营销启示录——新东方转型成功之秘

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这几天，新东方再次爆火，新东方的爆火几乎是与“董宇辉“这个名字捆绑在一起的，这在以前的商业中几乎是不可能的，一家企业由于“双减”政策的出台而面临巨大的危机，当它转型之时，怎么可能因为某一个人而产生这样神奇的结果。

新东方美股股价一度从最高的158美元，跌落至1.2美元左右。然后在最近一周，绝地反击，如今已飙升至21.57美元/股，涨幅十倍都不止。

资本市场反映的是某个企业在当下这个时间点它的价值以及用户未来对它的预期，这至少证明两点：1）新东方业务转型，直播电商农产品“东方甄选“，观众愿意买单。2）观众对于新东方的未来很看好，并不会因为教育培训做不下去而放弃这个品牌。

董宇辉又是何方神圣？他的背景极其普通，他可以说是广大普通老百姓的孩子，没有显赫的背景，连中产阶段也谈不上，在这样的家庭出生的孩子，通过自己努力奋斗，而在这个世界闯出自己一片天地的无数这样的奋斗人士的缩影，代表了一个时代。

怎么看“新东方“转型获得短期成功的事件，现如今网上有很多评论，正面的负面的，我谈谈对这件事的看法，以及对于市场营销人的启示：

新东方转型成功体现了对知识的尊重

有些评论员提到董宇辉在直播间梨花带雨，痛哭卖惨，观众由于产生了怜悯之心，不排除可能观众会有这种微妙情绪的触动，但是更多的观众是在此情此景下，产生了很强的正面情绪触动，为主播的博学所打动，这不是由于怜悯，更多是由于 “被折服“，和观众认知中的“直播带货”不一样，有网友惊呼“人生30年就没这么离谱过，说到了我的心坎儿上，我买了一袋又一袋米“。

在大家的认知中，农产品跟其他的产品是有着差异的，它的品牌溢价能力比较弱，客户购买的动机更多是因为产品本身的品质和价格，新东方卖的产品价格并不低，但却可以带来很好的销售额和口碑，这充分说明“营销“这件事就算是在农产品这个品类里面依然有得玩。当”农产品“和主播的”博学奋斗“这个人设产生联系时，便会发生微妙的化学反应，让”东方甄选“成为不一般的”农产品“，从这点上，我认为是社会的进步，弘扬正能量，让更多人不仅仅在做着”购买“这件极其简单的事情本身，在”购买“中学习，在学习中进步，带动整个社会的进步。

为什么说它是创新? 创新不关大小，关键是要做点和别人，先人不一样的事情，别人都做了，你再做，价值削弱，别人没做，你做了成功了，那么收益也是倍数级的。

有批评家指出这不是商业模式的创新，所以有很大的不确定性，前景不明朗，但我认为这个其实算得上是商业模式的创新，“直播电商”由来已久，以“李佳奇”“薇娅”为代表的直播顶流开辟了一个独特的销售时代和营销领域，后者由于 “逃税“而出局，前者成为这个赛道独一无二的顶流，基本上直播电商三要素体现为：主播，价格，供应链。主播要红，值得信赖，产品要物美价廉，价格最低，发货速度要快。所以顶流主播背后是一个团队，自己就是公司的法人，负责前期选货，直播话术，和商家，平台的协调决策等企业经营事务，然后才是直播现场的输出。

新东方的创新体现在：教育出圈，将教育元素融入农产品直播带货现场。表面上，新东方的走红是因为董宇辉，实则不然，董宇辉的走红是有着新东方的历史原因的，从双减政策以来，新东方便饱受关注和争议，赚足了眼球，以前的直播在要么是由于主播本身，要么是价格特别低，让大家感觉直播就是赚吆喝，所以直播电商一直以来也是饱受诟病的营销赛道，但是因为效果好，所以大家也不得不做，半推半就的这种感觉。

而“东方甄选”这两样都不是，它出奇制胜，在这个“注重知识，尊重知识，知识付费”的年代，赋予直播电商以“知识”的内涵，观众是为这种“内涵”而买单，观众在购买到产品，满足其基本产品需求的同时，还同步收获了知识性精神需求的满足，我们一直说营销是以“消费者”为中心，而新东方正是击中了消费者在物质和精神这两方面的痛点，这怎么能不是商业模式的创新呢？从这个层面讲，以产品价格为卖点的直播电商模式才是不可持续的，因为没有核心壁垒，而赋予消费者“精神价值”的商业模式才是更可持续的。

那么既然是商业模式，它就必须可复制，其实如果今天不是董宇辉，在这种情况下，换一个能说会道，知识渊博，有着同样背景人设的“张宇辉，王宇辉”一样会火，新东方接下来会做的事情不是担心董宇辉是否会离职，而是去培养无数个“X宇辉”这样有文化，能带货，又有观众缘的主播出来，这从新东方最近以5-6万元的高薪招人这项举措就可以反映出来。

商业模式试水的首次成功决定了它必须让这种商业模式快速复制，而不是局限于一个人的成功上。这是由商业的本质而决定的，而不是因为外界说的“害怕董宇辉离职“怎么办决定的。

新东方的成功与创始人IP的打造和积累分不开

这么多年，俞敏洪呈现的人设一直都是勤勤恳恳，勇于奉献，敢于承担企业社会责任的大IP形象，各大小企业在打造创始人IP，尤其在B2B商业模式下的品牌非常常见，如特斯拉的马斯克，格力的董明珠，前者不投广告，自己就是行走的广告牌，通过采访，创业行为等主动引起媒体的关注，免费为品牌造势，后者自己代言，省了明星代言费，还体现了法人/创始人的社会责任心，一举两得。

比起马斯克，董明珠如今家喻户晓的大IP，俞敏洪其实才是最早的创始人IP的代表人物，早在新东方时代，俞敏洪的个人创业经历，各大场合的演讲，他写了一本书

《我曾走在崩溃的边缘》极为走红，新东方宣告转型后，捐出桌椅等的故事都是打造创始人IP体系的一部分，有些可能是极其不经意的举措，但是这都无形中扩大了创始人的影响力，从而赋予企业哪怕身处困境时，遇到机会也能绝对反击的基础，企业的某些业务可能由于市场竞争，政策，外部环境等不确定因素而结束在某一方面的投入和关闭业务，但是创始人IP一旦打造起来，它随时都在，不会消退，那么在时机成熟时，它重振旗鼓，东山再起是有先天优势的。

我也越来越多的看到很多企业的法人以个人的名义开设微信视频号，抖音号，传递知识，企业价值，分享行业发展趋势，然后才是产品宣传，后者只占很小的一部分，这些都是以“个人品牌影响力“带动企业品牌和价值传递，提升企业品牌信任度，客户忠诚度的低成本，行之有效且能构建竞争核心壁垒的方式。

最近我饱受所谓的全国首家也是最大的“素质教育机构““小音咖“暴雷事件所害，我为新东方这样有良心，勇敢出圈，创新活力十足的企业的成功而感到由衷高兴，也希望在商业界，越来越多的企业能够践行企业社会责任，除了销售额生存是企业第一要义以外，积极为社会多做贡献，无愧消费者的期待和信赖，矢志不渝地传递价值。