聊聊拼多多“炸店”事件

时事

2023-04-07 11:04

拼多多最近被“炸店”的消息，第一时间看到时，颇有些吃惊，却又感觉似曾相识。

在电商这件事上，吵吵骂骂是“自然现象”，不算什么新鲜事。电商平台挣商户的钱，商户挣消费者的钱，都捆在利益关系链上必然有矛盾纠纷，没有才是一件怪事。

但类似“炸店”的事件不多，历史记忆中有两起，一件是十二年前淘宝的“十月围城”，一件就是最近的拼多多的这起事件。

事情起因要从3月25日说起。这一天拼多多的自营店铺 " 拼多多福利社 " 上线，短短不到2个小时粉丝量就破了300万。但很快好事变噩梦。

在短时间积累的粉丝中，许多人开始进入商铺后台进行恶意下单，在下单后迅速申请 " 仅退款 "、给恶评，并故意对客服恶语相向。这导致 " 多多福利社 " 在新品上线 4 小时后匆匆下架并关店。

这只是事件发酵的开始。

3月27日早上，电商运营群内有人发布炸店任务，并把店铺链接直接同步到群里，声称完成任务还有奖励。“猎杀行动”群聊发出大量号召拍单的信息，“给他冲到10万+销量”“发货后半途申请退款”“收货后差评，找客服说质量不好”“废了这个店”……

当天下午陆陆续续开始有店铺被恶意下单。

3 月 28 日，拼多多平台上受到了类似的“攻击”品牌商店集中爆发，达到了数十家，攻击者通过社交平台进行信息沟通，率先对平台国外品牌旗舰店进行集中恶意下单，随后，国产家电、美妆、乳制品等多个品牌均遭受冲击。

许多店铺订单突然暴涨接近八九倍，接近90%都是恶意订单，不少人在下单后频繁催促发货，并且给出大量差评。

遭遇恶意下单的店铺为了自保立即撇清与拼多多的关系，“我们是自己运营的专营店，不是拼多多运营的……”“是友军，不要误伤”。许多自营店不得不下架所有商品，有的选择暂时歇业避免进一步亏损。

随后拼多多向遭受恶意下单的店铺发出消息，建议加入品牌站隐藏店铺、隐藏店铺资质来躲避攻击。

3月29日，拼多多小二在朋友圈说“炸店”行径突破底线，并声称平台将坚决与这些猥琐卑鄙、突破底线的行径斗争到底。对遭遇“炸店”的品牌店，平台将兜底承担所有损失。事件至此算是告一段落。

这就是本次事件的大概模样。

这次事件被不少业内人士调侃“古有淘宝十月围城，今有拼多多三月炸店。”为了避开舆论注水的影响，弄清事件的原因，我私下采访了近四十家拼多多的商家，收获了更多的线索。

首先网上传播的“仅退款”是“炸店事件”的导火线的说法并不准确。

一位商家跟我透露说，拼多多“仅退款”从2015年就开始了，只是没有现在这么严格。“仅退款”政策是平台站位消费者的一个点，其实淘宝C店和天猫也在做“仅退款”。这不是引发事件最核心的原因。许多受访者将“炸店”原因归结为不公平规则所导致的爆发。

在谈及拼多多的政策时，有的商家冷静客观地分析道，这与平台的基本盘有关系，与中国的中低端制造业的恶性竞争有很大关系。产能严重过剩，拼多多是一个去产能的端口。低质量竞争对产业升级和消费升级没什么好处。

但内卷越来越厉害，价格被逼到了成本线，无法承担平台规则带来的风险。而对于一些中大品牌商户，他们的高毛利产品完全可以覆盖损失。

最关键的原因还是“仅退款”“边远地区包邮”等政策引发不适。

平台义无反顾地站在了消费者的立场，推出一系列的保护机制，除了“仅退款”“边远地区包邮”等政策外，如店铺客服在5分钟内的回复率不能低于70%；买家下单后，卖家必须在48小时内发货，都对商家造成了不同程度的压力。

在采访中，对于拼多多占位消费者的评价频次最多的关键词是：“薅羊毛”“一边倒”“偏向用户”“差异化服务”“偏爱教育”等等。

平台长期对消费者的优待出现了一些恶习群体如白嫖党，他们确实给商户造成了损失。造成了损失自然就有不满情绪。

一位全程参与了“炸店”事件的商家跟我说，“炸店”只是寻找一种发泄问题的渠道，也是在向平台提交问题，传递问题的严重性。但实际参与的是少数，大部分中小商户只是在观望状态。

总结一下整个调研的结果，这件事情对拼多多而言处理起来会相当复杂，这次参与“炸店”行动不仅仅是传言中的不满拼多多的商家，还掺杂着许多被发动的其他人群。具体要等候调查机关的结果。

最后，我整理了一下采访数据发现，尽管拼多多引起了许多中小商户的不满，但在采访者中选择留在拼多多的依然达到90%以上。留下的原因大概归纳为三个方面：一是拼多多的流量确实还能够带来利润。二是很多受访者代表着淘宝京东转型期掉队的商户，这次不想再掉队。第三，部分中小商户将拼多多作为全网战略的一个辅助支点，鸡蛋并没有放在一个篮子里。

而“不可接受”的商户都是因为亏损问题。

“炸店”事件说明，用平台的制度打败制度，用“魔法”打败“魔法”，粗暴且符合逻辑，但不意味着合法、合乎内循环环境的改善规律。

去年3月份，一位王姓买家在拼多多连续下单1209袋方便面、781包饼干、396瓶饮料和94罐燕麦片，而在商家寄出或准备寄出商品时又立即申请退款、退货。商家将其起诉到无锡市新吴区人民法院。法院经审理认定，王某滥用民事权利，已构成侵权。王某当庭向网店店主做出赔礼道歉、赔偿部分经济损失。

那么拼多多作为“庄家”难道不知道这些问题？当然知道。为什么还要执意推行新规？主要原因是拼多多站在一个非常特殊的节点上。

拼多多用了6年的时间，从淘宝京东们的手里和三四线市场“拼”来了8亿用户，和上千万的商家。成为了新一届的卷王。

但拼多多面临着非常大的升级压力。

所以在这个节骨眼上，拼多多必须解决“依靠谁”“向谁靠齐”的重大命题。

针对“炸店”事件我采访了拼多多的部分工作人员，他们说：

站位消费者是拼多多的使命，也是一以贯之的发展思路。所以，拼多多模式本身就是一个让消费者获得更多利益的模式。一开始，拼多多考虑的是有没有，也就是产品丰富性的问题。如今，这个问题已经逐渐转向好不好：产品好不好，服务好不好。这意味着商家必须不断提高自己的供应链及运营能力，否则终将被更符合消费者利益的电商所取代。

拼多多推出“仅退款”，小商品和消费者的加速匹配；去中心化的流量逻辑；百亿补贴推出等“差异化”服务机制，可以拉高自己与其他平台服务机制的对话权。

将视野拉宽，你会发现现在拼多多的做法和当年淘宝有点类似，所以同时也触发了类似的商家反击事件。十年前淘宝，如今的拼多多这两代的电商人，似乎在两个时间节点上站在了同样的十字路口：

2011年10月10日淘宝晒出了自己的新规，大幅增加了入驻门槛，仅仅技术服务费就提高了5倍和10倍，还有高额的保证金；另外还加大了对假冒伪劣和违约违规的处罚力度。

阿里巴巴集团想把原来一个大鱼塘里的鱼分流成两个池塘——淘宝网和淘宝集市。目的是通过新规，把中低端的劣质商家从淘宝网踢出局，提升产品和服务质量。你有能力，欢迎；没有能力，不好意思，请你离开。

淘宝网虽然门槛高，处罚力度大，同时阿里巴巴集团给的政策倾斜力度和推流规模也大，所以很多有实力的商家都跑去了淘宝网。

淘宝集市被掏空了优质资源成了烂菜窝子。一些中小商家在一个流量劣质的圈子里内卷不亏才怪，这种矛盾的爆发也就是早晚的事情。

10月11日，将近5万多名“反淘宝联盟”网友集结YY语音34158频道，大规模、有组织地对部分淘宝商城大商家实施“拍商品、给差评、拒付款”的操作，导致许多大商家处于瘫痪状态，大批商品被迫下架。这就是“十月围城”。

联系两个事件，其实都是在升级阵痛期间出现的商家反击事件。但拼多多在改革升级的路上只能坚持走下去。

在这个极度内卷的电商时代，如果不快速过弯加快改革升级，就代表着客户流量的丢失。抖音电商出现后，流量一路狂飙，对淘宝、拼多多、京东也构成了肉眼可见的冲击。

根据我对抖音的体验来说，抖音甚至比拼多多更加下沉，9块9包邮，99元买一送一、买一送二的低客单价的商品大量存在。

还比如淘宝的特价版淘特也在针对下沉市场挖着拼多多的墙角，拼多多主打“百亿补贴”，淘特就打出“200亿补贴”；拼多多“9.9包邮”，淘特就推出“最高9.9”包邮……据AppGrowing统计，2022年上半年淘特的广告投放量超过拼多多，高居榜首。

所以拼多多站位消费者的策略和改革升级，都是为了更好地守住自己的鱼塘。以前拼多多给消费者带来的是性价比，现在要给消费者“安全感”。

性价比这个词避不开低价问题，更避不开伪劣产品的孪生或伴生问题，而这些问题在很大程度上让拼多多的口碑更脆弱、容易被推倒，产生信任危机。拼多多迫切地想改变这种不良生态现状。

这跟我国本世纪初工业扩张，现在搞产业升级；淘宝成立时到处积累资源扩流，十年前搞升级改革都是一个道理。这是经济发展的规律。

站在这个关键的转型时间点上，拼多多被迫架在了升级的路上：一方面是前期的积累，让拼多多在转型过程中积重难返，必须作出重大改变。另一方面，在接下来的发展过程中，拼多多需要转变思路，解决供应链的质量。

“炸店”事件的背后代表着不同立场的双方，目的都是活下去。平台想活下去就必须进行改革升级，商家想活下去就必须保住利润。在活下去这件至关重要的事情上，平台和商家都别无选择，只能走出最适合自己的路径。

当下的中国电商市场，在旧模式上已经是一个成熟期的红海，在新模式和零售企业的长期主义探索上，依然是一片蓝海。我们从“炸店”事件的背后看到了新与旧、长期主义与短期利益的容错难题。既然不能容错，就必须进行取舍。

从平台发展的视角上，拼多多需要坚定地站在长期主义的新模式上，维护好消费者的利益。这一点，我们在很多平台型企业看到过事情真实的原貌。

当年沃尔玛的创始人山姆·沃顿说，我们自己的成本比所有竞争对手至少低一分钱。亚马逊的创始人贝索斯也说过同样的话，“零售商分为两种：一种是想方设法怎么多赚钱，一种是想法设法让顾客怎么省钱。我们属于第二种。”山姆·沃顿和贝索斯都始终坚持在客户至上与长期主义的线路上。

从关注产品“有没有”到“好不好”，从吸引“流量”到服务好“留量”，拼多多不走传统电商的老路，因为拼多多的核心是以消费者为核心的营销流量逻辑，也就是说，它在乎的永远是消费者。

以拼多多的体量，规范商户规则是合理的，通过平台的升级带动遵守规则、不断完善服务的商家的一起升级是长线战略的初心。“低价、低品质”还在野蛮生长违背消费者“心智”的商家，会被逐渐淘汰出局。

这就是平台存在的价值，只有这样才会有更好的消费体验，才会有更健康的生态。消费者的信任流量可以为商家带来长期的价值和利润，形成优质的齿轮闭环。

价格合理，品质更好，服务贴心——用户买得更加开心，做到这几点的拼多多，已经在消费升级的道路上更近了一步。

事实上，我们已经看到了竞争对手在向拼多多的定位靠拢。如阿里和京东均提出新的战略方向，均为提升消费者价值。

中国的供应链格局整体在不断进化、演进，这是大势。中国的电商经济也在溯本求源（消费者市场），这是必然。

只有这样，在中国经济构建新格局、电商势力加速内卷的趋势下，拼多多京东们才能更好地生存，更有价值的活着。

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来源: qq

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