独家参访东方甄选：俞敏洪，好人有好报

财经

2023-04-05 05:04

观点 / 刘润主笔 / 蕉皮责编 / 李桑

这是刘润公众号的第1858篇原创文章

2022年的6月12日，我写了一篇文章：《独家揭秘东方甄选直播：俞敏洪和他的团队，能处》。

6月9日，董宇辉的视频火了。然后，我们马上沟通和采访。12号，文章发布。

新东方在线CEO，也是东方甄选负责人孙东旭和我说，那也是他们第一次接受正式采访。

这篇文章，可能也是全网第一篇讲东方甄选的文章。

在文章里，当时也并没有总结出为什么一定能成的原因。我只是写了一句：

“如果你能好，那一定是有人希望你好。”

后来，我也看到不少关于东方甄选的分析，都有道理。但坦率地说，都不能说服我。

最近，我又去了趟东方甄选。带着“问道中国”的20多个企业家，一起去游学。

之前写文章，我的心态是支持。现在去参访，我的心态是朝圣。

俞敏洪老师，也非常给面子。他已经很久没出来分享了，但因为是朋友，还专门和我们做了交流。

新东方在线的CEO孙东旭，还有新东方教育科技集团财务副总裁杨志辉，也和我们一起讨论。

有很多幕后故事和问答，都非常有价值。

我听完之后，只有一个感觉：

东方甄选，你也学不会。

因为在他们身上，我看到的不仅仅是做法和逻辑，还有经验和认知，以及最朴素，但也是最珍贵的价值观和善心。

我试着把我的感悟，分享给你。

福报：爱出者爱返，福往者福来

董宇辉在直播间里，经常讲一句话：

“爱出者爱返，福往者福来。”

这句话，到底是什么意思？

意思是说，你用爱来对待别人，将来别人也一定用爱来回报你。你用自己的金钱、智慧去帮助别人，付出你的福报，将来得到的也是更大的福报。

东方甄选，就有自己的福报。

这种福报，是俞敏洪老师，是新东方对别人的善意，对世界的存款。

我之前写过，俞敏洪老师和新东方，有两个瞬间，让人感动和敬佩。

一个是新东方把退租教学点的课桌椅都捐献给了全国乡村学校。

双减的时候，新东方收入断崖式下跌，他明明可以把这些课桌椅卖掉，换点现金，但还是选择都捐了出去，给更有需要的人。

第二个瞬间，是老俞在一次直播里说：新东方账上的钱，必须能够满足，如果有天新东方突然倒闭，或者说突然不做了，账上的钱必须能够同时退还所有学生学费，并且能够支付所有员工的离职工资。

这是什么？

这就是责任，这也是善意。

这种责任和善意，不是做样子做出来的，也不是吹牛装出来的，是发自内心真正想那么做的。

你说，他们做这两件事时，有想过利害，有计较得失吗？

没有。

但是，世界是有自己的运行机制的。

这个运行机制，就是人会有记忆，人懂得感恩，人愿意帮扶。

爱出，自然爱返。福往，自然福来。

如果你期待着说，我付出了这个，三个月后就要得到那个，往往不能如愿。

可如果你一直但行好事，莫问前程。前程，又往往是好的。

这种好，就是福报。

这也是世界神奇的地方。

现在的人，太着急了，总喜欢讲因果。而且因果要迅速，要快。最好下一秒就能实现。

但什么是因果？

我听过一句话：

要知前生因，今生受者是；要知后世因，今生作者是。

对别人有关爱，对世界有善意。

慢慢地做。傻傻地做。勤奋地做。认真地做。

还是那句话：

如果你能好，那一定是有人希望你好。

人生，就是这么怪，也是这么妙。

晚辈心态：把姿态埋入地底，把优越留给对方

因为大家愿意帮助新东方，所以董宇辉的短视频火了之后，才有那么多人赶来帮助他们。

在22年的6月9日-10日，东方甄选直播间的观看人次超过了760万，单日销量总额也超过了1500万。

而在48小时之前，直播间的观看人次只有65万，单日销量总额才一两百万。简直是爆炸式增长。

现在，东方甄选也还是顶流。

可是，面对这些汹涌而来的流量，怎么应对呢？

我自己的一个深刻感受是：东方甄选，把自己当成了一个晚辈。

俞老师的带货能力，我是了解的。

前年我出版了《底层逻辑》后，俞老师做了一下推荐，就卖出去了19万多本。难以想象。去年他又推荐了我的另一本书《给孩子的商业启蒙》，又卖出去了6万多本。叹为观止。

但更让我震撼的，是俞老师推荐时，还向观众们展示他做的标签和笔记。

密密麻麻，仔仔细细。

俞老师，是真的有认真读书。

而且，不止是读我的书。俞老师是大量大量地读书。他每年能读100多本书。

你知道吗，这就是新东方的文化，每个人都要有学识。

新东方甚至有个规定，要求每个人每年至少读20本书。

所以，当面对俞老师的时候，我自己其实是后生晚辈，我年轻时，也在上海新东方上过课。那个时候，俞老师已经极其成功。

但当他见到你，和你沟通时，依然能感受到一种平等，以及发自内心对你的尊重。

这种气质，不是装出来的，是读书多了，自然而然生发的气质。是一种自信下的谦卑。

腹有诗书气自华。

当你书读得越多，就会越高雅，同时也越谦卑。

这种谦卑，慢慢也变成企业的气质，变成其他人的气质。

2022年7月30日，我就去过一次东方甄选的直播间。

我和董宇辉、俞敏洪老师三个人一起聊天，谈商业，讲人生。

当我讲到一件事情的时候，宇辉说了一句话，让我刮目相看。他说：刘润老师，现在我才知道，为什么当时俞老师要和我们说这样一句话，背后的道理原来是这样。

听完之后，我暗暗一惊。

这个孩子，真不得了。

董宇辉出圈之后，变得很有名气，但没有忘乎所以。在直播间里，提问的方式，是站在对方的角度。说话的姿态，把自己摆得很低。

自己的姿态低了，嘉宾的姿态就高了。

对我说的话表示了认可，也把旁边的俞老师抬起来了。

有人说这是情商，但我认为这是谦卑。

因为谦卑，所以好奇。因为好奇，所以求知。因为求知，所以尊重。因为尊重，所以姿态很低。

优越感，也就留给了对方。

你想过没有，这个“对方”，不止是我，不止是俞老师，更是屏幕前看直播的“你”。

这也是为什么，网上这么多人，那么喜欢董宇辉，那么喜欢东方甄选。

因为在大家眼里，他们更像一个晚辈。

晚辈，总是需要包容的。晚辈，总是需要帮扶的。晚辈，总是需要关照的。

因此，在互联网上，也有这样一种有趣的现象，东方甄选不小心犯错了，大家也会支持和原谅。

他们总说，自己是个小学生，还不够好，恳请大家多给一些耐心。

这就是，晚辈心态。

但是，这很可能也是学不会的。

你想想，你自己一年读多少本书？你的员工，一年又读多少本书呢？

你自己是斜着眼睛看人吗？你的员工，会不会也是鼻孔朝天走路呢？

谦卑。晚辈。

这不是招式，这是一种底蕴。

商业思维：发乎情，止于理

福报，晚辈心态，这都是新东方人的特质。算是一种软文化。

但做一家企业，做一件事业，还是要有硬实力。

这个硬实力，就是对商业的理解和认知。

取巧的人，会整天研究烂大街的话术。比如这条视频一共有5点，第5点最重要，一定要看到最后。

在直播的时候，主播语速要很快，像叫卖一样，还有最后30件！还有最后20件！只剩最后10秒！都给我买！一定要买！

在紧张的倒计时里，把货塞到消费者的口袋里，再从他们的口袋里把钱抽出来，看得让人很焦虑。

但不少人说，东方甄选的直播间，是最安静的直播间，也是最有文化的直播间。不喧哗，不做作。

这其实是俞敏洪老师到东方甄选首秀时，就定下的基调。就是娓娓道来，讲文化，讲历史，讲传统，讲故事，讲阅历，讲感悟。

在商业上来看，这是发挥了自己的禀赋，也是一种差异化的竞争战略。

人无我有，人有我优。

其实，像这样的商业洞察和认知，在东方甄选上，还能看到很多。

再比如说，做农产品。

选择农业，当然是俞老师自己的初心。但背后，也有对时局的判断。

双减之后，新东方总裁办开了次会，老俞就说要转型搞农业。

开会的时候他就说，行业经历了这么大的调整，如果再思考转型进入一个新的领域，那一定是要政策支持的，也一定是要给社会带来巨大贡献的。

农业，肯定不会错。

形式上，就用直播。直播的基础设施很完善，平台有，支付手段有，物流也有。直播的效率，也非常高。

当时很多人都觉得，从做老师到做直播，从做教育到做农业，老俞是不是受刺激了。

但这背后，恰恰是一位企业家的战略思维和眼光。

当有了战略判断，就要有战略定力。

在东方甄选还没火的时候，有一段时间其实挺不容易的。

新东方在线的人数，之前差不多是5000人，但经历双减后，团队只剩下50人左右。

很多公司遭遇困境，都是断臂求生。但新东方在线哪里是断臂求生，分明是只留下了手臂，甚至是只留下了手指头。

但就是这样，还是发现很难。

没火之前，直播一天的GMV只有几十万。利润，估计只有几万块吧。

但你想想，50个人的工资，加上场地租金，各种各样的成本，一天几万块也不是能负担的。

这么不容易，团队也很着急。在一次直播的时候，想着不如我们上点化妆品吧，客单价高一点，销量说不定也高一些。

但俞老师看到之后，大发雷霆，把团队痛批了一顿。立刻下架。马上给我下架。

为什么？

因为我们一开始只专注于农产品。

你亏钱都行，每年亏1个亿都可以。但一定要沿着战略走。

这就是战略定力。

而当东方甄选出圈之后，更多人认识了他们，发展也更好。这时候怎么办呢？享受流量的井喷吗？还是躺着就行？

不。还是继续沿着战略往前走。

这个战略是，可以继续做自营品，但自营品绝对不能超过整体货盘的30%。

做自营品，是要有生意的自主性。

而且，当你能被更多人认可时，商业模式也有机会发生改变。

就比如说，可以做短保产品。

短保产品，就是保质期可以非常短，不加添加剂，把产品做得非常健康。

为什么？因为流量大，销量快，周转高。每天的销量，可能都在1万单以上。

这样，就更有能力去优化配料表。

大家都知道，添加剂吃多了不利于身体健康，那为什么有些产品还要加呢？

因为传统渠道去库存的速度太慢了。必须12个月，甚至18个月保质期。

层层流通，各级分发到终端时，搞不好都三四个月过去了。卖到你手里，说不定已经半年了。

但是很多人在东方甄选上买东西，最大的一个感受就是，配料表非常干净，非常新鲜。

三天前生产的，两天前在直播间买的，昨天就收到了，今天就可以吃了。拿到手之后，一周就消费完了。

所以，也就不搞那些科技与狠活。

你想想，这样是不是对大家都有好处。用户买到了更好的东西，和我们合作的工厂有更多的销量，东方甄选自己也得到了更多认可。

既然自营产品做得这么好，那为什么又不能超过30%呢？

不超过30%，是不能成为行业杀手。

当你有热度的时候，就要学会回馈给供应链，给其他的品牌。而不是说我有流量了，那我都卖自己的东西，钱都自己赚走。

而且，当你把剩下的70%坑位开放给行业之后，用户来到这里，也有新鲜感，每次都能买到不同的产品。品牌们也愿意把自己的产品带到东方甄选。

然后，来东方甄选，也不收坑位费。这样，对一些小微型的农业公司，又特别友好。合作模式，也简单清爽。

你的产品足够好，价格有竞争力，客户也需要，我们就愿意给你推。

这些，都是俞老师早就想清楚的战略。

那有人可能就接着问了，战略很清楚，但是产品的质量，是生死线啊，怎么保证呢？

东方甄选，有专门的质检团队。

我给你举个例子。比如说自营的牛肉饼，品质很好。可能比你在快餐店吃汉堡的牛肉品质还要好。

一个核心卖点，是用整块的牛肉推进碎肉机做的。

也就是说，不是边角料，不是不健康的部位。

那这怎么监督呢？

和厂商签订的合同，当然是非常严格的，有很高的违约金和赔偿条款。

高到你根本就不敢去违约和偷工减料。

同时，也是全程视频监控的。360°的摄像头对准着计量口，你的牛肉块达不达标，有没有按照标准，清清楚楚。

质检的人员，也是全程检查。经常在厂里，住一个星期就不走了。

这一个星期，就看你这批货合不合格。

在我参访的时候，我听到了一个数字：

东方甄选店铺的综合打分，是4.99分。

4.99分，什么概念？超过100%的同行。也就是说，在抖音上比所有人都好。

这是质量。也是信任。

商业思维，就是发乎情，止于理。

有初心，更有方法。有善意，更有实力。

战略判断，战略定力，战略打法，战略执行。

每一点，都值得当作商业案例来研究。

一家企业的成功，也许会有运气的成分，但最后一定是思维和认知的优势。

最后的话：在绝望中寻找希望，人生终将辉煌

在俞老师的自传《我曾走在崩溃的边缘》里，我看到过这样一个故事。

在90年代的北京，400多个学生挤在一个大教室里，夏天那会儿没有空调，连通风可能都不太好。

学生汗流浃背，老师也衣服渗水。后来没办法，就和制冰厂联系，开着大卡车去拉大冰块，回来后放在大盆里。

学生们都带着毛巾上课，热得受不了了，就到冰水里浸湿毛巾，盖在脸上舒服会儿。下了课，大家也围着冰块沾沾凉气。

到了晚上，北京电力不足，也常常停电。

停电了，这怎么行？学生大老远跑来，结果上课半个小时就停电了，后面老师课也满，没法补的。这么下去，不是个办法。

所以，即使停电了，也要继续上课。新东方，就买了几十个煤油灯，挂在教室房顶上。

教室太多了，煤油灯不够用，又干脆给学生发蜡烛。一人一根。每个教室，也配上灭火器。

后来一停电，大家就点蜡烛，那种感觉，真的非常神圣。

冰块，蜡烛，也成了新东方励志的象征。很多人都还记忆犹新，回想起来，满是感动。

当我看到这个故事时，我就在想，为什么大家那么喜欢新东方，喜欢俞老师，喜欢东方甄选。

可能是一种精神，一种回忆，一种信任，一种感怀。

昨天的这些精神，回忆，信任，感怀，也慢慢积累，变成了今天的福报。

新东方有两句话，说得特别好，最后分享给你。

这是人生态度，是处世原则，也是很多事能做成的原因吧。

蜗牛虽然不能像雄鹰一样，一下子飞到金字塔顶，但是它的坚韧，照样可以带它看到更高的风景。

在绝望中寻找希望，人生终将辉煌。

俞敏洪老师和东方甄选团队努力拼搏的精神，令人感动、敬佩。唯有祝福。

我也很期待，能和更多人一起，去看那些不服输的创业者，去看正在成长的企业，去看中国经济的发展。

如果你也想和我一起去问道中国，也欢迎联系我们。