蔚来，不如干地产

作者：李青枣

来源：风声声（ID：fangshi488）

4月10日，李斌在媒体沟通会上笑着说：

要是（蔚来）后面每个月还是一万销量，我和力洪哥都要找工作去了。

台下媒体人笑成一片，坐在李斌边上的联合创始人秦力洪，笑得有点拘谨。

这段话传到网上，网友替李斌操心：超过35岁不好找。

大家倒是不担心秦力洪，都觉得他会比李斌先找到工作。

加入蔚来之前，秦力洪供职过宝洁、奇瑞、龙湖，拥有快销、汽车、地产三个行业经验，随便再选一个行业，还能继续干。关键是，力洪哥还是个社牛。

当年没有地产行业经验的他，飞去北京跟吴亚军推荐自己：我不懂地产，但我想加入龙湖。聊了3小时，秦力洪成功要到一张offer。

在龙湖的时光，秦力洪深得吴阿姨器重，一度是龙湖CEO的备选人。不过命运最终选择邵明晓，然后向秦力洪抛去了一个李斌。

相比之下，李斌就没秦力洪那么容易获得老板信任了，2015年他去找雷军投资，雷老板一听是造车的，第一反应就说人家是骗子。直到李斌表示“我自己会掏1.5亿美元来做这件事”，这才打动了雷老板。

不过狗蛋觉得，李斌说的找工作，可能只是秦力洪去找工作。

“电动三傻”之一的小鹏汽车面临掉队危机，去年10月人事大换血，核心创始成员也是外界公认“二把手”的夏珩，就被换掉了。

沟通会上李斌还说，从长期看，一家企业看不到200万销量每年是很那持续经营的。

李斌说话有一个特点，能让一千个网友有一千种看法。

有人说李斌在给蔚来定目标，蔚来未来要达到200万辆的年销量。

也有网友说，蔚来到明年就10岁了，不知道斌子说的长期有多长。

而看着蔚来财报披露的“2022年共交付122486辆汽车”，狗蛋在想李斌是不是多说了一个0：

每年卖12万辆的蔚来，应该想先操心怎么卖到20万辆。

官方刚刚说不让媒体宣传周数据，一周卖了4177辆的理想真是贴心，昨晚骄傲地宣布“理想远超其它新势力品牌，再次蝉联中国市场新势力品牌周冠军”，同时掀翻桌子让大家看到了友商的底裤：

排在榜单第二位到第四位的哪吒、极氪、蔚来，三家加起来的销量差不多等于一个理想，4318辆。

通过理想的友情披露，我们知道了，蔚来4月3日-9日（上一周)只卖了1316辆，恐怕蔚来这个月连1万辆都卖不上。

我看了蔚来2022年的财报，发现这造车的日子和造房子的一样惨，甚至更惨。

去年一年，蔚来净亏损144亿元，同比增长259%，汽车这块的毛利率比2021年的20.1%又下滑了：

只有13.7%。

理想和小鹏的同期数据分别是19.1%和9.4%。

主流房企的毛利率也是年年降，但好歹均值在17%以上。

蔚来去年一共卖出12.2万辆车，算下来，每卖一辆就要亏掉12万。想着特斯拉在国内卖一辆能赚6万，狗蛋感慨，咱们的汽车产业还有很长一段路要走。

蔚来2022年的研发费用比去年猛增一倍至108亿，理想同期研发费用是67亿，假如都把研发费用扣掉，理想已经实现盈利，蔚来还在亏。

在“卷研发”的道路上，蔚来是“蔚小理”中最舍得烧钱的。这些钱很大一部分被用在拓宽产品线：蔚来去年在售车型从3款激增到6款。

这些车型存在产品高度重合的问题，也导致蔚来一直都没有爆款。你卖6款车，和别人家卖3款车的销量差不多，但你摊子大投入和维护成本自然也更高。

与此同时，蔚来还在搞第二品牌阿尔卑斯、第三品牌内部代号“萤火虫”，试图把触角伸向中低端市场，对标的是丰田“雷克萨斯、丰田、铃木”的阶梯式矩阵。

李斌说过，没有公司仅依靠一两款爆品车就能成功。在李斌眼里，大概也没有公司仅依靠一两个品牌就能做大做强。

按照规划，蔚来2024年需要达到营收1200亿元（上市6-8款车型），2020年至2025年总营收要达到4200亿元。和投资人合肥市政府的对赌压力，驱使着蔚来不得不想销量的事。

冲击中低端市场，也是不得不的选择。

曾经蔚来立过一个flag：把BBA格局变成NBA格局。B和A是谁不重要，N是NIO。

蔚来还说坚决不生产30万以下的车，现实告诉大家：

flag是用来立的，更是用来推倒的。

而导致蔚来持续亏损，最底层原因在于「营销太烧钱」。

蔚来2022年的销售、一般及行政费用同比增长53.2%，高达105.37亿元，遥遥领先于理想和小鹏，理想这一数据是56.7亿。

蔚来一向很舍得在营销上花钱。2017年那场耗费“8000万”的发布会，蔚来包飞机包酒店把5000个客户请到五棵松，见惯了地产圈财大气粗的狗蛋看了都说，“壕还是蔚来壕”。

蔚来在全球累计建成品牌体验店「NIO House」99家，单2022年一年就新建了66家。

一般的车企都是把体验店放在城郊，省租金嘛。蔚来的NIO House反其道而行，都选在城市最核心的地段。小的店几百平，大的则上千平。

以深圳第一个NIO House为例，择址平安金融中心，上下两层1100平，一层展示产品，二层设有亲子区、办公区、阅读区、饮品区等。

去NIO House看车的感觉，就跟去舍得砸钱的售楼中心看房差不多，狗蛋说，满满都是尊贵感。

你觉得蔚来在烧钱，李斌不要你觉得，他告诉媒体：

我不觉得我在烧钱，我们花钱效率是非常高的，让用户满意最重要。

但让用户满意最重要的蔚来，也开始考虑从用户身上赚钱了。

4月10日的媒体沟通会上，李斌宣布将调整新购车用户换电权益：

自6月1日起支付定金购买ET7、ES7、EC7和ET5车型的首任车主，充电桩将调整为付费购买安装，每月免费换电次数统一调整为4次（原来是6次）。

原来免费的东西现在要收费，原来能免费6次的现在减到4次，如果5月31日前购买，还能享受老政策。

这一招地产营销人最懂了，可以逼定观望客户，保证一下接下去几个月的销量。

蔚来用户免费换电从最初的8次，调整到6次，再到现在的4次，可以预见，未来一定还会再次调整，直到变成收费模式。

任何烧钱培养出来的用户习惯，都会暗中标好价码。

因为舍得花钱做营销，蔚来给人留下“重品牌”的印象，威马创始人沈晖曾经暗戳戳地说：

威马的产品派和蔚来的品牌派，最终谁在新能源智能化这个不可逆的发展大势下为更多用户创造更多价值，谁才能走得更长远。

目前来看，自认为“产品派”的威马先没了威风，现在正在停产和复工之间挣扎。

蔚来的美股市值已经从高峰时的980亿美元，跌至160亿美元，还在烧钱的蔚来暂时也看不到未来。

一个合资车企的高管最近跟媒体说，接下去三年竞争会特别激烈，预计国内新能源汽车品牌三年后会倒下60%。

新能源汽车的赛道比地产圈卷多了。

可能是觉得蔚来在汽车圈干得不好，也可能是觉得蔚来可以在地产圈干得好，去年有媒体问李斌：蔚来未来会不会做房地产？

李斌表示“不会”，秦力洪补充说，如果想做房地产，当初就不必从地产行业出来了。

现在地产行业在漩涡里，新能源在风口上，谁敢说自己要做房地产啊。

但狗蛋觉得，蔚来都开始造手机了，蔚来的未来没有什么不可以。

对于造手机，李斌说，我们主要是考虑车主，打造更符合蔚来汽车的手机。

同样的，蔚来也可以从车主角度出发，打造更符合未来汽车的房子。

狗蛋说，如果蔚来干地产，可以买一套房送一辆车。许老板先造房再造车干不成，蔚来先造车再造房也许能成。

除了秦力洪，蔚来有不少人是懂地产的。

比如蔚来高级副总裁魏健，也曾经在龙湖待过，去年他跨界参加房地产品牌发展大会时，就指出了房企们的问题：

过于关注增量市场，以做项目的方式来做品牌，而忽视了用户。

他说，房企应该关注存量市场，从用户利益出发，做用户企业，像蔚来就很关注存量市场，对用户好，会带来很多好处。

为了走进用户，魏健会去跟用户踢球，去参加他们的婚礼。

李斌自己也会去参加蔚来车友会活动，跟大家把酒言欢。有一次去哈尔滨，一个蔚来车主上台献唱：

蔚来的服务也忒好啦，在这嘎达说声你们辛苦啦。斌哥啊，想你啦，蔚来让你弄的挺好哒。

车友一曲唱毕，李斌举着酒杯上台致谢，一饮而尽。

蔚来这套“粉丝经营哲学”放在地产圈，宋卫平都得叫一声“老师”。

所以狗蛋坚信蔚来可以搞地产。

狗蛋还说，蔚来如果干地产，NIO House放到售楼中心，租金能省一大笔。

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