从工业革命以来，汽车、火车、飞机的出现，到现在的太空冒险，都是科技进步的一个个里程碑。然而，很少有人想到，在推动这些改变的背后，有个不可或缺的环节──让零件与零件之间顺畅协作的润滑油，是否足够高质量以面对高温、高压、高负荷的环境，是保障产品运行顺利的关键。嘉实多，就是参与了多次工业迭代的百年润滑油品牌。在124年的品牌历史下，嘉实多见证了科技的飞跃，自身也在不断迭代，秉持着「向前，向上，向新」 (Onward, upward, forward) 的品牌精神，始终走在时代需求的更前一步。在这样的精神驱动下，今年，嘉实多迎来了品牌的全球焕新，而且中国作为品牌看重的市场，成为品牌焕新的首站。接下来，嘉实多将如何因应时代的变革，满足客户的新兴需求？如何结合数字化趋势以迭代产品服务，让百年基业更进一步？又将如何创新消费者沟通模式，从B端和C端双轨发力，深度焕新品牌？我们邀请到了嘉实多的中国市场总监袁冬青女士进行交流与分享，她将分享嘉实多从如何洞察时代需求，到品牌焕新如何落地的宝贵思路。
自1899年创立以来，嘉实多几乎参与了每一次的工业重大改革，从最初销售火车和重型机械润滑油，到现在成为润滑油市场的全球领先品牌，嘉实多的足迹跨越了陆、海、空。袁总分享：「在过去两个世纪中，嘉实多的润滑油助力创造了1922-1939年间的18次陆上极速纪录、助力1967年世界最大邮轮伊丽莎白女王二号成功启航、助力人类完成首次大西洋飞跃之旅，甚至助力NASA的好奇心火星探测车成功登陆火星，开始勘测火星的任务。」无论是陆、海、空哪种场景，都需要润滑油绝佳的化学稳定性、热稳定性和耐负荷能力等多重优能力。而嘉实多参与了这么多人类历史的里程碑，其产品质量不言而喻。
嘉实多自1989年进入中国以来，持续拓展业务，目前在乘用车油、商用车油、工业用油、船运及空运用油上广泛布局，持续引领行业发展，尤其嘉实多旗下极护、磁护品牌广为人知，是很多合作伙伴推荐品牌。如今，随着全球工业增长放缓，全球市场对润滑油的需求保持温和，而汽车依然是大多数人的出行选择。因此在工业用油以外，乘车用油也成为嘉实多一大重点板块。当我们将目光聚焦到汽车市场会发现，中国汽车市场近几年的产量和保有量都在持续增长，加上新能源汽车市场前景看好，中国便成为嘉实多越来越重要的市场。同时，消费者对于保养车子的意识加强，有更高的意愿主动在网上或线下了解润滑油的信息，也让嘉实多对如何进行市场沟通有了新的思路。为什么要进行全球焕新，又为什么在这个时刻进行品牌焕新？袁总分享到，「嘉实多目前深耕的业务重心仍是润滑油领域，并持续看好该领域的发展前景。同时，我们也注意到客户的行为正在发生根本性的变化，越来越多的人使用由低碳燃料或电池驱动的车辆和机器。随着交通工具的共享和自动驾驶汽车的普及，人们的出行方式将有所不同。客户通过数据与企业的联系比以往任何时候都更加紧密。」我们可以理解为，是嘉实多前瞻性的目光，推动嘉实多顺应时代需求进行的转型和布局，嘉实多将从原来点状的润滑油业务，转向线+面状的产品、服务和解决方案。为了更好地与消费者沟通，嘉实多的品牌焕新动作中，包含了logo的更新以及推出品牌专属音乐形象。品牌logo是品牌最重要的视觉标识，能够直接传达品牌的形象和价值，反映品牌在不断变化的市场中的动态，是品牌形象塑造的重要环节。因此，嘉实多在十余年没有更新logo的情况下，在本次品牌焕新动作中推出了全新logo。据悉，在推出新logo之前，嘉实多广泛地参考了客户和行业专家的意见，最后在原logo的基础上推出了这版更现代、更延展、更有冲击力的新logo。袁总在谈到新logo时表示，「新logo保留了嘉实多标志性的红色、绿色和白色，同时在logo中间红色道路形状的Pathway图案上巧做文章，通过巧妙的延展设计，彰显了嘉实多在深耕核心业务的同时，积极拓展新领域，传递向新前行的品牌精神。」
另一方面，嘉实多创新推出了品牌音乐形象，「因为我们发现大家对品牌的认知和辨识正在变得多元」，袁总表示。尽管著名的品牌大师 Martin Lindstrom 很早就在其著作《感官品牌》中提到五感营销的重要性，尤其对于重线下门店的品牌而言，一段高辨识度的音乐往往能够唤起我们的品牌记忆，就像各大便利店有自己的开门音乐一样。然而目前真正推出「品牌铃声」的品牌并不多，嘉实多领先市场一步，率先了解到音乐形象对品牌全息体验的重要性，因此定制了一段科技感与灵动感兼具的音乐，成为了「嘉实多之声」。袁总表示，「在我们未来的传播过程中会广泛使用『嘉实多之声』，不管是广告媒体传播、门店背景音乐还是客户沟通，对嘉实多来说都是一个巨大的品牌沟通机会，让人们每次听到它都能唤起对我们的品牌记忆。」
全球品牌焕新全球品牌视觉和听觉的焕新，更像是品牌展示给消费者的广告牌，然而如何落地深入中国消费者的生活，走近目标圈层的心思，建立更亲密的沟通桥梁，便是营销举措发挥作用的环节。据嘉实多内部调研显示，60%的消费者有先入为主的品牌偏好，其余40%的消费者会以店内机修专业人士的油品推荐为主。而且我们发现，大多数车主信息来源来自于短视频或垂直领域信息平台。在内容为王的时代，嘉实多将善用社交媒体传播，攻占消费者心智，用短视频发力，深耕垂直领域的媒体平台，利用社交媒体与消费者持续沟通。随着消费者的需求多样化，用车场景的不断丰富，对于嘉实多这样的百年品牌来说，如何积极应对不断升级的消费环境和出行需求，有效触达客户和消费者的“兴奋点”，持续创造和交付价值，是我们向新前行的重要动力。实际上，大多数润滑油品牌，都在面向终端消费者的沟通环节显得较为弱势，因为大多数润滑油品牌更熟悉2B模式，少有面对终端消费者的机会和需求。而嘉实多的优势在于较早地建立了车用油的业务板块，且品牌与门店保持紧密的连接，加上高频的市场调研，因此能更精准了解车主的兴趣和偏好。袁总指出，「在超过数百家门店的调查中，嘉实多是门店店长推荐的品牌之一， 有超过一半的店主推荐使用；且在全国消费者调研中，嘉实多的品牌知名度高达九成以上，在所有品牌中成为『值得信赖的品牌』」。因此，在中国市场消费端日趋强健的情况下，近期嘉实多不仅举办了品牌焕新发布会，与行业昭告品牌改变的方向与决心，更在前几日签下 @狼队王者荣耀分部 成为品牌官方电竞合作伙伴。
与顶级体育电竞赛事IP的合作，可以说是嘉实多近年来的营销思路。袁总分享，「嘉实多极护于2021年成为KPL王者荣耀职业联赛官方行业合作伙伴，也是首个与王者荣耀职业联赛合作的润滑油品牌；2022年起，嘉实多与英超联赛达成全球赞助合作。」袁总还透露，与顶级IP合作不仅能够赋能渠道客户、吸引更多年轻车主，也彰显了品牌不畏挑战、锐意进取的精神，从精神上的共鸣到线上下的影响力，都进一步增强了品牌势能。
随着全球焕新的启动，嘉实多中国重磅推出行业首创「专嘉智选」解决方案，袁总提到，「专嘉智选是润滑油市场中一项创新的解决方案，嘉实多打破行业惯有的产品分类模式，通过智慧匹配，为每一种车型和引擎提供精准专属的产品和服务，并提供专业的指导，精细化地满足不同车辆发动机对机油的需求，从普遍适用升级为定制适用。」
可以说，嘉实多为润滑油市场引入了「定制」和「智慧匹配」的概念，从车主的车型、状态、车主驾驶习惯以及用油偏好等信息入手，通过智能匹配，更好地满足车主们的需求，也让门店在推荐机油时有更精准的参考。袁总提到，「专嘉智选可以进一步巩固我们的行业地位，深度赋能嘉实多品牌及业务的双重转型，以智能和创新驱动品牌和行业向好发展。」无论是从品牌logo焕新、音乐形象创新，还是与顶级赛事合作，我们能从这次品牌焕新动作中看到，嘉实多的创新能力，以及与消费者建立联系、提高品牌影响力的决心。「创新」是一个太过概括的词，但是在种种创新举措的背后，是对品牌精神「向前、向上、向新」的具体感知。
袁总还与我们分享到，中国市场上的数字化营销趋势是飞速变化的，从电商平台的崛起，到社交媒体和短视频直播大热，再到今年超级热门的ChatGPT, 市场上的热点不断变化，唯一不变的就是变化本身。「所以对于市场人而言，我们需要不断保持好奇心、爱学习和不怕试错的心态，并且找到适合自己品牌的路径。」针对嘉实多在数字化浪潮下的应对，袁总也提到全链路营销的重要性，「嘉实多的业务是独特的2B&2C模式，特点是购买周期长，属于计划性购买。尽管货品价值仅几百元，但是这几百元的消费背后是对十几万或者几十万价值的爱车守护。所以这就需要我们在2C端拉动内容营销矩阵，同时在2B端协助门店做好店内营销，用全链路营销深入消费者的购买决策过程，来推动最后的购买决策。」相信在未来，我们能看到嘉实多品牌焕新后的更多动作与成果，在百年基业上更进一步，日机跬步，走向下一个百年。
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