在网红书店拍照，救不了书店

在世界读书日前夕，又有一家“最美书店”正在从大众的视域中消失。

2023年2月，言几又关闭了上海虹桥天地店，正式退出上海；

2022年6月，言几又关闭了北京五棵松华熙LIVE店，正式退出北京；

2021年，言几又陆续关闭在广州、上海的门店，其中包含2018年才开业的占地2900平米的广州黑金旗舰店。

曾经一座一座点亮的城市如今一座一座熄了灯，而且离开得可谓相当狼狈：北京华熙LIVE门店拖欠租金和物业费五十余万元、会员储值卡退费需等180天、上海言几又品牌管理有限公司被列为失信公司……

曾经的“最美书店”，为何如今落魄至此？

图源：图虫创意

“美”是实体书店的“行规”

最美书店的陨落，或许要从它变美说起。

在媒介技术日新月异的当下，纸质阅读的吸引力不断流失，但实体书店里却依旧人头攒动，答案就在“最美”二字。

最美书店可是最受热捧的网红打卡地之一，小红书上关于“最美书店”的笔记有4万+篇，粗略滑两下，你就会发现成都有15家最美书店，武汉有19家最美书店，上海有47家最美书店……每个城市单是打卡最美书店，就得安排3天2夜的行程。

不美就不配拥有姓名，似乎是自2011年书店业寒冬以来，逐渐被默许的“行规”。

或“照搬”霍格沃茨城堡里的楼梯，配上拱廊和吊灯，宛如走进中世纪的英伦学院；或直接在丛林中安家，落地窗外就是绿叶阴阴，店内则铺满了银杏叶，不时还伸出几枝硕果累累的柿子杈，与最治愈的日剧《小森林》相比都毫不逊色。

钟书阁（成都）

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不过，空间美还只是第一步，最美书店们恨不得把天底下最美的东西都集齐呈现给你。

纸胶带、手账本、瓷器、八音盒和潮玩，仿佛全世界最漂亮且“没用”的小玩意都列队等着你检阅。

咖啡、蛋糕、华夫饼和冰淇淋，总有一款美味配得上一个暖洋洋的午后，从胃治愈到心。

插花工作坊、家居体验馆、艺术展览生活馆、剪发理容拍照馆，那些富有情调的美好体验，都能在书店里一次性实现。

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几乎所有的最美书店，都还有另一个名字：美学生活馆。

书店面对的不再是读者，而是消费者。书店“变美”的心思不难捉摸，用空间美把人流吸引来，再让他们消费那些美食、美丽的物件和美好的体验。

毕竟，纸质书已经不足以吸引人了，尤其是在一个注意力不断被分散、电子阅读又足够便利的时代。

根据2022年中国新闻出版研究院发布的第十九次全国国民阅读调查结果显示，我国成人纸质书阅读量为4.76本。

或许更准确地说，“购买纸质书”已经无法成为人们前往书店的理由。

在网上购书，通过各种满减券，用打对折的价格买到图书是常有的事。在短视频平台，直播带货售罄“50万册10元以下的书”和“10万册1元书”，曾在社交平台引起热议。

既然有更方便、更便宜的渠道，聪明的消费者可不愿在实体书店里充“冤大头”。

面对着不买书甚至不看书的消费者，“美”就成了书店的门槛。

然而在选美上出尽了风头，言几又等最美书店们为何依然过不好这一生？

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“变美”救不了书店

“最美书店”言几又在鼎盛时期曾有58家门店，经过接连闭店，据不完全统计，目前仅剩成都3家左右门店仍在营业。

据媒体公开报道，言几又闭店风波背后的原因或许是资金链断裂。

在百道新出版研究院院长、百道网董事长程三国看来，言几又书店的发展是自2011年书店业寒冬以来的“小阳春”，它目前陷入的困境也较具行业典型性。

国内的民营实体书店里，能在商场中获得较大面积的“最美书店”常采用的是与言几又书店相似的“二房东”模式，即从业主手上租下场地，一部分空间用来卖书、卖咖啡饮料，剩下的则转租给其他品牌，用以在书店内售卖文创、瓷器、潮玩、花卉以及各种展览和体验。

例如已经关闭的言几又广州黑金旗舰店，里面就有BlankPage绘画香氛店、小浣熊的花花草草、及木家居体验馆、芥末男士理发店、普格菲照相馆等复合经营的“店中店”业态。

更多的业态，需要更多的人力、管理、运营成本。再加上高昂的租金和空间设计装潢成本，以及越来越短的出版社账期，“最美书店”实际上是相当重资本投入的模式。

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重资产的投入，除非有非常完备且成熟的商业模式，否则很难抵御突发的风险。

据书店业业内人士推测，言几又的核心问题就在于目前多业态的商业模式并未跑通，但又恰逢资本的涌入，在店铺选址等方面并未深思熟虑的情况下便盲目扩张，资金链难免就出现状况。

此前有媒体公开报道，言几又曾拿到多轮融资，金额高达2.4亿元。

方所书店创始人毛继鸿认为，资本有时候并不是个好东西，逐利、蜂拥而至，然后让一个本就脆弱的行业更加雪上加霜。

抛开资本介入、盲目扩张、资金链断裂的因素，“最美书店”更核心的问题其实是程三国所说的“商业模式”问题。

“卖咖啡、美食、文创等复合业务，依然只是薄利，并不比卖书更赚钱”，程三国说。

毕竟，书店的经营者大多还是文化人，他们懂内容，但在商业上的洞察和探索还不够。卖咖啡比不过咖啡店，卖文创比不过精品店，看起来是伸出了很多触手多管齐下去分不同业态的一杯羹，实则可能什么也没分到。

毛继鸿认为，书店的复合业态经营不是轻而易举地做加法，简单的叠加，不过是把书店当作了一个渠道而已，书店既不是咖啡、文创的生产者也不是品牌方，这种角色的利润非常薄。

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一个书店的竞争力、门槛，其实还是取决于它的内容和倡导的价值，也就需要回归“书”本身。

然而，问题的根结就在这里：变美或许不能赚钱，那么卖书赚钱吗？

这是一个早在10年前书店业寒冬来临时就被反复讨论过的问题，答案很明显：民营实体书店卖书，也很难赚钱。

根据毛继鸿的观察，民营实体书店卖书的利润空间只有20%到22%。如果能薄利多销，或许也不是难事，但关键就在于，卖不出去。

《362家书店调研报告》显示，绝大多数实体书店图书的进货价都在原价的五折以上。然而这个价格，大概是网络书店的售价。

网络书店因为货品需求量大，因此可以在出版商那里获得低折扣和长账期等优待。

为了给到网络书店低折扣，同时又不影响自己的利润，出版商只好在图书定价上不断动手脚，书的原价越来越贵了。

这种定价上的资源分配不公，让民营实体书店行业举步维艰。一直稳扎稳打的方所书店，在卖书获得的利润也大概也只能负担成本。方所书店的创始人毛继鸿同时也是知名服装设计师，他坦承，在服装上赚到的钱都贴补进书店了。

方所书店（成都）

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程三国也认同，问题的关键就是价格。据他考察，法国、德国、日本都有价格立法，图书线上线下的价格差异极小，因此书店根本不需要变美或做商业模式的创新，也能活的挺好。

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如果变美不能赚钱、卖书也没有多少利润，那么书店还有救吗？

书店或许不是门好生意，但依旧有魅力

在实体书店经营者看来，书店困境的解决之道，一定在价格上。

“这已经涉及不正当竞争或资源垄断了，这个问题的解决，比减税、资金扶持等措施都更有效”，毛继鸿说。

在价格之外，还有哪些可能呢？

程三国认为，言几又或许因为“重模式”遇到问题，那么用一种类似日本茑屋书店的“轻模式”或许是个值得做的尝试。

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轻模式指的是，书店经营者只提供品牌和运营，所有涉及大额资金的部分都由业主承担，类似于酒店管理的模式。

不过，轻模式的门槛也相当高，要有足够丰富的经验和足够有价值的品牌，才可能受到业主的青睐。

在轻模式之外，大隐书局的另一种模式或许也值得尝试：由政府进行公共服务购买。

由政府出资筹办的上海傅雷图书馆就是由大隐书局提供运营服务，书店提供专业的团队，政府出钱，既让书店赚到了钱，又让读者享受到了最专业的服务，一举两得。

程三国认为，书店的本质是公共文化空间，它本就不同于一般的商业场所，让书店自负盈亏多少有些强人所难。

2019年创立于上海的书店“神兽之间”也在新模式上做了探索，创始人Jam坦承，他“被迫”选择了线上线下同价的策略，把卖书的利润让出去，先让读者敢来书店消费，才能谈其他的。

神兽之间书店同时还推出了会员年卡服务，与茑屋等书店的会员制不同之处在于，神兽之间书店的会员卡可用来免费租书，还能享受专属的阅读空间及赠饮等。

从多抓鱼等二手书店的火爆不难看出，并不是所有的读者都热衷于购书和收藏书，对于那些单纯爱看书的人而言，租书或许也是个不错的主意。

跳出商业模式的细节，回到书店本身，为什么书店业这么不景气，却依然有吸引力？

据百道新出版研究院2022年底发布的《2021-2022中国实体书店产业报告》，从2021年开始书店业正在慢慢恢复元气，2021年有65.12%的书店销售同比增长。

同时，在对15个一线和二线城市的数据进行梳理后发现，这些城市2021年共新开书店2326家，是新关书店数量的2.6倍。有趣的是，在2020年的数据中，新开书店书同样是新关书店数的2.6倍。

这说明，书店业在门店数上持续处于正增长，经营书店依旧具有魅力。

青年志资深研究员姮慧是书店的常客，她深有感触：书店的意义向来都在内容本身，提供什么样的书和文化服务才最重要，而不是单纯的赚赔逻辑。

“如果书沦为书店的陪衬，那一定是一场灾难”，姮慧说。

如果一心只为赚钱，那么或许活着的书店里只剩下网络小说和心灵鸡汤成功学。幸好，令人念念不忘的书店，总是因为它独特的选书逻辑，而生发出魅力。

Jam认为，书店的角色归根到底还是“文化买手”，买手有自己的价值判断，读者信赖这种价值判断，这是一种特别的默契。

默契或许可遇而不可求，但书店真是当下社会里为数不多的“精神避难所”。

在这里，没有对电子技术和进步生活的过度崇尚，没有对自我的过分重视，甚至也没有大数据算法的监视。

比起对你贩卖虚无缥缈的生活方式，它更乐意用一本书作为桥梁，让你与另一个世界相遇。

图源：图虫创意

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