电商大博弈：“炸店”吓不倒拼多多

小约翰可汗视频里最常见的甲方“百亿补贴拼多多”，最近遇到了一点麻烦。

在刚过去的三月最后一个星期里，拼多多遭遇了一轮声势浩大的“炸店”风波——一场离奇但却耐人寻味的博弈也借着这次风波，展现在了我们面前。

▵“炸店”凶猛

“炸店”是一种网络暴力

假设你是一个网店的老板，今天有一个客人在你这里买了1000多包方便面和几百瓶饮料。你是什么心情？

显然，你会被爽到。毕竟，有哪个生意人会拒绝大订单呢？

于是你和你的同事们辛辛苦苦把货物打包装车，心里或许兴冲冲地盘算着这一单能赚多少钱。然后，有意思的地方就来了：正当你眼瞅着卡车把货物运出去了几百公里的时候，你突然收到了一条消息——“用户要求退款”。

这时候，你又是一种什么心情？

货都发出去了，眼瞅着就要签收了，对方却突然退款——且不说之前那些打包装卸的工作都白干了，光是如何尽快拦截货物就是一个头疼的事情——货车上可不只有你的这一单，不可能为了你这一单让卡车原地调头。你只能等它到了下一个物流中心，然后通知对方把这批货物送回来。

▵被人白嫖，总是难受的

这种操作，就是传说中的“炸店”。

在具体操作的时候，“炸店实施者”往往故意选择新疆、西藏等较为边远的地区进行虚假下单、发货后取消下单。由于新疆西藏属于边远地区，物流节点彼此之间的距离较远，“炸店实施者”可以依靠物流链路长难以拦截且成本高的特性给目标店铺造成较大的损失。

毋庸置疑，这是一种跨网络暴力行为。

不过，通常来看，上面由单个顾客实施的“炸店”并不多见，“炸店”这种操作其实更多见于同行从业者的相互倾轧之中。

但是吧，拼多多的这次“炸店”比较蹊跷。这次的“炸店”，不仅数量大，而且还有组织——数百名“炸店实施者”在微信群里串联起来，有组织地实施了一次规模巨大的“炸店突袭”，直接将拼多多刚上线几个小时的“拼多多福利社”干到下线。

更有甚之，“炸店者”已经不满足于对特定店家“实施爆破”，而是组队杀到评论区里对分享购物体验的顾客进行辱骂。

这就太过分了。甭管你有多大多迫切的诉求，把这事儿牵连到一般的消费者身上就是摸了“高压电”。

在我看来，拼多多这轮遭遇的“炸店风波”虽然蹊跷，但背后其实有迹可循——拼多多之所以遭遇“炸店”，就是因为它为了维护消费者的权益，动了少数劣质商家的蛋糕。

“仅退款”的权益，意味着什么？

有自称拼多多商家的“炸店参与者”表示：他们之所以实施“炸店”行动，是因为拼多多推出了一项售后服务机制——“仅退款”。

网购退过货的朋友都应该知道：当你需要退货的时候，你需要先和店家沟通好，然后打包商品、预约快递小哥上门提货，再等个几天，等东西被运回了店家，你的货款才能被退回来。

如果是生鲜食品，这事情就大条了——生鲜食品运过来的时候大概率是会走专门冷链渠道的——但消费者退货的时候，大概率只能预约到驾驶三轮车的普通快递小哥。或者是类似内衣、内裤、袜子这样的贴身衣物，有时候你得穿上才能知道它到底合适不合适……但显然，这种产品退货之后也是不能二次进入市场销售的。

所以，哪怕中国电商的体验已经炉火纯青、臻于化境，但是仍然存在着“退货手续繁琐”等等一些令人烦恼的小麻烦。

于是，“仅退款”服务便出现了。

“仅退款”，顾名思义就是“退款但无需退货”：在规定的时限内，消费者可以填写退款理由并发起申请。商家需要在规定时间里处理，决定同意或者驳回申请。在这个过程里，平台有权基于用户申请、用户投诉和店铺售后等等因素来帮助消费者解决问题。尤其是当商品货不对版、数量尺寸或是质量不符合要求、消费者发起客诉，但商家长时间“装聋作哑”“无动于衷”的时候，“仅退款”服务能够便捷、高效地解决消费者的烦恼，帮助消费者维权。另外，“仅退款”已经被写进了拼多多的售后服务规则，具有合同效力，对平台和商家都有很强的约束力。

由此可见，“仅退款”针对的其实是那些没有做好商品和售后服务的劣质商家——要么是东西不过关，要么是客服没人响应——绝大多数兢兢业业努力经营的商家实际上也没有太多必要去担心 “仅退款”的影响。

但谁也没想到，就这么一个好心的政策，却导致了声势浩大的“炸店”风波。

比如知名的小吃零食品牌“徐福记”就被“炸店者”冲了个七零八落——借助拼多多的“仅退款”政策，有人下单了500包总计8000多元的商品，然后也被“仅退款”了。

拆解“炸店”背后的博弈

这次“炸店”本质是商家和电商平台的博弈。其实，类似的事情在中国电商行业发展历程中发生后不少次——当年某知名电商平台的“十月围城”事件其实也属于“炸店”。

说到底，这就是少数商家在搞事情，打算“按闹分配”，做局要待遇——要么像“十月围城”时候那样迫使平台延缓调高入驻费用，要么就像这次迫使平台放弃“仅退款”政策。

只是细细思考，我们能品出一些“奇怪”的味道。

表面上来看，“炸店者”的诉求是取消“仅退款”政策。但问题是，这个政策是针对平台上所有商家的——如果“仅退款”真的有这么严重影响，那么按说所有商家都会波及。退货率是相对稳定的，那么理论上店铺越大，交易越频繁，被退货的次数就越多，受损失也应当越大。

然而，我们看到的却是：参与“百亿补贴”的品牌店铺、黑标店铺和许许多多中小店铺并不反对拼多多的“仅退款”政策。只有少数劣质商家反对且采取了极为激进的“炸店”手段。大店们没有被“仅退款”政策波及，却成为了“炸店”的受害者。

这就很耐人寻味了，怎么大店受到的伤害全是友商“背刺”啊？在我看来，“仅退款”政策，最多只能算是个导火索，或者干脆就是一个由头。

“炸店”真正的动力，是商业层面的考量，是更深层次的商业竞争因素。因为在网购这个语境下，始终存在着平台、用户、商家三方的博弈。

在这个博弈之中，平台的利益在于流量，拼多多鼓励大品牌入驻以及大搞“百亿补贴”的意义就在于吸引更多的消费者使用拼多多。商家的利益则在于成交，希望有更多的消费者来店里买东西。消费者的利益则在于“性价比”，即用最低的价格买到最好的产品。

但我们也应该知道，很多时候，单个的消费者在店家面前是非常弱势的——缺少必要的行业知识、没有足够的商品信息——这就使得一些无良商家动了“割韭菜”的心思。

平台在这种状况面前，是一定会把消费者放在第一优先级的。因为消费者如果在你的平台上被坑了，不仅会觉得店家黑心，还会觉得平台在纵容默许。

因此，“仅退款”也就成为了平台向消费者“表忠心”的方式：通过整肃那些喜欢利用信息差和套路来“割韭菜”的无良商家，把这些无良商家的靠灰色手段获得的“既得利益”变成消费者的“合法权益”。

甚至，这次表面上的不良商家和平台的博弈，背后可能也有“平台和平台”的博弈—— “炸店”者甚至在网上发出“公开信”，宣称要用炸店的手段，让品牌商家“回归”某某平台——品牌走了，那你这个平台上很多东西就买不到了，消费者就要离开你了。

拼多多为何这么刚？

如今拼多多之所以正面硬刚——是因为站在了近9亿消费者这一边，他们才是平台和商家真正的“衣食父母”。

换句话说：没有品牌，失去很多；没有顾客，失去一切。

众所周知，拼多多是中国电商领域的后来者。2018年前后才开始出现在主流视野之中，一直以来的主打就是一个“性价比”。后来引入了响彻全网的“百亿补贴”，也是为了既能销售高端高单价商品，同时也可以保证价格相对较低。

拼多多的入驻门槛相对较低，但售后较严，整体上实行“宽进严出”的策略——这种策略的内核就是倒逼商家提升产品和服务水平，保证消费者的“低价好物”体验。从“七天无理由”到“仅退款”，可以看到拼多多一直都在努力服务消费者，保护消费者的消费体验。

从这个角度说，“炸店”吓不倒拼多多——因为拼多多是不可能放弃消费者感情和消费体验的。

此外，从大环境上来看，拼多多也不可能选择妥协——因为如今是一个存量市场。

还记得当年中国电商是个什么行情吗？当年天猫双十一的数据那叫一个“亮眼”——每一年的成交额都相比上一年大幅度增长。其实不只是电商，微信、抖音、小红书……等等互联网企业都在高速扩张。

这是因为当时还有相当数量的中国人没有买智能手机，还有相当数量的人没有习惯网络生活。

但现在呢？中国网民已经“应联尽联”了，早就已经饱和了。我们迎来了一个残酷的“存量时代”。大家都找不到新用户了，只能从别人的地盘上挖人了。

这就是“内卷”，这就是“存量厮杀”。

最直观的表现就是“获客成本”——2013年只需要花最低十几块钱就能拉来一个新客户，到了2018年则需要80元，到今天，这个价格已经超过了400元。

什么时候，都讲究一个“物以稀为贵”。

这个局面下，拉不拉到新客户其实真的无所谓了，别让自己的客户流失就算得上是胜利——争夺消费者是电商平台活下去的唯一策略，出台利好消费者的政策以争夺流量是必然选择。

中国的电商平台为了讨好用户，确实已经走到了“卷无可卷”的地步—— 拼多多之所以如此强硬地要去推行“仅退款”政策，就是为了让平台能保有更强的强竞争力，摆明了就是要像某些人说的“过度保护消费者”。

这样的操作可能会引来质疑，但平台绝不可能退让。

“炸店”从来不可取

我们聪明的中国人在利益上的嗅觉向来是最灵敏的——如果“炸店”真的有用，那么大家现在应该开发出热核武器级别的“炸店”策略了。

之所以到今天“炸店”依旧只是极少数无良商家做局要待遇的手段，是因为它对所有人都没好处——短期内好像你打击了对手，但长期来看，它会让平台变得病态，然后导致用户流失，最后谁都没得玩。

更要命的是，从法律上看，“炸店”是一种网暴，是民事权利的滥用——造成严重后果的话，是要背负法律责任的。

面对汹涌的“炸店”风波，拼多多仍然在坚持以消费者利益为先，反对一切对平台与消费者权益造成巨大伤害的“炸店”行为。拼多多表示：不良商家被处罚后，应努力优化商品、提升店铺质量，带给消费者更好的消费体验。

其实大家都知道，虽然平台、商家、用户三者博弈不断，但三者其实是紧密联系在一起的，当我们在感慨“这玩意儿居然也能买到？”的时候，我们实际上就已经享受到了这种“良性闭环”带来的福祉——用户开心消费，商家笑着数钱，平台乐见其成，整个过程是可以非常体面且健康的。

此时此刻，想起了大学恩师教给我们的一句话：最聪明的是利人利己的，比较聪明的是损人利己的，最不可取的就是损人不利己的。

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