“职人”概念助力深化内容生态建设，让知乎内容变现的商业逻辑更加自洽。
4月13日，知乎在北京举办的“2023知乎发现大会”，发布了从政策、产品、商业化等维度进一步优化内容生态建设与商业化布局的多项平台举措，引发资本市场热议。
其中的核心事项包括：启动了海盐计划5.0，继续对优秀的创作者与内容进行扶持；揭晓了灯塔计划的获奖名单，并将其升级为双年计划，以后每两年举办一届；发布了中文AI大模型“知海图AI”。知乎AI大模型官宣后，知乎美股盘前一度暴涨15%。而相比于热点概念导致的股价短期异动，投资者可以通过此次大会，更加深入的了解与理解知乎的长期战略，并以此为依据对知乎给出更加公允的估值。那么，海盐计划5.0、灯塔计划等扶持计划如何影响知乎的业绩预期？知乎的AI大模型对其股价与基本面又会产生什么样的影响？本文试图通过解读本次大会核心事件背后的逻辑，来解答上述投资者关心的问题。
内容生态建设始终是知乎的核心本次知乎发现大会发布的海盐计划5.0、灯塔计划等，都是知乎一直以来对其内容生态建设的进一步深化，而之所以会引发投资者关注，本质在知乎目前商业模式的底层逻辑，即是以“获得感”内容生态建设为核心，并在此基础上进行的一系列的商业化探索。回顾近年来知乎业务结构的变迁，可以看到广告业务收入占比快速下降的同时，与内容变现直接相关的业务已成为公司收入的支柱，所以目前知乎的收入结构正是兑现了上述商业逻辑的结果。财务数据方面，付费会员、内容商业化解决方案，以及快速成长起来的职业教培，这三大核心业务在2022年合计为公司贡献了约7成收入。
图：知乎收入结构的变迁 资料来源：wind，36氪
相比于内容商业化浓厚的广告属性，作为公司目前第一大收入来源的付费会员业务，其业务形态是最为典型的内容变现。在报告期内，付费会员业务始终保持了显著的成长性，2022年该业务的收入同比增速高达84.11%，同期平均每月订阅会员人数的同比增速更是高达92%。付费会员业务实现高增长的关键，主要在于内容生态保持高质量增长，其内涵则是内容-用户二元正反馈螺旋持续驱动付费转化与用户人数增长。由此可见，知乎在内容生态建设上的持续发力，不仅使其内容变现的商业化逻辑得以自洽，同时也是推动业绩增长的核心动能。
海盐计划5.0：“职人”概念推出，内容生态建设再出发
知乎在内容生态建设方面一直有相应的扶持计划，其中海盐计划最早的版本始于2018年，于去年5月启动的海盐计划4.0，主要通过推出新版创作分、迭代内容流量分发机制、增加创作权益等手段，对优秀创作者在流量与收益上给予更大的倾斜。发现大会上，知乎战略副总裁、社区业务负责人张宁公布了海盐计划4.0实施一年后的成绩，近20万优质核心创作者加入海盐计划，这不仅与2022年的会员业务的收入增长正相关，而且今年以来的创作者月活、新生内容互动量、人均在屏时间都因着海盐计划得以大幅增长。张宁表示“通过数据不难发现，加入‘海盐计划’的答主所创作的内容深受用户欢迎”。所以，海盐计划4.0本质上还是对内容-用户正反馈螺旋这一知乎核心商业逻辑的进一步强化，付费会员业务在2022年的高增长，则证实了持续内容生态建设是业绩增长核心动能，而相关的扶持计划在夯实内容建设的同时，亦可以为业绩增长提供助力。本次发现大会启动的海盐计划5.0，相比于之前的海盐计划，最大的创新是推出了“职人”这一概念，张宁对“职人”定义是在某一方面有一项专业技能的人，海盐计划5.0的核心就是围绕“职人”，给予流量、资金等方面的倾斜，从而进一步助力业绩增长。“职人”概念的提出与应用，亦是经历了逻辑与现实的严格论证。知乎“职人”的定义在内涵上相对广泛，其群体画像的一大特征是就业于第三产业，根据统计局数据，2022年末全国就业人口约7.34亿，第三产业的就业人口占比接近50%，所以知乎潜在的“职人”规模就超过了3.5亿人。当明晰了目标用户群体，与“职人”相关的扶持计划于知乎，既是深耕存量，也是吸引增量。就概念本身而言，“职人”自身专业技能所承载的价值，与知乎强调专业讨论的社区调性非常契合，同时“职人”概念又扩展了知乎内容与用户的范围，并通过认证系统进一步细化了内容与用户分类，并且使之更加的成系统。内容方面，张宁表示知乎过去的内容建设鼓励垂直深耕，内容取向上相对偏向于所谓的“深”。张宁希望通过海盐计划5.0提出的“职人”概念，不仅坚守住专业讨论这一核心定位，也能辐射到广大的“职人”身份创作者，其巨大的潜在用户人口与其广阔的行业分布，都表明知乎意在扩展专业讨论的范围，将内容生态在原本“深”的基础上建设的更“广”。那么，在理解海盐计划5.0的企划意图后，所谓“职人”的画像亦更加丰满。专业度出发，“职人”不仅仅是个别的行业精英，只要在ta擅长的领域做到专业，那就符合“职人”的定义。因此，“职人”群体的调性是专业且不小众，这又与“知乎能帮助每个人去展现自己亮闪闪的一面”的初心不谋而合。在扶持“职人”的具体举措上，首先是对所有“职人”开放新的蓝标认证，即对用户的学历、在职公司与职位、职业资格这三个维度进行认证；当职人完成认证后，除了专属的蓝标身份标识外，具体权益包括海盐计划一贯的流量扶持，即更大流量的内容曝光与涨粉加权，资金倾斜方面有芝士平台的加速变现等等。张宁在访谈环节解答了当身份与权益打通后的进一步扶持计划，即知乎还会帮助“职人”们举办线上活动、训练营等，助其完善内容创作、提升创作水平，而且“职人”在未来还将开放更多权益，以优化该认证体系的用户体验。值得注意的是，知乎在“职人”认证的工作上投入了相当的精力。张宁表示，知乎会基于对站内创作者的大数据及相应算法来识别潜在“职人”，并主动邀请这部分站内用户完成身份认证，拿到蓝标后立即开通相应的权限。蓝标作为一种身份认同，不仅可以吸引站内用户来参与专业讨论，而且也能吸引到站位用户，尤其是那3.5亿第三产业就业人员中不在知乎的潜在用户，这就是典型的增量。在具体举措方面，张宁表示，未来将通过一系列的活动、事件，来吸引站外的“职人”加入到知乎社区，来分享ta专业的知识与见解。
灯塔计划：打破内容创作的边界
知乎对内容生态建设的扶持计划除海盐计划外，单项奖金最高、最为重磅的灯塔计划及其后续进展也是投资者关注的重点之一。相比于千万级的投资规模，通过长期战略所树立起来的标杆活动，灯塔计划在未来可以吸引更多的人参与到专业创作里，这同样是做增量的思维。在本次发现大会上，张宁揭晓了灯塔计划的十大获奖项目名单。正是基于做增量的思维，所以参与计划的项目并不拘泥于知乎站内，而且还有站外项目最终登上了获奖榜单。其意义在张宁看来，除了知乎对获得感的坚持外，还通过灯塔计划打破了内容创作的边界，良好的专业讨论氛围亦有助于吸引站外的优秀创作者加入，知乎的内容生态将因此而长期受益。
图：知乎灯塔计划十大获奖名单 资料来源：知乎，36氪
发力AI大模型与短内容AI大模型是当下资本市场的最大热点，知乎也在本次发现大会上发布了自己的中文大模型“知海图AI”。目前，知乎首个大模型功能“热榜摘要”已经上线并开启内测，该功能可以利用语言理解能力抓取、整理并聚合热榜上的问题问答，直观清晰的向用户呈现回答梗概。在技术水平上，知乎积累的巨量问答，是其在大模型的应用层与数据层具备独特优势。在实战效果方面，经测试，目前知海图AI在知乎热榜的应用场景下，已经做到了与GPT-4持平的效果。未来，知乎将逐步扩展AI大模型的应用场景，其具体方向包括赋能创作、赋能讨论场和赋能信息获取。本次发现大会的亮点还包括，知乎通过图文+短视频的“想法”产品对短内容进行了重点布局。从运营数据来看，“想法”的内容量级已经达到了千万，“想法”在今年一季度的每日内容产量同比则高达100%。未来，知乎计划将“想法”接入致知计划、芝士平台，参与流量和收益分成。
如何为知乎的内容生态建设估值？回顾知乎近年来的业绩表现，内容变现已成为知乎业绩增长的核心动能，其底层逻辑还是以“获得感”为内容导向、内容-用户二元正反馈螺旋的持续兑现。对获得感内容的扶持与引导，则是对自身商业逻辑的进一步强化，这即是海盐计划、灯塔计划等推出的意义。相比于泛娱乐内容，知乎强调专业讨论的内容调性更加严肃，拓展内容边界的难度也相对更高。因此，扩展、打破内容边界是知乎做增量的一大要务。其中，海盐计划5.0通过“职人”这个专业又不小众的概念，锚定了3.5亿第三产业从业者，明确了目标用户群体的同时，潜在用户规模又得以大幅增长；灯塔计划的评审标准则直接打破了站内站外的内容边界。知乎对内容生态的长期建设也兑现在了业绩上，2022年付费会员业务的收入同比高达84%，在基数上来后依然保持了强劲增长。在海盐计划5.0、灯塔计划等扶持政策的加持下，随着内容边界的扩展与用户人数的增长，付费会员业务的天花板被抬高的同时，强劲的增长动能亦会持续释放。广告业务与内容商业化，在2022年的增长虽然承压，但这两大业务本身又与宏观经济具有较强的关联性。随着经济在今年的逐步复苏，广告业务与内容商业化的增长动能预计将有不同程度的修复。因此，知乎核心业务保持高增的预期下，知乎今年的业绩将会对其估值给予更强的支撑。而知乎AI大模型的发布，可以说是一场及时雨。目前，市场对AI大模型给出了极高的估值，A股市场约一半的交易额都在相关标的上，可以说只要与AI大模型沾边就都能涨，同期的海外市场也在热情交易AI大模型概念。众所周知，AI大模型的技术、资金壁垒极高，市场上真正能做出AI大模型的标的并不多，拥有应用层和数据层优势的知乎正是其一。因此，知海图AI的发布与后续迭代，短期看可以为知乎股价上涨构成新的催化剂，而长期则是进一步强化了知乎的科技股属性，对知乎现有业务也将产生深远的影响。
