欠款2亿？麻薯冷掉的速度，比蹿红时还快

曾经在各地购物中心散发烘焙香气的中式点心局们，很可能即将成为“过去式”。

“新中式烘焙品牌双子星”之一、虎头局渣打饼行如今被爆欠款2亿。据称，讨要货款的供应商和维权的员工堵住了上海总部办公室。据报道，虎头局相关人士对《第一财经》回应称，倒闭信息肯定不实，目前正在努力恢复中，包括资金链等。 

图源：虎头局渣打饼行官方微博

中式烘焙的另一员大将“墨茉点心局”也在北京、浙江等地关闭了不少店铺。创始人表示目前处于调整中，并否认开放加盟传言。

当年一路狂奔的它们，如何沦为了难兄难弟？

新中式点心的风靡，是2018年国潮风在烘焙行业生根发芽的结果。

以虎头局、墨茉点心局等为代表的新中式点心局应运而生，它们很独特、很复古，国霓虹流动的店铺洋溢着青春气质，爆浆芝士和网红麻薯打开了年轻人的味蕾狂欢。

“点心局”三个字如同有复制粘贴的魔力，当年珍糕点心局、狮头点心局、虤茶点心局、三味酥屋点心局、国潮点心局、酥书点心局、未芝点心局、万杞园点心局、无事点心局在全国各地冒出，连烘焙店南洋大师傅也蹭热度改名“南洋点心局”。

它们又很相似。同样的咖啡麻薯、肉松海苔小贝、牛奶桃酥在每家点心局里坐镇，也就谈不上构成某一家品牌的产品护城河。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，中国的许多快消品的明星产品是很容易被克隆的。“烘焙企业一定要有持续打造明星品类的能力，如果没有，很快就掉下来了。”

品牌们在策略上的“同质化”，给行业埋下了一颗深雷。

图源：图虫创意

以2021年获得了多轮融资的虎头局为例，其在A轮融资中拿到的近5000万美元（约合3.18亿人民币）后，就进入了快速扩张期。

资本造血的助力下，2021年间虎头局的80余家门店布满了10座城市，甚至宣称在2022年底要在全国开出150家门店。

在疫情期间逆势扩张，被认为是虎头局如今深陷资金链危机的重要原因。“烧钱扩张、占领市场”的策略失利，庞大的店铺体量也拉高了经营成本。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅曾对有意思报告表示过，现制烘焙品牌，尤其规模化的连锁品牌会有很多把控上的问题，比如加盟店铺数量增加后，可能会出现品质参差不齐，服务有差异的现象，因此要在管理的标准化模式上多下功夫。

不仅是新中式点心，老牌烘焙如巴黎贝甜、克丽丝汀、面包新语的日子过得也并不顺心。

台资烘焙连锁品牌克莉丝汀从2013年至2021年连续九年亏损，净亏损金额几乎都在1亿元以上。今年初，苦苦支撑的克莉丝汀发公告自曝欠款5700万元，集团目前依赖股东贷款维持运营。据悉，克莉丝汀所有门店均已停业。

韩国食品集团SPC旗下的巴黎贝甜中国区业务每年亏损在大约30亿韩元至120亿韩元间浮动。初代网红面包、新加坡连锁品牌面包新语几乎淡出了人们的视野。

据华安证券的行业研究报告，烘焙品牌们的煎熬和挣扎有两方面原因。“一是中央工厂等初始投入对业绩造成影响，二是国内烘焙原料供应、物流体系成熟度较低，公司还需要根据国内消费习惯调整产品组合。”

烘焙市场，已经变天。

能否顺应趋势甚至引领潮流，成为摆在烘焙品牌们眼前的新课题。

一位烘焙业内人士对有意思报告表示，如今消费者口味偏向现场烘焙式的面包或糕点类产品。

大家对“现烤”“新鲜”烘焙的热爱，带来了产业模式的变化。

曾经工厂流水线生产加工出来的面包是提早生产冷却再包装和运输的，口感和新鲜程度都不能满足当代人的消费诉求。如今“现烤模式”技术已经日趋成熟，损耗率可控，也有利于烘焙店的制作效率提升。

因此，依然沿用“中央工厂集中生产，再配送到门店”模式的烘焙品牌，无论在产品新鲜度还是效率上都失去了竞争力。

消费者对糕点的口味偏好也更“刁钻”了。

朋克养生的年轻人更在意烘焙糕点的品质和健康程度，低糖低脂、零反式脂肪酸、全麦高纤维、无添加等诉求也推动着烘焙品牌对产品的升级换代。

这些诉求，虎头局和墨茉点心局们也注意到了。大多数招牌产品的确是现烤，咖啡麻薯和点心的香气钻进鼻子，口味创新后的咖啡、草莓、提子麻薯爆款也打出了健康、新鲜好吃的招牌。

但它们还忽略了一点：产品是否持续创新。这也是品牌是否能持续吸引消费者注意的方式。

“产品联名狂魔”好利来已经做出了表率。

它所推出的哈利波特系列的海格蛋糕、比比多味豆、霍格沃茨城堡蛋糕等被哈迷们抢疯；新口味常常与喜茶、阿华田、奥利奥、乐乐茶、Seesaw咖啡等食品品牌借势；经典大IP如草莓熊、库洛米、宝可梦、奥特曼以及泡泡玛特Pucky联名的趣味产品，也在烘焙业里掀起了波澜。

图源：好利来产品页面截图

购买联名产品图的是对IP的爱，然而人们对IP的热情是有限的，对烘焙的需求才更刚性。仅有联名创新当然还不够，产品口味创新和品牌升级才最重要。

从2014年决定品牌升级后，好利来就持续不断展开变革，如标准店视觉升级、挖掘研发新的招牌产品（如半熟芝士）等。仅在好利来天猫旗舰店，半熟芝士的月销量就高达10万件。

它的焕新，在连锁产业专家文志宏看来有与时俱进的积极意义：“烘焙行业就像时尚行业，属于消费升级的范畴，需要不断保持鲜活的生命力。”

如何葆有更长的生命周期，也是新中式品牌们要学习的。

在朱丹蓬看来，烘焙品牌若想力争上游，产业端要更多地建立中央工厂，在消费端则要做一些个性化、高端化、营养化的创新。

虎头局的“近忧”为烘焙产业带来警醒：是时候来些“远虑”了。

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