网红糕点“虎头局”，蛇尾收场

再次缺货那天，虎头局上海一家店的店长罗甯，不得不亲自出门买鸡蛋。

这纯属被逼无奈。鸡蛋是一家烘焙店最常用的食材，在虎头局，蛋液则是制作网红爆品老虎卷的关键原材料。通常情况下，一家虎头局门店的一位烘焙师，一天可以做出70张老虎卷的虎皮，消耗掉960个鸡蛋。

但眼下，供应商断货了，鸡蛋没了。2022年12月，罗甯接到通知，店长得自己去采购鸡蛋、牛奶等物料，回来之后再报销。

对于一家网红烘焙品牌而言，反常的变化带来落差。往日店里对鸡蛋的需求量很大，供货商每天都会来送货，罗甯只需要等着收货。一些单品还有更高的要求，虎头局的烘焙师苏珊记得，此前老虎卷的虎皮卷胚不直接使用鸡蛋，而是使用一种“巴氏杀菌蛋液”，有供应商专门送来，价格更贵。

在原材料选取上的苛刻，一度是虎头局对外讲故事的要点。虎头局创始人、CEO胡亭在接受采访时，曾对自家产品的基础原料信心满满：做玫瑰饼，不用市面上普遍的滇红玫瑰，而要引入地方农科院的新玫瑰品种；如果无法保证原料的“独一性”，那就要调配，比如用了三种榴莲才调出来的榴莲馅。

如今，情况紧急。原料是否独一无二已经顾不上了，比起材料不符合标准，能做出东西摆到柜台里卖，是更重要的事。只不过罗甯心里不太舒服——他买鸡蛋垫付的五千多块钱，报销了至今还没到账。

出现问题的，不仅仅是鸡蛋。为了让年轻人心甘情愿地排队打卡，虎头局还在装修上花过大价钱。据晚点LatePost报道，虎头局的门店造价超过行业平均，每平方米一度以9600元为目标，有开在北京的店，初期投入200万。

正是这笔开支，让虎头局在店里安上了流行复古风的霓虹灯，装好了“虎头门”，还在不同的城市用上了不同的设计风格，比如虎头局的北京店，印上了京味文案“吃了吗您呐”的巨幅广告牌，是随手一拍就能出片的门面设计。

只是这个精致包装的网红壳子，早已出现裂缝。2022年年中，罗甯店里的展示柜坏了，点心上方的灯带，亮不起来了。整整两个月，罗甯都在催促装修公司前来维修，但对方置之不理，只是回复说，虎头局连装修款都没有结完，“不给钱，我就不去”。

还有罗甯店里的卷帘门，公司当初只给了一个遥控器，不够用。他从去年6月开始申请多配一个遥控器，直到今天都没有配下来，原因依旧是，“负责安装卷帘门的供应商不来”。

作为网红品牌，在原材料、装修之外，虎头局公司的另一项大头开支，是入驻各个豪华商圈的租金。胡亭曾经透露，虎头局入驻的地方，“绝大部分为核心城市的核心商业体”，如上海最新入驻的环贸iapm商场、重庆的龙湖时代天街和北京的五棵松华熙Live等。

豪华气派的另一面，是断缴的高额房租。罗甯说，今年2月，虎头局在上海的第一家门店关闭了一周，原因是欠商场30多万，商场掐断了供给门店的水和电。后来，“不知道从哪儿找来了钱，又把房租交上了，才重新开业”。直到上个月，上海所有虎头局门店几乎都欠了房租，最多欠了60多万。

把网红架子做足的虎头局，早前已经出现裂缝。去年8月，一家配送餐巾纸的供应商向罗甯打听门店情况，追问后他才得知，自己所在的门店开业后，货款从来没有结清过，一年多下来欠了两三百万。而这一切数字，在这里做了一年多店长的罗甯很长一段时间内并不知道。

对此，一位虎头局高层解释道，不是不愿意给供应商还钱，只是从2022年初开始，公司账面上就已经没钱了。

2022年底，虎头局被曝出拖欠供应商货款、员工工资。为了帮助公司度过资金危机，CEO胡亭说自己一直在四处找钱，甚至签下了900万的个人担保，让供应商继续发货。公司内部还流传着，她单枪匹马见投资人，最后因为喝酒进了医院的故事。

罗甯记得，今年2月份，还有公司高管带着投资人来门店考察，要求他们做好接待工作。只是，虎头局的情况一直没有好转，来考察的投资人也没有下文，这让员工们变得不安。各类传闻开始在公司内部流传，有人告诉罗甯，武汉的店面已经被打包卖掉了，一家门店55万，卖了400万左右。

最后，裂缝终于延伸到员工身上。去年年末开始，罗甯每去一次虹桥万通中心，就感觉公司少两个人，办公室越来越空。3月底，一位名叫Jason、自称虎头局产品总监的员工，在社交平台发帖称，虎头局已经欠薪四个多月，公司倒闭、创始人疑似跑路。胡亭不得不在3月31日这天出面应对员工和外界的质疑，声明“倒闭情况不属实”。

虎头局的网红壳子碎掉了。一些地方还残存着破碎之前，努力的痕迹。北京一家还没来得及开张的虎头局门店，装修外墙上写着几个大字，“虎头局正在‘凹造型’，请稍候”。

虎头局的故事，正是从“凹造型”开始。

2019年9月，虎头局渣打饼行在长沙的人气商圈都正街开出了第一家门店。比产品更快出圈的，是虎头的logo和注入了现代审美的中式复古门面——传统的牌匾上镌刻着精心设计的字体，高饱和度的红、蓝、绿在门店随处可见，突出一个国潮风。

KOL的打卡和线上口碑发酵，为虎头局聚拢起第一波流量。在胡亭看来，“合适的购买环境和语境的沟通”，是中式点心赢得年轻消费者的关键。毕业于复旦大学新闻系的她，曾在媒体工作多年，后又任职于知名互联网蛋糕品牌廿一客21Cake，创业开过奶茶店、烘焙店，深谙市场营销的规律。

虎头局凹出的独特造型，让第一口点心的滋味异常甜美。据胡亭透露，首家门店开业第二个月就达到了30万营收，到了2020年的秋季旺季，这一数字被刷新至超过120万元。

资本很快嗅到了味道。2021年1月，虎头局还只有几家门店的时候，顶级投资机构红杉中国扣动扳机，向这个网红烘焙品牌发射了弹药。半年后，它又宣布获得了GGV纪源资本等领投的5000万美元A轮融资，开始全国扩张开店。

中式烘焙这条赛道也越来越拥挤，并且，凹出了相似的造型。2020年，还是在长沙，墨茉点心局开出了第一家门店，狮子头logo、霓虹灯牌、中式复古……还是熟悉的配方。这一次，资本更加坐不住，在门店只有两间的时候，清流资本投了墨茉；开到四家店，日初资本跟着投了两轮；今日资本创始人徐新，直接飞到长沙，用几个小时抢到了墨茉后一轮的投资份额。

有了钱之后，墨茉选择先在长沙摆出阵势，开个10家店再说。虎头局则跨出长沙，去到了消费水平更高的上海。

不断有钱进账的2021年，公司在上海设立总部，包下了虹桥万通中心一整层的办公室。员工们一度觉得坐不下了，要把楼上两层也租下来。

罗甯记得，上海首店开业后，长达一两个小时的排队盛况持续了整整两个月，“做出来多少东西，就能卖出去多少”。

爆款老虎卷也在那段时间诞生。最红火时，烘焙师苏珊一天要制作70张虎皮，分装成1400个虎皮卷，全部卖掉。这对苏珊的手速提出挑战，她得在两分钟内卷出20个虎皮卷。卷完的时候，苏珊满脑子都是，“我是谁，我在哪儿，我在干什么”。

也是在这一年，虎头局创始人胡亭的心态有了变化。接受采访时她提到，在连锁餐饮行业打拼十多年，自己从前认为线下就是“慢赛道”，习惯用上一段事业赚到的钱投资下一个生意，但募资后，她觉得一笔足够的资金，可以让公司有机会和空间，锻炼出定义行业规则的能力。

虎头局高管赵明明透露，胡亭非常在意公司的软性文化，尤其是对外的形象宣传，“她很少对宣传团队讲愿景、想法，而是选择自己写企业文化宣传稿件”。但在赵明明看来，比起商人，胡亭更像一个文化人，“有些理想主义，却没有做生意那股野性”。商人做一件事，会优先考虑利润，但胡亭很多时候顾及不到这些。

比如花样繁多的联名，一直是虎头局“凹造型”的重要战场。2022年，虎头局曾与中国邮政合作，推出一款月饼礼盒，售价238元的礼盒包含6枚月饼，和限定的邮票、信纸。这个定价不低，但赵明明算过账，包材、宣发、联名等费用都算进去，“它真的不赚钱，甚至是亏钱的”。最后还是内部员工拉来了大宗单子，才找平了成本。

直到现在，赵明明还很惋惜公司的文化宣发没有起到效果。虎头局在每一个城市开设第一家店，都会拍摄一支结合了城市特点和品牌文化的宣传片，每个片子都要找外包团队，请大大小小的演员，花销很大，做得也很精美，“但投放出去，完全没有水花，甚至很多内部员工都没看过”，她觉得这是件很可怕的事。

注重国潮文化营销，是虎头局打开市场的钥匙，但产品定位却也一度因为要顺应国潮，而处于尴尬境地。在赵明明的记忆里，公司做过一款复古礼盒，放入了羊角酥等已经被市场遗忘的老式点心。尽管重做了造型，也调整了配方，“但现代的口味和过去完全不一样，很多人买完礼盒，都不知道那是什么东西，只会觉得不好吃”。

胡亭为虎头局的品牌凹出了漂亮的造型，在公司管理上，她也试图建立一个有想象空间的组织架构。

作为一家餐饮公司，虎头局花了不少力气在信息化中心上，“搭建得非常庞大，高薪招募了很多阿里、字节等大厂员工，是公司早期最消耗资金的地方”。

该信息化中心的主要任务是开发仓库管理系统、POS机系统，“甚至连小程序都要自己做”。在赵明明看来，对初创公司来说，这一步已经踏错了，“每天都在不停烧钱，这些系统外界已经做得很完善了，不如直接买来，调整一下就可以使用”。

胡亭曾对人力团队表示，要不计一切代价招募人才，“即使人力告诉她，这是非常庞大的成本，她也不在乎，她可能想要一个很好的团队，在未来创造出新事物”。

“但说实话，这很难说服人，一个企业需要先盈利，再往前走，而不是花一大笔钱把车头做得非常好，却没有发动机，要靠她一个人在前面拖着。”赵明明感慨道。

“在错误的方向，搭上错误的交通工具，越跑越远”

在缺钱刹停之前，虎头局一直保持着高速狂奔的势头。

尤其是在尚未盈利的情况下，门店的数量一直在不断增加。势头最劲的2021年，虎头局从长沙走出来，先后进入广州、上海、北京、武汉、深圳等5个城市，一年之内新开门店33家。胡亭认为，一定规模的市场覆盖是品牌必经之路，虎头局更倾向于选择先连锁，再盈利。

这不是常见的玩法。餐饮行业资深投资人姜亮认为，餐饮品牌在线下扩张开店、规模化的前提，是跑通单店盈利模型，也就是说，一家店先赚到钱，才能把经过验证的模式，标准化地推向更多市场。

赵明明能够理解胡亭的决定，“开连锁店是个很正常的选择，你不开店，就会有竞品和仿品先开，投资方也会对开店数量有要求”。但她补充说，“在各项基础还没有打牢，账面资金已经紧张的情况下，还是不计一切代价在开店，已经到了不对劲的状态”。

比如有些店铺的点位不是很合适，租赁合同条件不是特别好，也签下来了。赵明明回忆，虎头局也没有要求商场签竞业协议，不放竞品进来，甚至没有花时间、精力去谈租金。

门店的快速扩张，也让经营细节上的种种问题暴露出来。

在互联网思维的影响下，尽管线下门店数量庞大，但虎头局始终更重视线上运营。“门店只是线上流量的载体，我们不用有太多想法，把流量接住就可以了”，罗甯说，虎头局在抖音、小红书、小程序等平台上，几乎每个月都有新活动发布，门店每个月都要培训一两次，告诉店员上了什么新券、怎么核销。

对门店经营的忽视，也导致了虎头局到店体验的口碑下滑，“点单排一次队，结账还要再排一次队”，网络上出现了不少吐槽声音。

烘焙师苏珊的体会是，扩张使虎头局的烘焙不再标准化。2022年7月，入职半年后，她被派到新开的杭州店援助，到店第一天看到后厨，她直接愣住了，“非常脏，明明有条件收拾，都没想着要整理一下”。

与此同时，产品品控也出了问题。她刚到虎头局时，被要求背配方，每一款产品都需要严格按照SOP标准作业流程制作，但在新开的杭州店，“根本就不按照方子来”。

罗甯说，有的店铺刚开业时太过火爆，第二天，干脆直接从第三方拉来100个人，也不需要培训，穿上衣服就可以干活。可后来，排队的人渐渐少了，一家80平米的店，还是有四五十名员工，人力成本很高，“反正就是无脑加人，忙不过来我就加人”。

胡亭不是没有意识到问题，她在2021年底盘算下一年的规划时，收缩了扩张的野心。但彼时她和核心管理团队看到的，更多是对大环境的悲观，包括大企业裁员、上海城市人口的净流入减少，整个餐饮行业的规模增速也在下滑。

谁也没想到，2022年疫情侵袭上海带来的管控措施，会让虎头局不少门店的营收一下子没了，给现金流造成极大压力。

2022年3月，投资方提出要求，对上海总部进行裁员，胡亭对此表示拒绝。但从4月份开始，裁员还是发生了，从花了大力气建起来的信息化中心开始，“一眼就发现那里是最大的问题，像个吞金兽，每天都在吞钱”，赵明明记得，很多总部职能部门的员工刚刚入职一个月就需要走人，而后所有的团队都在裁员。

从被明星资本追着喂钱，到现金断流，虎头局只用了短短一年。而这期间的变化，一度很难被员工感知，爆雷之前，所有人都被蒙在鼓里。

加入虎头局前，赵明明曾在世界500强公司和民营企业工作过，她坦言“很难看到连进出账都做不清楚的企业，等到大肆扩张后还没有搞清楚，最后反应过来，已经来不及补救了”。

在虎头局，更没有话语权的是一家家门店。即使作为店长，罗甯也没有查看门店盈利情况的权限，“没有一个管理人员会告诉我，这个月到底赚了多少钱，亏了多少钱，我也不知道门店处于怎样的状态”。赵明明的感觉也是这样，“资金到账后的使用、店铺的损益都不清晰，开了那么多店，千万元砸下去，就连一家店是否赚钱，都是不清楚的”。

但罗甯粗略地比对过店里产品的原料价格，和叠加各种活动优惠券后的售价，再加上乱七八糟的人力、房租、水电成本，“肯定是赔钱”。他无数次向上反馈，每月开会，各个店的店长也会提出此类质疑，但决策层始终没有拿出改变的措施。

罗甯做店长的这两年，胡亭几乎没来过店里，而投资人似乎也不太在意门店的状况。经常有高层通知店里，“明天有某某资本的人去你那拿东西，注意点儿”。西装革履的投资人到了店里，拿了准备好的糕点就走，不会过问店里的情况，“一秒钟都不会多呆”。这样的情形几乎每个月会上演一次，而去年9月之后，投资人再也没来过。

账上没钱了，门店的经营策略不得不改变，上海结束封控后，门店终于开始抓利润了。罗甯回忆，那时门店有了新制度，利润第一次成为重要考核标准，如果一个店有盈利，店长就能够拿到5000元到10000元的奖金。

也正是那几个月，罗甯才接触到门店的经营情况，管理层会把数据发到店长的手机，因此，他开始额外注意成本，一些超标的、报废过多的货品得到控制，店员数量也被控制在15人以内。

但从结果来看，这些自救措施来得太晚了，利润奖励制度仅仅持续了三个月，2022年底，虎头局的账面已经接近崩盘，别说奖金，工资都发不出来了，供应商的断货情况也逐渐增多。

在现金断流的状态下，2022年11月，虎头局关闭了位于重庆、成都、北京的所有门店，一个月内，全国的门店数量从56家降至42家。随后虎头局又发布推文称，将加大线上电商发展业务，逐步开放部分城市事业合伙人业务，启用联席CEO管理制度，而在5个月前，虎头局还曾发布声明称，要打击假冒及虚假加盟或代理，门店均为直营。

但随后，这篇推文又被删除，赵明明有些庆幸，“还好最后没有做加盟，公司对于加盟的流程、如何沟通还没有搞清楚，如果真的做了加盟，现在可能更加焦头烂额”。

用姜亮的话说，“在错误的方向，用错误的交通工具和错误的行驶方法，就连路线都错了的时候，你只会越走越远”。

虎头局倒下，下一个是谁？

随着欠薪的风波越闹越大，留给虎头局和胡亭腾挪转身的时间越来越少。在一条离职员工发布的帖子下，有人调侃道：“能把虎皮卷的配方告诉我吗？”

在过去四年的经营过程中，虎头局给消费者留下印象最深的产品，似乎只有那款老虎卷，一个吊诡的事实是，标榜“中式糕点”的虎头局，卖得最好的几款点心依旧是麻薯、蛋糕卷等西点。

在罗甯印象里，虎头局的产品研发室，最多时有十几个人，但一线员工们对研发室总有些“恨铁不成钢”，每次问到什么时候出新品，回复永远是“在研发中”。一位曾在虎头局工作的烘焙师也有些不解，“正常烘焙店每3个月要上一波新品，而我在虎头局第7个月，才等来一波上新”。

没有下一个爆款，没有持续供应的新品，也是虎头局和几乎所有中式糕点网红店的通病。

“其实虎皮卷不是一个新东西，这只是一个曾经的老式甜品，中式烘焙的研发能力，还在一个爬坡期，所有人都在试图往上走，就是特别累，需要钱，需要很好的理念支撑”，赵明明举例道，“吃一款鸡蛋糕，和一款被调整过步骤、原料的新版本鸡蛋糕，其实没有很大差别，消费者甚至会认为品牌在老饭新炒，白白排了两个小时队”。

原本赵明明觉得，胡亭带领下的虎头局有能力做到领军者，后面发现还是不行。

姜亮和胡亭以及其他新消费品牌创始人，打过不少交道。在他看来，虎头局、墨茉点心局，还有费大厨、文和友等，都属于典型的“长沙帮”，它们的一个共性是，靠营销出圈，产品力常常跟不上。他回忆，胡亭在创业时，大家曾一起讨论过餐饮赛道的问题，但“你跟她聊产品，她聊着聊着就跟你聊营销，或者跟你谈品牌”。

但在如今的市场环境下，消费者已经很难再单纯为品牌效益买单。罗甯说，在商场的门店里，虎头局卖的还是3块钱的老婆饼和5块钱的榴莲饼，已经是很便宜的价格，但顾客们还是觉得贵，“不知道品牌形象哪里出了问题”。

很多消费者甚至出现了逆反心理，“有人会认为我喜欢一个网红产品，就是没有品味，这种滚雪球的嘲讽，会将品牌价值拉得更低”，尽管赵明明也被欠薪，但她认为现在对虎头局的讨论似乎有些脱轨，“好像一个过气网红，大家都在看笑话”。

她对整件事情的感知是，走到今天这一步，不是某一个人或某一个决策的问题，“虎头局现在的状况，是一个个连锁反应导致的”。

变化来得异常迅疾。2022年5月到7月，虎头局顶着压力还在扩张开店。到了11月，重庆、成都、北京所有门店纷纷关门，而这距离其进驻成都、重庆仅仅过去半年时间，距离其在北京首店开张仅过去一年时间。

随着虎头局的倒下，曾经火热的中式烘焙赛道也在逐渐降温。姜亮认为，投资方并非不知道连锁餐饮存在的风险，但形势好的时候，有大量热钱在手，既然必须要投出去，选择火热的新消费赛道也在情理之中。

包括虎头局在内，这些网红店铺纷纷单店估值过亿。墨茉点心局、虎头局、泸溪河曾经并称为“机构抢不进投资”的三大新中式糕点连锁品牌，但自2021年下半年起，资本对新消费的投资热情减弱，烘焙行业的融资也越来越难。

艾媒数据显示，2021年1至8月，烘焙行业投资事件达到22起，金额高达57亿元，而在一年后的2022年，烘焙行业投融资事件数仅有12起。

▲ 2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，预计2025年市场规模将达3518亿元。图 / 艾媒咨询

2022年初，有消息传出，墨茉点心局进行组织架构调整，以打造品牌为中心，转型为以运营为中心，裁撤了40%品牌员工，公司财务等职能员工，对此，官方回应称确实做了部门调整，但后台部门调整比例不到20%，占总员工数不到2%。只是继虎头局撤出北京市场后，墨茉点心局也悄然关闭了2家北京的门店。

就在虎头局处于风口浪尖的同时，也有消费者发帖称，墨茉点心局湖滨银泰in77店将于3月26日营业结束后正式闭店，而这也是墨茉点心局在浙江的唯一一家门店。

维权的这几天，罗甯还去了一趟虎头局研发室，发现办公室已经全部封锁、空无一人，而尚未开业的门店，依旧只有一个“凹造型”的空架子。

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