美团依然看不到对手

2023-04-04 07:04

来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

3月24日，美团发布2022年Q4及全年业绩。2022年，其全年营收2199.5亿元，同比增长22.8%，相比2021年的营收增速有所放缓。年内亏损66.9亿元，同比收窄71.6%，调整后净利润28.3亿元人民币，上年同期亏损156亿元人民币。

调整后净利润向好，主要原因来自于2022年在新业务上的“止损”，2022年，其新业务收入上升至592亿元，而该部分的经营亏损收窄至283.79亿元，而2021年的新业务亏损359亿元，新业务同比减少亏损21%。

从用户数据来看，2022年，美团交易用户数量为6.78亿，同比下降1.8%；活跃商家数量为930万，同比增加5.1%。

美团开始 “紧巴过日子”

疫情影响和外部虎视眈眈的竞争对手，是美团面临的两大压力。一方面，美团需要巩固自身的市场优势，在应对抖音、京东、阿里这些竞争对手时，无论外卖还是到店，美团需要守住根基；另一方面，美团还需要给资本市场说得过去的成绩单，尤其是利润数据，自2018年到2021年，美团一直亏损，股价也从2021年2月26日高点的460港元/股下跌目前的132.8港元/股。美团太需要降本增效，扭亏为盈。

紧巴的日子，对美团来说，意味着告别了过去的烧钱大战，美团需要通过业务经营的高效率来获得市场空间的成长以及内部财务数据上的优势。

2022年二季度，美团变更财报统计口径，将原本的外卖业务板块与到店、酒旅和美团闪购业绩合并披露为“核心本地商业”，不再单独披露到店和酒旅数据。尚未盈利的新业务美团优选、美团买菜、快驴、出行和餐厅管理系统等统一划到“新业务”板块当中。

作为本地生活的头号大哥，美团最重要的业务其实就两大块，一是外卖，二是到店业务；如今美团的外卖配送品类中，不仅仅包括餐饮，还包括药品、日常用品、零食等等，而所谓的到店业务，也就是不需要配送的业务，以预定业务为主，比如订酒店、订旅游、订电影票、美容美发、婚庆、宠物养护等等。

因此，将外卖和到店业务合并之后，美团的核心本地商业占据整体收入的七成以上，成为美团最大的盈利支柱。财报显示，2022年美团核心本地商业分部收入1607亿元，同比增长17.6%。当期核心本地商业经营溢利同比增长56.8%至295亿元，去年同期该板块经营亏损58.2亿元。

此次美团首次在公告中披露平台用户数减少的情况。2022全年，美团交易用户数量为6.78亿，比2021年少了1260万，同比下降1.8%。

美团在财报中称，2022年到店、酒店及旅游业务一直受到新冠疫情反复爆发以及持续的疫情防控措施的负面影响。第四季度，美团到店、酒店及旅游收入同比下滑幅度与第二季度相似。不过，美团同时也表示，消费者的用户粘性在过去几个季度继续提升，餐饮外卖单日订单量峰值突破6000万单，用户年均交易笔数达40.8笔，同比增长14%。

美团财报将用户数量的下滑归结为疫情导致总体市场需求降低，这当然是主要原因之一，但不可掩盖的另一大原因亦有可能是其他竞争对手对市场的争抢而导致，不排除美团的用户被抖音、京东等进入本地生活领域的电商所分流。

狙击抖音

抖音，似乎正在成为整个大电商江湖的全民公敌，抖音不仅仅抢了阿里平台上的商家，还高调进入本地生活，成为美团最大的潜在威胁。

2022年，抖音终于实现了外卖业务的落地，今年3月5日，抖音又在全国15个城市上线外卖业务，至此，已覆盖全国约18个城市。从数字来看，截至2022年10月，抖音本地生活的交易额同比增长了30倍，商家数量同比增长22倍。

今年2月，抖音生活服务相关负责人曾回应媒体称，其“团购配送”项目仍在北京、上海、成都试点当中，后续考虑逐步拓展试点城市。3月5日抖音又宣布这一项目新增加了南京、厦门等15个城市。

美团CEO王兴在3月24日的电话会议中谈及相关问题时表示，餐饮外卖服务有两个主要特点，一是距离接近，二是即时配送，这就设定了比较高的行业门槛，“履约能力”要比到店消费要高很多。“目前来看，短视频平台提供的还仅限于有第三方参与团餐配送服务，这种模式对于我们的影响有限。”

王兴披露抖音外卖的短板显然“击中要害”——配送。抖音为了杀入外卖赛道，以超低的佣金抢占原本属于美团的商家资源，而且抖音本就是巨大的流量入口，以对B端的价格战对抗美团，抖音要养大池塘里的鱼，但是面向C端缺少自主配送力量，抖音显然“缺了一条腿”。

2022年6月之前抖音采取了一年多的“0佣金政策”，自2022年6月抖音开始收取佣金后，抖音的佣金费率一直远低于市场其他平台，且每个月持续返点。据某品牌负责人介绍，在合作常态化后抖音的佣金率约为1.6%~2.5%之间，当销售额未达到约定额度时以月为单位全额退还佣金，而其他平台给该品牌的佣金率是3.5%~5%，且不存在保底退还政策。

事实上，在本地生活领域，美团的优势在于巨大的“先天性”——大量的用户习惯、大量的商家资源、完善的配送体系；但短视频平台唯一的优势就是“流量”，而且具有视频化更直观的推介功能。

在差异化面前，短视频杀入本地生活，可能会以己之长攻敌之短。比如说，对于到店业务板块，不存在配送服务，可能会成为短视频更为擅长的必选项。另外，对于配送方面，在餐饮品类当中，抖音可能更擅长一些“即兴消费场景”，比如夜宵品类、特色尝鲜类美食。而美团的餐饮更倾向于一日三餐品类。

另外，短视频在电商——无论瞄准京东阿里的传统电商还是盯紧美团的本地生活电商，视频直播、生动化呈现是最佳的推广宣传形式，在直播视频的诱惑之下，更容易激发用户的“即兴消费”。

对于抖音以“即兴消费”为代表的流量阵地，王兴从商家的角度予以回击，他认为，短视频平台餐饮外卖服务的营收转化率和交易效率比较低，短视频平台的直播模式主要用于满足连锁企业的短期推广需求，中小型餐饮外卖商家利用短视频平台进行推广不符合经济效益，尤其是还要考虑流量和配送方面的成本。

到目前来看，以抖音为代表的短视频平台在到店以及外卖业务上的规模尚不足以对美团形成威胁，而且短视频在本地生活上的商业化探索尚未完全走通，但其手握流量利器，而且进击的决心和面向B端夺取资源的打法不得不让美团有所忌惮。

新业务如何

在新业务方面，美团还在持续亏损，2022年的591.96亿元营收中，经营亏损率为47.9% 。市场普遍认为，美团在新业务领域，仍然需要高投入来提升市场竞争力。

到目前为止，美团的新业务主要是美团优选、美团买菜和快驴。美团优选是和美团买菜都是面向生鲜品类，美团优选近乎于自营模式，为次日达。而美团买菜同样为自营模式，为即时达。无论优选还是买菜，这两块新业务给美团带来的新可能性是“商品边界”不断放大，不断扩充SKU，从生鲜品类扩大到更多的日用百货类商品。提升订单量和复购率的同时降低损耗，为美团遍布各地的前置仓节省成本。

2022年三季度财报之后，王兴对于生鲜品类的新业务曾表示，美团正在持续发力社区生鲜零售业务，会努力改善供应链、履约服务。而快驴业务则是美团面向商家供货的生鲜B2B业务，这本质上成为“中间商业务”。

年报发布之后，王兴表示，“对新业务更看重长期的战略价值。”在快驴业务投入了7年之后，终于在12月实现了收支平衡的里程碑。其他新业务在利润率方面也有改善，比如共享充电宝和共享单车实现经营现金流为正。“2023年对新业务的要求是亏损更少，毛利改善。”

从目前美团新业务的结构来看，生鲜品类的难题仍然待解。作为低值易耗商品，水果蔬菜一旦少了价格补贴，线上流量就会骤然下降，线上的主要竞争对手是要面对线下千千万万的零售“毛细血管”，既要规模又要利润的美团在最大的生鲜品类新业务上需要持续不断优化。

另一方面，打车业务也成为美团重要的“希望的田野”。美团打车今年3月初在内部宣布停止已经开展了6年的自营打车模式，转向聚合平台。王兴表示，美团在打车业务的投入在过去两年一直比较谨慎，在评估了其投资回报率和当前的市场情况之后，美团要减少资源投入和配置，包括资本和人力方面的资源，最终停止平台运营模式，转向聚合服务模式，“这是一种适合美团的，本效比高，且轻资产的商业模式。”

美团的真正对手在哪里

前几年，疫情冲击影响，降本增效成为互联网企业主旋律，美团也不例外。疫情结束之后，美团是继续狂飙突进还是稳健经营扩大利润？王兴表示，“2023年，我们还将聚焦餐饮外卖和到店消费的协同，利用平台的能力，巩固我们的市场领先地位。”

笔者一直认为，以京东和阿里为代表的传统电商，真正的竞争对手可能不是拼多多，而是美团。美团在即时零售领域的左冲右突，早已突破了本地生活的餐饮外卖或到店服务的限制，从生鲜到日常生活用品，再到饮料零食酒水等等，只要超市有售的，美团几乎无所不包，这就在很大程度上切入了传统电商的一大块蛋糕。照此发展，美团进一步“平台化”，从高频生活消费品到低频的数码类产品、甚至服饰类，边界范围仍然不断拓展。

王兴对于2023年的战略定性，显然是要聚焦基本盘，打响守卫战。抖音、京东、拼多多、阿里显然已经意识到了以本地生活模式为代表的“即时零售”电商迅猛发展的势头，纷纷重金布局同城零售，美团强敌环伺，不得不放缓战略扩张的步骤，转而向内，巩固既有阵地。

但是，到目前为止，在本地生活以及即时零售这两块领域，美团依然看不到真正有实力能够与之对抗的敌手。

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来源: qq

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