徘徊在广告界甲方和乙方中的马可婷
曾无数次试想
当「人类甲方」碰到「AI乙方」
brief 究竟要怎么提？
稿子要改多少遍才能改到心里？
广告出街会是什么效果？
在甲方的眼中，AI 到底是什么重量？
两方合作会产生什么样的化学反应？
……
没想到
最近【美团优选】率先替大家尝试了！
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制造AI广告大事件：
中国首个AI作画户外广告出街
如果你最近在广东汕头，你可能会在候车亭看到这样一组脑洞夸张的广告
10 位风格各异的漫画主角，都是可爱的省钱人，有：TA 们在广告中，分享自己“真的真的省”的超夸张晚餐：左右呼应间，这组广告的目的，相信大家已经心中了然。据了解，这是美团优选本地化营销汕头站专项，这组户外广告由 AI 绘画出品，将在汕头全城连载十五天。把户外广告做成了连载漫画，这招挺新鲜，小马我也属实感受到了其中省到极致的愉悦感。据了解，这组户外广告在抓人眼球的呈现效果的背后，还有着很扎实的内在逻辑。市场上千篇一律的大字报、明星大头照式户外广告，已经让消费者视觉疲劳，漫画能够更好地在街头抢占用户注意力；小马了解到，品牌方经调研发现，用户对于连环画这种讲故事的图文形式更容易接受且记忆，因此有了「省钱漫画」这一创意。另外，在内容上，广告也细腻地洞察到了广东人重视晚餐的习惯。比如，“滋补炖汤”对应着广东人晚餐爱喝汤的风俗；“海鲜大餐”贴合汕头靠着海的食材特色；“豌豆苗”代表着广东人餐桌上必不可少的那道绿叶菜……精准抓住了买菜做饭的人群，针对性击中用户痛点，品牌把“省”讲到了实处，懂人心也接地气。作为一则户外广告，美团优选不仅在画面上足够吸引眼球，更是抓住了城市特色，踩准了场景卖点。看到这里，你可能在心里暗暗觉得，这把城市营销被美团优选给拿捏了。如果告诉你，这组户外广告其实是AI做的，你又会怎么看？-02-
AI执行揭秘：
「人类甲方」与「AI乙方」初体验ChatGPT 多次刷屏，国内外公司纷纷入场。AI产品不仅回复效率极高，而且文案、绘画等功能齐全。诸多品牌也已经在酝酿试探AI营销……据了解，美团优选品牌内部团队在 2 月底就萌生了使用AI去执行这一创意进行绘画的 idea。对于复杂的漫画型需求，AI绘画是一个非常高效的工具，能够在短时间内产出多种风格的物料以供选择，极大地缩减物料的打磨时间。那么这其中的执行过程是什么样的？「人类甲方」和「AI乙方」之间的合作又能足够顺利吗？给 AI 下 brief 的人，需要在脑海中绘制出整张画面，想象出每一个细节。比如 AI 绘制一位热血少年，文案需要到细化到对发型发色，刘海走向，眼睛轮廓，眼神里光的颜色，眉毛的粗细形状等等进行一一描述。每一幅达到出街标准的漫画，至少需要写过上万字的描述词。美团优选「省钱少女漫」作为首个由 AI 执行出街的户外广告，具备创新性的实验价值。品牌营销团队用实践表达对待 AI 的观点：大航海时代即将到来，能够将 AI 这一工具使用好的品牌人，能够更高效地去交付高质量的作品。美团优选本地化营销汕头站的背后，不仅仅是创意内容，这里面还有品牌营销团队独创的 【城市猎手精准户外营销媒介投放】一整套打法。这种打法在创意上更追求打造有效捕捉注意力的视觉锤。媒介上，则要在最精准范围内做到掷必有声。通过城市小区房价、提货点位效益、城市人群对广告接受态度的多重选取，把关人群和点位的匹配程度。组合点位深度渗透目标用户的主要生活+社交行为轨迹，实现强触达、准触达的传播核心目标。可以说，在本地化营销过程中，美团优选潜移默化地提升了品牌的知名度和好感度，也成功沉淀出了一套适用于当今环境且适用于美团优选区域营销的方法论。-04-
美团优选品牌团队In-house做营销
你刷过的案例都出自“原班人马”从去年到今年，美团优选创意媒介两头抓，给到了市场和用户不断的惊喜和变化。第一部曲诉说中国人的“省”洞察，激发了普通人强烈共鸣；第二部曲通过母女情深的故事传递“明日达超市”定位，穿越城乡的爱让人泪目。原来，这些案例都来自于美团优选品牌营销团队的顶层设计。这个团队选择 In-house 做营销，意在把品牌的策略和创意做更强的耦合，通过更早更深地介入创意流程的方式，把创意营销的能力沉淀在组织内部，保证品牌团队每一次都能够高质量交付，不受到太多链路因素干扰。保证链路的一致性，真正为预算的结果负责。据了解，在美团优选品牌焕新项目中，品牌标语“真的真的省”，品牌定位“明日达超市”，都是品牌团队 In-house 写作产出的。其中，第一部曲《真的真的省》，也由品牌团队穷尽行业人才，把握方向和细节。而第二部曲《明天一定到》，品牌团队思考出了借由一个妈妈 24 小时千里奔赴女儿的故事去比喻美团优选使命必达的物流能力这一策略创意。总之，无论是对AI的热点借势，城市化营销的暗中超车，还是背后的 In-house 品牌营销团队的持续发力，都是美团优选为消费者和市场带来的大胆尝试。美团优选的品牌营销还未完待续，不妨共同期待一下还会有什么样的惊喜？
