对话名创优品CMO刘晓彬：每个消费品牌都应该是一家内容公司

Q：您在19年加入名创，是出于什么契机？为什么会选择名创优品？

A：19年名创优品已经计划上市，有几个核心高管的位置需要去补足，其中包括CMO，投资方高瓴就找到了我。

之所以选择名创优品，第一，我对名创有认知。第二，之前我做线上电商比较多，希望能把线上经验跟线下做融合。再者，名创当时已经在出海，品牌的全球化是未来一个重要方向，我也感兴趣。总的来说，名创这个平台可以给我很大的空间，补足之前的短板。

Q：当时叶总对您有哪些期待？

A：他一直是对品牌有信念和有使命感的人。当时对品牌和营销负责人的期待，首先是希望能够助力名创优品品牌的长期建设，用我们过往的经验，打造具备名创优品特色的成体系的营销方法论。

Q：在名创优品品牌营销体系化方面，您做了怎样的梳理？

A：首先把组织架构更细致化，比如划分了品牌营销团队、聚焦重点品类的产品营销团队、针对于用户经营尤其是针对会员及私域的用户运营团队，以及公关团队、海外营销团队等。另外构建了两大中台能力，一个是内容中台营销体系，一个用户运营中台体系。前者帮我们生产了海量内容，今年截止到6月份，大概有180万篇左右的内容，分发在以小红书和抖音为主的平台。

Q：目前面临最大的挑战，您觉得是什么？

A：业务上最大的机会和挑战，就是全球化。今年一切都面向海外。营销团队过去三年基本都主力集中在国内，海外投入非常小。从我个人到我们的组织能力，都需要做相应升级，更好地匹配海外大发展的战略。

全球旗舰店在时代广场开业。来源：名创优品官网

Q：眼下全球经济下行，消费疲软，名创优品为什么这时候高调升级全球化战略，发力出海？

A：如果要做一个基业长青的企业跟品牌，肯定是绕不开要做出海的。疫情结束前，海外市场增速已经超过国内市场，但当时海外物流存在障碍，海运货柜一柜难求，成本很高。现在疫情结束，利空出尽，我们觉得是时候吹响全球出海扩张的号角了。其实从去年底开始，公司已经把海外作为一个核心战略。下一个阶段，无论业务发展、营收增长，包括股价提升，海外市场都会是一个重要引擎。

Q：开拓海外市场，你们主要阵地是哪里？

A：我们以线下渠道为主，当然也会做线上布局。过去在亚马逊、东南亚各大电商等平台上都有开店，随着美国市场TikToK闭环（全部电商流程在TikTok内部完成），我们也考虑参与进去。名创优品跟Tiktok的人群还蛮符合的，都聚焦年轻人，也都崇尚兴趣消费。

Q：名创优品海外门店已经有2000多家。概括之前出海的经验，成绩背后的主要支撑是什么？

A：作为消费零售品牌，最重要的是产品。名创优品依托了中国供应链优势，包括我们在珠三角和长三角的供应链。这是第一点。而供应链的优势，可以支撑我们高频上新，平均每周上新100款新品，一个月大概有五六百款，保持消费者到店后，有常换常新的感觉，让大家觉得名创优品好看、好玩、好用、好逛。

第二点，名创优品直营+代理的模式，相对来讲也容易实现快速扩张。在多数国际市场上，我们通过使用代理模式，快速扩张我们的门店网络；而北美、印度、印尼等重要战略市场，我们通常以直营的方式进入，深耕本地市场。

Q：要洞察100多个国家和地区的消费偏好，有什么共性的方法？

A：一个是我们自己的数据，比如抓取电商平台的一些销售数据，这是风向标。同时，我们也留意社交平台上的数据，看其中反映出怎样的消费趋势或品类机会。此外，合作伙伴也会给到我们一些市场洞察。比如香水香氛，我们和奇华顿、芬美意、德之馨三大顶级香精香料供应商有合作，他们有全球消费者用香的消费数据，让我们能够了解不同国家对香气的偏好。当然，我们自己的私域用户量足够大，通过千万级的私域用户调研也能得到市场需求的反馈。

Q：从你们的经验来看，品牌出海有哪些事需要特别注意？

A：发力全球化的同时要特别注重本土化。我们提炼了一个词：Glocalization。意思是，既要走出去，也要能够扎根在本地。这里的本地化包括产品对当地消费者需求的适配，也包括了解当地的文化、宗教等情况，把营销本地化。比如我们在东南亚的促销，经常在发薪日展开。因为当地人没有储蓄观念，他们发工资的那天就会愿意消费。

Q：今年第一季度，海外单店收入增速达到38%，大幅提升背后有哪些支撑？

A：单店增长或者叫同店增长，一直是我们非常有挑战的一个课题。在国内来讲，因为门店密度已经比较高了，同一个商圈开多家店是会分流的。但在海外，我们拓展空间很大，而且经历完疫情，线下客流回暖，这是第一点。

另外，以美国为例，我们在海外做了很多精细化管理，通过派国内专业的负责人过去，输出国内管理经验，把运营的规范标准建立起来。我们发现，其实只要把上货、理货之类基本动作做好，可能就会带动百分之十几的销售。对海外门店来讲，有很多管理红利可以去挖掘。去年年底，美国单店的平均销售额就超过了百万美元，今年年底会有更高的目标。

Q：谈谈美国市场吧，第一家全球旗舰店开在纽约时代广场，希望向外界传达怎样的信息？

A：首先就是我们发布会提到的，名创优品要做一个全球化的超级品牌。美国毫无疑问是全球第一大消费市场，消费力非常强。作为一个全球化品牌，如果能在美国做好，影响力就能够辐射全球。第二，我们是首家进驻纽约时代广场的中国品牌，希望让大家看到我们对海外市场的重视，以及我们有信心在美国这样的一个成熟的这种消费大国站稳脚跟。

海外门店陈设。来源：名创优品官网

Q：信心来自哪里？

A：美国零售行业成熟，容纳了非常多的玩家，但还没有可以完全对标名创优品的品牌，只有一些有相对接近的，比如上市公司Dollar Tree。但我们之间存在差异。他们提供的购物环境有点像国内2元店、5元店，而我们开设shopping mall里，购物环境和货品陈列设计都会更好一些。同时我们的产品设计感也更强。

Q：眼下美国门店有多少？之后的目标是怎样？

A：长远看，美国能开到1万多家。现在我们不到80家，年底可能超过100家。

Q：欧洲也是发达地区，但现在收入占比很小，拓展欧洲市场的计划是怎样？ 

A：从出海进程来讲，欧洲是比较靠后才开始拓展的。不过我们也在更加重视，已经做了很多调研。之后我们会在英国的牛津街开一个300多平米的店，包括在米兰、罗马等地也会布局。明年有巴黎奥运会，我们可能会趁势做相关的营销活动，提升在欧洲的品牌影响力。

Q：今年的全球开店计划是怎样的？

A：基本上40%是在亚洲，包括东南亚、印度。30%是在北美。欧洲和中东占比大概10%~15%。

Q：有评论认为，你们太依赖联名策略了，怎么看这种质疑？ 

A：联名策略的成功，在消费者心中的印记确实非常深，不过从实际销售占比来讲，IP联名产品大概在20%出头，还有八成是非IP的常规产品。

Q：20%占比也挺高了，你们从什么时候开始意识到IP联名的有效性？

A：2016年跟三丽鸥旗下Hello Kitty的联名就已经开始验证了。那是我们第一次联名。三丽鸥旗下一系列IP形象不仅受中国消费者喜欢，东南亚甚至欧美的消费者也喜欢。这种生意上的成功坚定了我们IP联名战略的决心，所以后来会按照全球IP价值榜的榜单去展开合作。

名创优品和三丽鸥联名产品。来源：名创优品官网

Q：做联名跟推进全球化战略有关吗？

A：IP联名和全球化可以说是相辅相成，我们开辟的全球市场越大、门店越多，越有助于我们去谈IP授权合作，而拿到授权后，可以帮我们强化以IP设计为特色的生活潮流品牌理念。同时当我们形成更大的销售规模，也能给IP版权方贡献更多收入。

Q：当时争取漫威授权，据说谈了半年。为什么当时要死磕漫威IP?

A：叶总经常在内部讲，要做难而正确的事。漫威是一个非常有生命力的全球知名IP，那两年有多部漫威电影上线，IP热度很高，而且争取头部IP能够帮我们的品牌背书。当时叶总亲自出马，赴美国迪士尼总部拜访，讲PPT提案。后来更是下死命令，要求IP商品团队留驻美国打持久战，拿不下漫威IP不能回国。而拿到漫威授权后，很短的时间内，我们就开发了超过1500款产品。这让所有的版权方都会觉得我们是一个很好的合作方。

Q：之前IP联名已经很成功了，为什么还要孵化自己的IP？

A：跟我们另一种目标有关，就是希望把顾客转变为用户。一般所谓顾客，对应的是交易，而交易是一次性的。买完东西，顾客就走了。但我们希望他们能跟品牌共同成长，不只是完成一个购买动作。所以我们花了很多时间和精力去引导KOC共创内容，其中包括共创产品，也包括IP孵化。比如企鹅PENPEN，我们在海外做了很多征集，会把用户设计的一些手稿变成产品。通过这些共创，我们跟用户情感连接会变得更强。

Q：目前的自有IP是如何规划的？

A：我们现在有两个系列的自有IP，一个叫mini family，其中的企鹅PENPEN，在海外比较有影响力。还有一个叫做DUNDUN鸡，形成了DUN universe，我们叫做DUNDUN宇宙，里面有鸡腿鸡、草莓鸡等变装鸡。现在，我们还推出了DUNDUN狐，作为DUNDUN鸡的好朋友，未来还会推出其他动物形象。

这方面我们有点像三丽鸥，它早期是一个礼品零售店，也不会像迪士尼那样做很重的内容，但靠不断推出新形象，变成了有旺盛生命力的长期IP。

谈产品营销：

应该做一家内容公司

Q：名创优品什么时候开始出现学习迪士尼的说法？

A：我们聊迪士尼比较多，开始不是说学习不学习。大概在去年年初，叶总感慨，迪士尼是一家非常伟大的公司，似乎每个人的童年都至少会有一个迪士尼的形象留在记忆里。我们当年看唐老鸭、米老鼠，现在小朋友可能喜欢看狐尼克、兔朱迪、Elsa。迪士尼IP展现了强大的生命力，而且通过IP向不同品类的授权展现了极大的商业价值。同时他也看到，当下时代内容媒体的崛起，未来做营销、做生意，都跟内容有关。甚至我们现在有一个观点，未来可能每一家消费品公司、消费品牌，都应该是一家内容公司。

Q：名创优品要从零售公司转变为内容公司，对你们来说，内容公司意味着什么？

A：我们认为要用内容思维来做产品的创新和开发。今天开发一款产品，我们要求营销更早介入到产品计划的阶段，以便让产品有故事可以说，在后期具备传播性。

去年年后我们做了一些专项研究，包括找外部专家进行探讨，得到一个结论，就是要转型成所谓内容公司，除了让产品有内容属性，以及搭建内容营销体系外，很重要的一点就是看能不能去孵化出自己的IP。

Q：你们是如何挖掘一个IP的？

首先是看一个产品卖得好，就证明它被大家喜欢，然后我们会在私域引导大家做内容讨论，通过内容的热度，来验证它是否具备打造IP的可能性。

比如我们发现DUNDUN鸡有机会成为IP，是当在货架上放了一堆DUNDUN鸡的时候，你会发现，虽然它每个都一样，但看起来又好像每个都不一样，你随便怎么去蹂躏它，踩一下，它都有不同的造型，好像很有故事性，让人会植入自己的情感。所以很多用户会给它们拍照，然后加上各种对话。我们当时提炼一个词叫resilient。它特别有韧性，被生活蹂躏，依然还热爱生活，这种蠢萌很容易让大家产生共鸣。

名创优品自有IP DUNDUN鸡。来源：名创优品官网

Q：所以这也需要建立强大的内容营销体系？

A：对。这两年我们形成了一个有自己特色的内容营销的体系。一方面，通过自建MCN团队去触达、积累腰部和尾部的达人，用比较低的成本来进行合作。同时我们有全员营销体系，通过内部激励机制，鼓励近2万名员工随手拍货架上好玩的产品，发布到小红书、抖音进行种草。

此外，我们也会引导2000万私域用户中的KOC进行内容创作。在内容量非常大的情况下，更有可能命中平台的某个推荐机制，成为爆款。如果我只是找外部的MCN投放几个达人，那内容很难爆，但当我一个月能够产出20万篇内容的时候，出爆款的可能性就大大提高了。总之，通过海量内容生产来换取爆款。