新游突围艰难，更多游戏公司聚焦老产品增收，玩法融合继续发威！

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图片来源:unsplash

过去一年，囿于苹果ATT政策等因素，传统买量营销失去精准性，导致新游突围越来越难。对此，玩法混搭、副玩法买量逐渐成为吸量的新选择。当然，融合玩法并非新游专利，同样也成为老产品营销、增加对玩家吸引力的不二之选。

相比前者，经历市场考验后，老产品各方面数值本就趋于成熟，通过融合玩法迎合市场变化后，更能增加产品的竞争力。如GameLook在此前报道中提到，Playtika早早宣布不做新游戏，专注于提升老产品的ARPU值，创造了“下载减75%收入涨30%”的奇迹时刻。

GameLook发现，不止是Playtika，如King等海外休闲“大佬”、以及中国出海公司也在聚焦老产品增收。

毕竟目前新游戏不仅用户转化成本较高，之后也不一定能够实现突围。相比之下，老产品用户池早已稳定，只需加入新玩法就能实现爆款级别收益。例如，去年市况不好的情况下，加入新玩法的《糖果传奇（Candy Crush Saga）》IAP收入也增长了23%，全球单月流水近9亿，明显划算很多。

以小见大，对于上线多年的游戏而言，在玩家社区依旧稳健的情况下，加入能够同本身玩法自洽的创新内容，的确能够助力游戏再度实现较高营收。以下是GameLook观察到的几款加入新玩法后，实现收入新高的老产品。

    King《糖果传奇》

一般来说，受制于去年市场大环境的整体下行，最先受到冲击的应该是以King和《糖果传奇》为代表的大MAU手游。但令人意外的是，2022年游戏的IAP收入反倒增长了23%。

对此，据《糖果传奇》总经理Todd Green解释道，他们的做法是聚焦老游戏增收，相当于把游戏成了平台。即在老产品中加入新内容，成功推动2022年每个季度都能实现收入同比增长约 20%的成绩。

他进一步透露，目前King旗下产品共有2.33亿月活跃用户，其中大部分玩家来自《糖果传奇》。因此，相比费力还不一定讨好地开发新产品，“当我们为《糖果传奇》带来全新体验时，它可以在第一天接触到数千万玩家。”

Todd Green口中的“新体验”，正是在游戏中加入的实时PVP玩法。这种活动的一个例子是2022年10月上线的“Cauldron Challenge”。玩家与其他9名玩家匹配对战，并将竞争攀登排行榜，以赢得booster奖励。

正如King在2022年第三季度报告中所反映的那样：“公司继续在Candy Crush中引入更多的玩家对战功能，刺激了玩家参与度和资金投入。”

有意思的是，除了在游戏内加入对抗玩法，King还学习起了网游的运营套路——在线下举办竞技比赛，为玩家提供25万美元奖金、以及三枚价值超6万美元的冠军戒指，并邀请知名说唱歌手 Saweetie 参与宣传。

诚然，目前还没有看到太多休闲游戏加入PVP内容。根据Data.ai的数据，只有大约6.6%的消除游戏具有PVP功能。而King之所以将男性玩家为主的PVP玩法，大胆加入女性用户占多数的休闲游戏中，灵感明显来自另一款游戏《Match Masters》的成功。

凭借PVP功能俘获男性受众后，《Match Masters》成功脱颖而出，成为去年收入涨幅最大的消除产品，收入同比增长52.9%。在此基础上，《糖果传奇》进一步消化了PVP玩法，实现了老产品收入的大幅度增长。

    Playtika《Solitaire Grand Harvest》

当然，此处必须提及的还有Playtika和旗下爆款纸牌手游《Solitaire Grand Harvest》。GameLook此前有过报道：从2021年6月起，这家以色列公司开始大幅度削减旗下手游的营销投入，导致产品下载量减少了75%，但收入却大涨30%。

这份罕见的“奇迹时刻”背后，除了AI大数据分析、内部平台Playtika Boost进行用户切分等助力外，更离不开游戏内做出的几个关键改变。

其一是引入卡牌收集功能，通过卡牌收集奖励完成关卡的玩家。这一改动也让更多玩家参与到主要游戏玩法和事件中，极大地影响用户的长期留存。

其二是增加关联活动，可以提升用户的参与度和付费率。如在“Season’s Final Challenge”中，玩家需要建造装饰以获得奖励。而该活动有三个建造装饰的目标，依次完成后逐个给予玩家奖励。

第三则是推出更多激发付费玩家活跃度的活动，这部分专为高付费用户设计。同时还引入了新的购买优惠，进一步提升不同用户的付费率。

可以看见，加入卡牌收集以提升用户黏性、加入关联活动刺激玩家活跃度，理论上都是卡牌RPG的玩法。而Playtika将这些中度游戏系统适当融入轻度产品后，对休闲用户同样有效，降本的同时大幅提升了ARPU值，推动了收入大涨。

    莉莉丝《战火勋章（Warpath）》

休闲游戏之外，不得不提到的还有，莉莉丝刚拿到拿到版号、定档4月的策略手游《战火勋章（Warpath）》。

严格来说，这并非是一款新游戏，《战火勋章》其实已在海外上线近3年。此前，国内多数玩家和同行对这款游戏的印象，不外乎是一款现代军事战争题材的重度SLG。但GameLook发现，当下游戏内容同海外最初上线版本有了不小的变化：在传统4X中融合了轻度狙击玩法。

据GameLook观察，当下国产SLG在海外进行测试时，已有不少新游戏加入融合玩法。其中，沉浸感更强、玩法理解门槛较低的射击，成为了热门选项。同样，莉莉丝这款老产品为了降低买量成本、快速引流拉新，也加入了狙击玩法。从第三方数据来看，《战火勋章》的海外收入的确在近期开始出现反弹。

之所以选择加入狙击玩法，一方面，自然是该玩法同游戏本身的现代军事题材契合度高，更容易做玩法融合，玩家接受度也更高。另一方面，狙击玩法本就在休闲市场大受欢迎，能够达到Minigame的吸量效果。

如巴西游戏公司Fun Games For Free开发的《Sniper 3D》，曾连续数月达到1000万次以上的月下载量，单月峰值近2000万，累计下载量近8亿次。光从数据来看，这已经是TOP级别的超休闲游戏量级，足以说明狙击玩法的吸量能力。

Fun Games For Free的《Sniper 3D》

受到市场变化和买量成本影响，老产品运营想要降本增效，自然需要寻找合适的融合玩法。而莉莉丝发掘的狙击玩法，相对《战火勋章》的4X SLG内容，的确算是副玩法买量，既改善了游戏体验，也降低买量成本。

    点点《Valor Legends》

值得一提的是，去年副玩法买量异军突起，让众多布局的游戏一夜之间成了黑马。除了表现突出的《X-Hero》之外，点点互动的放置卡牌游戏《Valor Legends》同样通过副玩法买量实现了收入大幅度上升。

彼时，通过加入“救狗”的副玩法，这款2021年上线的老游戏成为下载量与收入均快速增长的产品之一，去年11月游戏的预估流水接近5000万元。

不过，副玩法买量本身也存在不小的短板，即转化效果和副玩法本身的素材、玩法，在市场里的渗透率息息相关。也就是说，当接触过类似玩法、或类似素材的玩家越来越多后，该套路的买量效果、转化能力自然会越来越差。

因此在救狗素材与玩法出现滑坡后，点点开始寻找新的副玩法与素材寻求破局。如今年2月，《Valor Legends》就更改过套路，从宣传图来看，游戏当时似乎选择了一个类似贪吃蛇的数字闯关玩法。

如今，游戏的副玩法买量再度摇身一变，化身为帮助警察“圈狗子”的新招数，icon和宣传图也随之更改。

    结语

不光是上述海外上线的游戏，国内市场的不少老产品也屡屡出现收入波动反弹。究其根本，越来越多产品开始向平台化游戏过度，即不断加入新玩法和内容，通过带给玩家新鲜感，持续刺激用户的活跃度和付费率。

当然，前提条件必然是产品自身素质过硬，且玩法拥有一定的扩展性，融合新内容后能够自圆其说，不会产生割裂感，导致玩家接受度不高。这再度证明，在当下红利殆尽、竞争愈发激烈的游戏市场，玩法融合已经成为游戏突围、乃至长线发展的关键，值得厂商重视。

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GameLook每日游戏产业报道

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