汪志谦：首单即终单，是新消费品牌最大的浪费

“关键时刻”（MOT）讲的就是洞察和落地，这两件事谁更重要？

洞察更重要。为什么？因为如果你洞察错误的话，你所做的所有事情都是白费力。而且洞察还特别难，因为它触碰了你的认知天花板。如果你没有这个认知，明明在你眼前，你也不相信、不理解。

我们讲的MOT增长模型，目的就是做两件事：

1. 在关键时刻植入心智：因为做品牌最重要就是要植入一个印记，进入你的心智。

2. 产生行为：就是进店、转化、复购、推荐。

有些品牌平常做了很多体验设计，以为能让消费者“哇”起来就很厉害。如果你做了这件事情，最终没有进入心智，也没有产生行为，那么等于白玩。

不要以为“体验设计”是做线下服务，我们做的是如何找对关键时刻，然后植入心智、产生行为。

我们曾经服务华航，帮华航找到300个关键时刻，最后从300个关键时刻里找到10个最重要的，在这10个关键时刻里做“透”，把它们打造成峰值体验。

300-10=290。为什么不是300-290=10？是10更重要还是290更重要？答案是290。因为它意味着成本。

太多公司不洞察，先落地，干了再说。红利在的时候过得去，等到红利消失了才发现自己错了，这是最大的浪费。

洞察，就是找到这些关键时刻，实现“一见就进，一进就买，一买再买，一传千里”，它才会实现大增长，而且不复杂。

关键时刻，就像你在购物中心逛，你玩手机逛电商平台一样，那个时刻是非常短的。你进购物中心每一家店你都会进吗？你进了以后就会买吗？你买过一次就会再买吗？你买过就会推荐吗？当然不是。

进店、转化、复购、推荐，消费者是分开决策的，所以4大决策各有它的关键时刻以及方法，让消费者进、买、再买和推荐，我们不只是要进入心智，更重要是要产生什么行为。

这4个维度其实在公司里面是非常不容易做判断的。

如果你做的是增量，你要专注在哪两个维度？进店、转化。如果你做的是存量，就要更专注复购和推荐。

这里面有个有趣的事情，做增量的公司，不断地进店、转化，容易忽略了复购和推荐。简单来讲，他们的产品就没有那么强，因为右边（如上图）就是重营销，左边就是重产品。他们没有考虑让消费者觉得“值了”，所以他的推荐、复购会出问题，

有的公司每天进行产品打磨，复购非常好，推荐也不错，但是不会“吹风”，进店、转化不行，不懂得把风吹起来，品牌印记也不行。

公司要做的第一件事，就是要判断你现在到底是要增量还是存量？你看重增量就是要专注于进店、转化，看重存量就是要复购和推荐。

但是还不只这么简单。还有第二个逻辑，叫做微流和顶流。

如果你们公司现在流量很低，那你要做的就是进店和推荐。如果你们公司流量已经很高了，那你要做的就是转化和复购。例如，百货公司流量很大，但流量大并不代表就有转化和复购，流量要变现，对吧？所以你最大的问题是流量没有变现。

当然有很多百货公司根本没有人，所以它就是微流，它做的就是进店和推荐。这两个维度又帮助你去判断你们公司的问题在哪里。

这四个维度是非常重要，而且公司一定要形成共识，否则你们就回到“瞎做300件事”了，就浪费很多时间。

进店和转化，送给大家一个字，叫“快”；复购和推荐，送给大家一个字，叫“好”。

进店、转化、复购、推荐这4个维度，你觉得消费者在哪一个维度他是最理性？答案是复购。哪一个维度和你认知差最大？进店。

消费者的体验不是只有使用，消费者决策也不是只有购买。四大决策，各自要洞察，各自要落地，方法都不一样的。

关键时刻的消费者洞察，企业必须了解这四种消费者：

一，爱你的人：即高购买频次、高购买单价、高使用频次的重度消费者。这类消费者可以放大你的“美”，帮你解决推荐率和复购率。

二，不爱你的人：即竞争对手的重度消费者。这种人比爱你的人的重要程度不相上下。因为爱你的人就是你的存量，没错，而不爱你的人就是你的增量。品牌的盲区跟误区都是来自于你根本没有去洞察不爱你的人。不爱你的人可以解决你的进店、转化，爱你的人则解决你的复购跟推荐。

三，爱过你的人：即只购买一次的人。很多品牌面临一个致命错误，“首单即终单”。首单即终单，是新消费品牌最大的浪费。为什么消费者只购买一次？答案一般有三种：消费者在使用过程中遭遇“低谷时刻”，体验不好；没有感受到“峰值”，觉得物无所值；没有感受到差异性，觉得买谁都一样。

四，从没爱过你的人：对你没有了解，没有心智的人就叫做没有爱过。这类人你要怎么去吸引他？