窖建设初见成效。

通过形象“突围”，责任充分担当。泸州老窖积极履行国企社会责任，始终践行“与社会同行、与环境相依、与人类共存”发展理念，乡村振兴、捐资助学、扶贫济困等工作成效得到社会广泛认可。

未来三年“七大行动”打赢市场攻坚战

从目前国际国内发展形势来看，各种不确定性因素仍在不断累积。但对处于行业加速集中期的中国白酒头部企业而言，越是危机，越是机遇。

刘淼认为，泸州老窖要强化乐观精神、拼抢精神、创新精神、团结精神，这四大精神，牢牢把握乘势而上的历史机遇。同时，刘淼还强调，面向未来，泸州老窖必须坚持战略定力不动摇、销售为王不动摇、厂商一体不动摇、责任担当不动摇等“五不动摇”。

如今“十四五”历程近半，如何在疫情后实现稳健增长，并打赢“十四五”攻坚战，当天刘淼也给出了答案，下一阶段，泸州老窖将全面推进“七大行动”。

一是全面推进流量赋能行动。中国白酒经历了产品时代、渠道时代，目前正处于品牌时代、流量时代和文化时代的叠加期，尤其处于“流量时代”深度发展阶段。为此，泸州老窖要坚定不移全面以消费者为中心，深入推进“消费者124”工程。在深挖线下流量的同时，要帮助广大合作伙伴拓展好、维护好消费者资源，使之转化成泸州老窖销售增长的坚实力量。

二是全面推进公关赋能行动。泸州老窖将按照“站高、谋远、实效、联动”的总体思路，形成既各负其责又相互协同的公关工作新格局；将建立有效平台和抓手，大力加强各类共建活动，增强与消费意见领袖的互动，形成极核扩散传导效应。

三是全面推进渠道赋能行动。将全面深化市场分类。全力拼抢高地市场，打造精英团队、整合资源力量、打赢关键战役，形成全国性高地市场、城市群高地市场和区域性高地市场联动发展的格局，形成不同梯次的影响力中心。将全面加强价盘管控，尤其要发挥市场督查、费用稽核、监察审计和数智手段等作用，保持价格刚性、物流良性，绝不以价格换销量，绝不以窜货换发展。将全面深化客户分级。对于运营能力强、管控水平高、厂商协同好的客户，要充分信任、授权并支持，发挥其市场主导作用；对于新进客户和潜力客户，要加大培训赋能、团队赋能、资源赋能等力度，将全面提升渠道利润。

四是全面推进文化赋能行动。将进一步建设标志性项目。紧紧围绕打造“世界白酒朝圣之地”，高站位、高标准规划打造一批酒旅融合重点项目，加快形成酒城泸州和泸州老窖“窖洞园坊，江舟山港”的特色文化旅游名片。将进一步站位标志性事件。重点考虑澳网、冰雪运动、亚运会等重大国际赛事，增强泸州老窖的曝光量。将进一步举办标志性活动。把封藏大典、国际诗酒文化大会等文化IP活动，办出声势、办出影响、办出水平，将进一步抢占标志性点位。对企业文化、品牌资源、产品话术等进行重新审视、梳理提炼，形成更具吸引力、更有竞争性的品牌文化。

五是全面推进数智赋能行动。泸州老窖将加强战略规划，全面推进“一设五化五通工程”：“一设”，做好数智化顶层架构规划设计，构建起战略承接、战术落地、全面协同的数智管理体系。“五化”，推进产品数字化、消费者数字化、渠道客户数字化、员工和组织数字化、财业务数字化等升级，实现营销、生产、管理的全面数智化改造。“五通”，推进订单流、资金流、信息流、物流和行政流的“五流贯通”整合工作，形成高效畅通的跨体系、跨部门、跨单位协同机制。要通过“数智泸州老窖”建设，构建起围绕销售、支撑销售、赋能销售的全链条驱动体系。

六是全面推进人才赋能行动。泸州老窖将系统、持久、深入地推进人才体系建设，加快销售体系人才队伍建设和知识体系建设，为销售扩张、区域裂变、模式复制、战术推广形成强有力支撑。将建立起完善的营销人才、公关人才、品推人才、数智人才、海外人才等职族体系及培养体系，形成陆、空、天、海“四军协同”的良好人才势能。

七是全面推进总部赋能行动。“优势叠加、协同发展”，是泸州老窖集团和股份未来几年改革发展的主题，泸州老窖集团及股份公司班子成员要实行分区负责制，主动响应销售及公关需求，经常深入销售一线，广泛开展消费建设、联系客户、激励团队、调查研究等工作；要大力实施管理改革和创新，以提升工作效能为中心，深入推进向一线授权赋能，形成总部与基层、后端与前端高效沟通和无缝对接的响应机制。

而对于未来三年，刘淼也给出明确的目标——“在良性发展基础上能跑多快跑多快，全面完成“十四五”战略规划。”

2023年先做好“八个坚持”

中国白酒消费逐步回暖，但也可以看到，行业并非普惠式回升，挤出式的增长态势愈发明显，头部企业之间的竞争也在快速加剧。

在大会上，泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋也发表了对市场的洞察，他认为，行业发展向头部集中的趋势不会改变，与此同时白酒的经营风险和经营成本也在增加。白酒市场量缩价升的趋势仍将延续，在存量市场中企业竞争将进一步激烈，行业集中度进一步加速。

在本次大会上，林锋也提出了“八个坚持”，他认为泸州老窖良性增长的基本面没有变化，2023年是泸州老窖发展的战略机遇期，下一步需要全面推动高质量营销，全力提供高质量服务。

根据计划，泸州老窖将坚持更上台阶的全过程质量管理，坚持扩充公司优质产能；坚持提升品牌价值与产品市值，聚焦资源实现协同发力，继续拉高泸州老窖品牌地位，用名酒的质量与价格实现定位回归；坚持走国际化之路和立体传播，打造更年轻更时尚产品，做年轻消费者喝到想要喝、愿意喝的酒；坚持年轻人为年轻人服务战略，培养更多将帅之才与兵王骨干；坚持新增经销商客户分级考核，优化客户盈利与控盘能力，实现共赢；坚持以消费者实际需求为导向，靠高质量服务创造价值，让消费者在文化体验、精神体验中加深“品牌记忆”；坚持推动数字转型与管理赋能，在消费者精细运营中提升效率、减化流程；坚持构建和谐共生的商业生态，维护白酒市场良性健康，不断提升泸州老窖生态圈的质量。

在业内看来，疫情过后，白酒市场也被认为迎来了新一轮的分化期，机会将留给有准备的人，特别是作为浓香鼻祖，泸州老窖本身具有先发优势，事实证明，泸州老窖苦练内功、刀尖向内，在多个层面深化改革，实现了高质量增长。本次大会上，“七大行动、八个坚持”等一系列决策背后，泸州老窖为“十四五”高质量增长之路，已经画出了详细的路线图，也让市场看到未来更多的可能性和一个一定会更好的泸州老窖。