经验一旦结构化，就有无穷的魔力

内容来源：酷学院与钉钉联合主办的「酷绚组织力｜2023开年第一讲」。

分享嘉宾：安秋明，Kbuyer（知识买手）创始人，原支付宝大学、淘宝大学负责人。

高级笔记达人 | 天朗明月

轮值主编 | 智勇  责编&值班编辑 | 青羊

第 7340  篇深度好文：7740字 | 18 分钟阅读

1.案例：高端家电零售导购

分享一个家电零售行业的案例。

我们知道，传统家电行业的售卖渠道，以线下卖场为主，这几年也开拓了线上电商渠道，但在“数字化营销”转型过程中也面临挑战。

2021年，我去大湾区“高端家电品类”门店走访。

高端家电的客单价高，推行“套系”化售卖方式，即冰箱、空调、洗衣机组合成一套进行售卖。

走访前我让BI（数据分析岗位）拉了整个大湾区门店业务的基础数据，了解了导购的人均产能。我发现一线导购月平均产出2-3套，一套的客单价在5-7万，但有个金牌导购特别厉害，一个月的业绩是50套，和一般导购相比，业绩差距将近20倍。

擅长做赋能的人都有一个朴素的管理信念：解构最佳实践原因，通过规模化复制，带动业务发展。

所以，我们到了他所在的门店，跟他聊天，看看他到底做对了什么？先说下这个人的画像：36岁，家电行业7年销售经验，转到高端家电品类1-2年，也是个资深导购。

我跟他聊天的时候，发现了一些有意思的细节：

他跟我讲，安老师你知道吗？今天做业务很难，像广深、佛山、惠州这些城市中，处在地段不错的国美、苏宁、五星电器等门店，平均每天自然进店的客流，说出来可能会吓你一跳，工作日加周末不超过10个人，那种坐在家里等着客人上门已经不存在了，所有人都必须拓客。

我非常震惊，如果按照每天自然积淀连10个流量都没有，这个生意怎么做？

我问他，你是怎么解决这个问题呢？

他说，我自己做了一个分析，发现家电跟房子高度相关，跟房子有关的场景最直接的就是买新房或装修，所以就主动去周边的装修公司，跟他们的设计师聊天，让他们在设计房子的时候帮我带货，沟通后效果不错，平均4个设计师会有1个给我带来客人。

接着，我问，新客和老客的业绩占比如何？

他说，包括老客复购和转介绍，一定是老客多。当时我有点不相信，因为我们买家电都是默认好评，很难会给导购介绍客户。

我问，你是不是做了什么特别的事，让这些客户对你满意？

他说，安老师，今天让客户满意是不够的，必须得让他有惊喜感，惊喜感才能触动行动，我是将心比心。

过去的模式是去卖场买了一个家电，只要刷完卡买完单，客人跟导购就没关系了。接下来的预约送货、上门安装、售后维修、保养等都是打电话。

我不是，我会跟他讲，只要是从我这里买的，接下来所有的事情对接我就好了，我跟周边网点的师傅很熟，像送货上门安装、维修、保养等联系我就好了。

比如，我会提前到客户所在的小区，跟物业办好进门条等手续，在小区门口等着送货师傅到小区门口，看着师傅们把家电搬到单元门口，搬进电梯，送到家门口，看着师傅们穿者工装，戴好鞋套，在指定位置摆放好，安装好，如果需要打孔，我会看着师傅都弄好，最后你只需要按下遥控器就可以马上使用。

我听完，很震惊。我说，碰到这么优秀的导购真是太好了，太贴心了！ 

他说，这还不够，这些只能让客户感觉到好，还没有达到那种惊喜感。他回忆自己第一次买车的场景，至今印象深刻，他提车时车上盖个大红布，大红布一掀香槟一开，那个感觉太好了。所以，他会给所有从他那儿买家电的客户自费买束鲜花，并恭喜成为他们的高端家电品牌正规客户。

我接着问，新客是怎么做的？他说，新客在零售行业是一个难题，因为像我们这种高客单价的新客，成交周期很长。客户第一次来门店随便看看时，有几个重要的节点：

第一个，专业术语叫留资，即留下客户的联系方式，要到联系方式后要互动。这里有个细节：什么时间做第一次互动？我当时不假思索，第一反应就是当天联系。他说，安老师你可能错了，以我们小样本的经验来看，如果当天跟他联系，大概率你会被拉黑，我们的经验是，最好三天左右后跟他互动一下。

第二个，跟他互动时应该推什么信息？

我说，介绍产品，优惠促销。

他说，我们也总结了。他愿意到线下门店看家电，住得地方不会很远，我们的经验是他住在周边半径5公里内。我们需要对周边半径5公里内的所有小区户型，非常了解。我们给客户推周边小区对应的装修照片，客户非常愿意跟我互动，而且在这种互动中才会有转化的机会等。

他还给我讲了很多细节，特别聪明。比如：在门店里，摆了很多水果饮料，包括一些零食。他说，安老师，这个也是我们自己的一点心得，我们会定期邀周边小区的小孩来门店玩，这也是一个很好的获客手段。

有一次，我接待了一个家庭来门店选家电，家庭里的小男孩对家电产品特别感兴趣，东摸摸、西看看，还时不时问一些问题。我用心的解答了小朋友提出的各种问题，没想到最后成交了。

所以，我们会定期邀请周边小区的小朋友来门店里玩，这里有吃有喝，我们会讲讲家电的小知识。孩子只要来，大概率家长也会跟着来的，这样，整个流量逻辑就滚动起来了。

2.成功是否可以复制？

当时听完，我感慨，厉害的导购身上都有很多值得学习的地方。这对企业管理者也是一个非常重要的问题：他的成功可不可以复制？

如果个人的素质无法成功被复制，企业是没有办法规模化成长的。我曾经问过很多企业家：个人的成功能不能被组织复制？很多人会卡住，不好回答。

如果成功不能被复制，那我们在做的管理流程和各种梳理，价值和意义在哪里？

我们经常说公司业务的发展，就像商业结果一样，你只要做对的事，并且把对的事情做对，大概率会拿到一个好结果。

3. 数字化时代的两种方式

这张用户购物旅程图，是典型的从一个模模糊糊的潜在客户到第一次进店，到跟我们沟通，最后成交，复购的过程。

上面案例中的家电导购为什么成功？因为他不是盲目做的，所有细节的动作都在支撑、推动业务价值链条往前走。

家电导购故事真正有价值的点在哪里？在整个业务流程的重要节点上，提炼出导购为什么这样做？碎片化的经验没有价值，结构化的经验会创造无穷的魔力。

接下来我们再延伸、对比下核心业务节点，导购的细节动作。

数字化时代，在所有业务流程关键节点上都有两种方式：第一种叫传统经验方式，另外一种叫数字化的方式。

比如目标画像，谁会买我们高端家电？家电导购分享了自己的经验，他认为高端家电和房子密切相关，所以他会跟装修公司设计师聊天，开展异业合作。

传统方式是怎么做的？

管理者听完家电导购的故事后很兴奋，组织一批专家，一天萃取一个优秀导购的经验，这样365天后就会获得365个导购主动拓客、跟谁合作的经验，这个方法当然好，但是效率不高。

真正有效的方式是什么？

比如说，去年我们某个品类的品牌家电卖了100万套，这100万套的客户画像有什么特征？通过建模把这100万人群的特征提取出来，放到几亿甚至是十几亿消费者人群的数据平台中，这样就可能找到高端家电除装修场景外，还可能出现在私人银行、跨境旅游等。

你会发现，你解读到的东西比365天散点的萃取看得更全。这就是典型的经验方式和数字化方式的对比。

再比如，如何把握进店客流？传统的方式是改门头换海报；数字化方式是基于消费者的地理位置进行精准营销，把线上流量转到线下，包括全员营销，做公司产品代言人。

数字化时代，我们都会用到新媒体营销中台，它会源源不断地给一线员工提供大量的“炮弹”，如个性化组合图片文案、视频等，然后快速去影响客户。

今天，请大家常常问自己一个问题：所有关键业务活动，传统的经验方式怎么做？数字化方式怎么做？

4.数字化的意义是什么？

今天我们讲数字化，数字化的意义是什么？

第一阶段，最低级别的数字化叫机器替代人工。我们花很多时间去整理资料、数据，让机器帮我们跑。原来需要两个小时，现在只需要一分钟就出来了。

第二阶段，流程固化最佳实践。

今天的数字化如果不谈最佳实践，光讲数字化本身，就是本末倒置。可以想一下20年前，中国企业一窝蜂引入ERP，中国企业真的缺ERP软件吗？绝对不缺，企业是想通过引入ERP软件，把国外优秀制造业的管理经验引入国内。所以说，无论是通过软件引进别人的经验，还是本身拥有领先世界的经验，都是要通过软件固化下来，核心点就在于最佳实践的固化和复制。

第三阶段，数字辅助决策。数字化能不能帮我们做智能决策？这在今天的很多场景都已经实现了，它的中心环节都在这4个字上——最佳实践。

这是我的深刻体会：数字化的本质是最佳实践的规模化复制。

5.复盘

10年前的家电零售行业，导购的个体实践没有这么累，但今天完全不一样了。员工执行的是业务策略，业务模式调整了，员工的个体实践也一定跟着调整。

今天业务策略变了，能不能摆脱对系统的依赖呢？不能。

今天动业务就是动系统，动系统就是动业务，这两个事情几乎已经咬合在一起了；谈业务就是在谈数字化，谈数字化就是在谈业务，业务在调整的过程中，组织也要跟着变化。

比如导购故事中，你只要从我这里买东西，接下来的送货上门、安装、维修、保养等，通通帮你一站搞定，其实就是在打破传统组织边界。

业务和组织变化的背后是什么？是以渠道为中心的业务模式不断被冲击。很多企业的“直营零售”战略为什么变？因为我们所处的时代和生态发生了变化。所以，你会发现，同样作为管理者去赋能员工，看到的层面不一样，干预的动作就不一样。

如果做一个反向复盘，你可能看到更多。比如，用户直达战略，不光线下要改，线上也要变，线上线下联动，包括从货的运营到用户的运营等，都要变。我们对数字化系统的期待不一样了，包括组织设计、员工个体实践行为也不一样了。

1. 数字化，不只是技术本身

今天我们聊数字化，不能脱离企业战略和业务本身。

如果有人跟你讲数字化就是上一个系统、上一个平台，那一定是个假的东西，他只看到了冰山上的表象，没有看到冰山下的真相。

应该怎么做？从数字化大逻辑出发，映射到自己公司。

什么叫业务价值链？

我给大家举个例子，比如，获客、转化、成交、复购是零售企业的核心业务价值链，这是做业务、拿结果最重要的4个环节，我们不妨把这四个业务环节做进一步拆解，看看每个环节到底应该怎么做？比如，做什么才能获客？做什么才能转化等。

2.数字化业务价值链的两种视角

这里有两个视角：

第一，业务视角。一个公司制定目标后，不论是进行简单的物理拆解，还是说把目标背后的策略、路径、里程碑都做出来，你会发现，业务价值链在不断告诉我们怎么做才是对的，才能拿到结果，它是通过业务视角进行的。

第二，客户视角。业务价值链通过业务视角去做业务，会忽略客户是怎么想的。在这个过程中，做业务拿结果，会忽略客户的需求是否真的得到了满足，所以，我们要从另外一个视角进行，这就叫做客户视角。

这是亚朵总结的“跟客户见面的12个关键时刻”，拆解的特别详细，就像是过电影一样，把住店客人从陌生客户，到第一次亲密接触，第二次、第三次转介绍、复购推荐等一系列场景，都认真做了一个梳理，然后不断评估每个时刻我们做的怎么样？我们应该做什么，从而从第一个时刻走到最后一个时刻。

这里面有一个很重要的事情，企业一定要知道自己的业务策略是什么。我们很多业务管理者的商业结果不错，但并不清楚自己的业务结果是如何达成的，这叫做“不作为的管理者”。

真正好的业务管理者是什么？是围绕“达成任务目标的业务策略”进行管理，基于业务策略，业务价值链应该是什么？关键业务节点是什么？每个业务节点需要的能力是什么等进行业务管理。

3.管理者做正确的事，把正确的事做对

数字化工具，能够辅助企业梳理业务价值链。价值链上的每个关键节点，需要的最佳实践者的SOP操作手册是什么？包括围绕这个业务节点常见的问题是什么？公司内、外部专家在哪等等。

你会发现，家电导购是我们原始的最佳实践样本。但对组织来说，最佳实践的个体是不够的，我们还要把牛人身上一系列的东西萃取出来，然后赋予到每个业务节点上，这个时候它才会变成组织能力。

作为管理者，我们要不断把散的、点状的经验进行抽离、提炼，然后进行规模化的复制，把它变成整个组织的能力。

1.新职位

每隔一段时间，国家人社部都会公布一批新职业，这里面我稍微做了一个梳理，第一批新职业出现了很多跟数字化相关的职位，人工智能、物联网、大数据、云计算、数字化管理等；第二批智能制造、工业互联网、虚拟现实；第三批区块链等。

你会发现，数字化对企业的改造和影响已经真实发生了，数字化不是一个虚的东西，而是一个非常实的东西。

面对这些新出现的职位，我们必须问自己一个问题：数字化时代，有什么玩法？未来的玩法中，需要哪些新的岗位和新的能力？围绕新的岗位你有没有对应的储备？这些都是非常现实的问题。

2.案例：孵化内容营销生态

2016年，我跟淘宝的内容生态一起合作，孵化国内当时还处于萌芽阶段的内容营销生态。

什么叫内容营销？可以简单理解为是图文、短视频直播或者直播带货。

当时主播怎么培养？国内的解决方案一点也没有，要课程没课程，要老师没老师，我把当时的做法和大家做一个分享。

直播带货怎么做？

有人说可以请某台的电视购物主持人和大家分享，这个方法不行，因为电视购物是个单向的，无法做到高互动；

图文怎么做？有人说可以找个报社编辑给这些达人培训，但你会发现编辑部写文章的逻辑和带货文案不是一回事。

所以，“无人区”业务的解法还是要靠你自己去做，我最喜欢干的就是最佳实践萃取，还原真实的表态，拉着各行各业有经验的人一起聊天。

① 实践萃取：10W+阅读量标题写法

我当时跟很多图文达人一起聊天共创。他们问我，能不能给大家安排上一个课，如何写出阅读量10万+的文章？当时市面上也没有类似的课程，我说，这也不难，我们一起做一次现场共创，大家把自己手机上收藏的10万+阅读量的文章拿出来，我们一起看下标题，总结下经验。

图里是我当时摘录的很多学员收藏文章的标题。你快速扫一眼，看能不能从里面总结出规律，你会发现，10W+文章的标题基本是采用典型的常识反差型写法。

在业务赋能领域，最佳实践的素材源都是非常鲜活的，而且提炼完之后有高度的还原性。也就是说，你给他一个最佳实践样板，他看了之后可以依葫芦画瓢写出一个质量差不多的产品。

所以，我们就不断找不同的带货达人看他们的经验，稍微入行早一点的，做的稍微好一点的，他身上一定有好的经验可以萃取出来。

② 在场景中，赋能

当你去赋能员工、赋能干部、赋能组织的时候，一定不能空谈理论，还要谈场景中具体的问题，而且要给最佳实践。最佳实践最好不是观点，而是案例、故事中真实有效的实战。于是，我们把碎片化的经验，梳理成了淘宝达人学院早期的课程。

不到2天的时间，有将近有20个嘉宾来分享，虽然我们也知道质量不会特别高，但它的内容是一个形成的过程中。

后来，我们推出的每期课程都出现了排队的情况，明知课程质量不成熟完善，但还有人交钱排队等着要上，这背后是什么？

我想跟大家讲的是，在商业世界里，很多时候这个内容不一定有多好，关键是要及时，能代表未来趋势，那很多人是愿意为未来的可能性去买单的。

说到这里，也请大家反问一下自己，今天我做的工作中，有多少是围绕已知问题去做的，有多少是对未知世界的探索？

③ 把直播间搬进教室

在已知和未知的过程中，我们也叠加了其他手法。比如，请已经成功的早期学员，把他的直播间搬到教室，这样白天学习理论知识，晚上观摩实战，依葫芦画瓢，把对自己有用的东西，比如话术等，记录并应用起来。

④ 学员帮学员

业务赋能一定要回到真实的场景中区，你要看到物理世界是怎么做的，虚拟世界是怎么做的，一定要沉浸式的体验。没有绝对的老师教你，更多的是要泡到实践者当中，去找最佳实践者，去萃取最佳实践者的经验。

之后，我们带着学员相互走访，从学员中相互汲取力量，我发现很多学员讲的比老师好。

企业转型进入“无人区业务”时，无论你怎么说，总有人愿意支持你、信任你，但一段时间后，必须面临一个挑战，那就是很多人开始不相信你了，因为人是抗拒改变的，他会开启自我防御，即否定、怀疑、不相信你，你会发现这个时候在推进新业务时，跟他讲道理、怎么做等，都无法达成一致。

⑤ 让成功学员为我们代言

接下来应该怎么做？讲真人真事，用真实的事影响他。

上图左边这个小伙子叫詹新达，1982年，浙江绍兴诸暨人，诸暨是中国著名的珍珠之乡，这个小伙子是个典型的厂二代，家里开厂子养蚌取珍珠，上了直播带货班之后受到启发，直播带货，帮忙卖家里的产品，但他做了个小加工，卖的不是珍珠而是蚌。

当你花58、78元把两个蚌买下后，你就在直播间等着，珍珠哥、珍珠嫂子、珍珠妹妹、珍珠妈妈轮流给你开蚌，开蚌的时候会叫你的号，说，宝宝们，来吧，到了你开蚌的时候了，拿起一把刀就开了。这个感觉怎么样？是不是有一种开盲盒的感觉？

在开盲盒的过程中，消费者的心情曲线也是呈现波动状态，这样一个营销方式的变化，影响很大，过去在淘宝店一年的营收大概500多万，他做了直播带货后，半年时间就做了3,000万美金，这个事特别有影响力。

3.数字化渗透的方法

当数字化最佳实践不断渗透到个体和组织时，基本方法论是什么？我总结了3个词：

第一，结网。发动一群人一起解决问题。今天，所有的业务问题千万不要自己闭门造车，要不断去问公司内部有没有最佳实践，行业内有没有最佳实践，把优秀的人结合在一起。

第二，造场。催化智慧链接和激发信念的场域，很多场不一定是教室、办公室、会议室，它可能发生在各处。

第三，共振。企业、组织和个人的改变，不是一个命令下去就会自然发生，都是先从情感共鸣开始，然后到脑袋上的共识，再到大家的共同行动，最后一起获得共赢的结果。

数字时代的卓越企业，一定是践行最佳实践精神的企业，我们要不断反复问自己，这个行业、业务场景下的最佳实践在哪里？

这里，可以有360度看的方向：

第一，向内看。与其盲目向外学习，倒不如问问自己，尤其是大公司、大平台，我们有没有最佳实践？

第二，向外看。假设我们在行业中间，向外看有好几个方向。

比如：

向上看，行业TOP3怎么做；

向下看，行业第5的做法值不值得学习；

向同行业看，既要向上还要向下，如果都没有发现答案，那就向相关行业看；

如果还没有答案，那就向跨行业去看，最佳实践一定是存在的，找到它并解构它，用数字化的能力固化到我们企业自身。

在数字化时代，企业未来的发展一定要以最佳实践为中心，请大家记住:

第一, 聚焦业务价值链及关键场景，让业绩增长;

第二，基于业务，梳理组织核心能力，让能力沉淀和传承；

第三，围绕场景和问题做人才发展，解决问题，沉淀能力，发展业务。

数字化时代的组织发展、人才发展，一定是个永恒的话题，没有人能给出一个绝对意义上正确的东西。

但我想，每个人在实践的路上都会不断积累自己的心得，不断探求最佳实践经验，然后应用数字化的方式复制迭代，我们有理由相信，在数字化的未来，企业的业务会发展的越来越好。

谢谢大家。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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