逆势黑马「usmile笑容加」，一家对手看不懂的新消费品牌

在消费信心重建的过程中，今年大多品类尚未脱离下行通道。但在新消费行业中，出现了一匹逆势增长国产黑马。

据中国口腔用品协会所发布的报告，在2023年前四个月间，电动牙刷线上零售总额出现下滑，但国产品牌“usmile笑容加”，却实现了46.2%的同比高速增长，并以24.7%的网络零售额占比，成功超越海外品牌。在线上渠道，成为行业TOP1。

在不用电动牙刷的用户群体中，usmile笑容加这个品牌看起来非常新，但事实上，它们已经沉淀了超过5000万的忠实用户。

今天，usmile笑容加在多个线上平台同步直播举行以“见证牙齿清洁屏显时代”为主题的新品发布会，正式推出品牌旗下全新单品电动牙刷Y10与Y10 PRO，引领电动牙刷从无屏到屏显的划时代转变。

在2023年逆势增长，并打破了由海外品牌主导的电动牙刷市场格局，这令人不禁思考：usmile笑容加是如何做到的？

在usmile笑容加逆袭突围前的几年间，他们的种种举措，可能让外界与对手有点“看不懂”。比如，花费5年时间做一款产品；坚决不扩张口腔护理外其他品类；在廉价商品与赚快钱泛滥的国产电动牙刷市场中，将钱砸在软件、算法、AI上……

抛弃商业产品的惯性思维

在国内，iPhone和电动牙刷，哪个用的人多？

数据显示，2022年苹果手机在国内的市占率在20%左右，在过去几年翻了数倍，这反映了中国消费市场的巨大潜力以及消费升级的趋势。

与其相比之下，电动牙刷的普及率在国内却相对较低。据尼尔森研究数据显示，2015年中国电动牙刷的普及率仅3%，2018年为5%，到2022年，也仅有8%左右。对比成熟市场，美国电动牙刷普及率高达42%，日本电动牙刷普及率为40%，西班牙市场普及率占30%左右。

近几年，人们的消费理念不断更新，对口腔健康的关注也达到了前所未有的高度，低价不是选择商品的唯一标准，品质、科技越来越被看重。这意味着，在口腔护理领域，中国的消费升级有着很大的提升空间。

但作为“舶来品”，电动牙刷进入中国市场的最初十来年间，整个市场，鲜有国内品牌，多数都是被海外品牌所垄断，加剧了国产品牌闯入这个细分市场的难度。同时，在行业发展初期，大量国产贴牌工厂品牌涌现，用低价作为噱头。这导致，大家都直接买现成的马达，鲜有品牌愿意花费巨大的成本做0-1的研发。这样一来，行业面临的是海外品牌“卡脖子”的技术专利，用户面对的是十年不变的产品技术。

海外品牌先发，国内品牌低价——五年前，电动牙刷赛道遍呈现这样一种态势，是一片没有国内品牌尝试从产品突围的“无人区”。

消费品牌的创立往往向着已经有成功案例、消费者认知基础的领域走。但usmile的思路却是抛弃产品的商业惯性思维，不考虑定价，不考虑成本，不考虑人群，先把产品的体验做到满意，再基于产品力找用户，并坚信市场最终会予以认可。因此，在产品层面，usmile选择了一条更具挑战性的路。

usmile的产品研发相当“经得起折腾”，为了寻找牙刷握柄的最佳握持感，usmlie将握柄方案改了200多次，刷头弧度设计也尝试了30多种，在清洁力和舒适度上力求找到最佳平衡点。同时不惜成本定制自己的电机马达，并且花费大量时间做用户的体验测试，并且与初期的体验用户做产品的细节打磨，从产品手感到续航，以及充电，防水等各个方面做精细调整。

少即是多，慢即是快

疯狂增加SKU、飞速上新、扩充品类，新消费品牌往往用这些打法试图抓住消费者的钱包。但usmile的第二个非典型商业逻辑，则是做少，做慢。

在usmile过去的发展期间，各种新消费风口涌现。小家电、化妆品，这些都是口腔护理品牌很容易跨界去做的品类。但usmile面对各种诱惑，坚定聚焦在口腔健康这一条赛道上。

不仅如此，仅2022年，usmile还精简了100多个SKU。做窄做精的原因背后，是通过将资源集中，把一款产品打磨到极致。

回看过去，无数新消费公司在过去几年倒闭、消失。事实证明，跟风去做市场爆品，可能能够提升一时间的GMV，但这无论对品牌打造，或是技术沉淀都并无帮助。而真正穿越时间周期的品牌，如同usmile一样，往往会潜心打造具有真正品质的产品。

在usmile看来，全身心投入一款产品是对用户更负责的表现。据悉，在几年的产品研发过程中，常常会有上百名工程师集中只做单一产品的情况。而且对于单一产品，类似最新的Y10系列，单品的研发时间已经超过了5年，这款产品的设计非常复杂，为了实现真正的智能化巴氏刷牙法，包含了硬件+软件+智能算法的多重组合，比起过去纯硬件的产品，研发复杂度增加了10几倍。

不惜花费大量时间与金钱，专注在每一款产品的打造上，usmile这种方式虽然看起来很“慢”，但从赢得消费者的市场好评效果上来看，反而更“快”。

用基础医学做革命性产品

结语