请不要再捧杀新东方了

“卖的不是大米，是三餐四季；举的不是玉米，是人间烟火”。无论你看不看电商直播，最近一定都被新东方的前教研主管、现卖菜主播董宇辉刷屏了。

没有一秒钟三个鼓点的吵闹背景音，没有一群举着促销价的人形复读机，也没有“跟厂商现场砍价”的拙劣戏码，这群曾经的新东方老师，用“双语带货+心灵鸡汤+才艺表演”掀起了电商直播的一股清流。

一周之内，东方甄选直播间涨粉超千万，新东方在线的股价飙涨超 300% [1]。

不过，这几天，新东方的热度有所褪去——被投诉桃子霉烂长毛、腾讯近乎清仓式减持新东方，断臂转型的新东方，最怕被捧杀。

东方甄选，火在老罗退场时。

6 月 12 日，罗永浩宣布退网，离开直播圈“再次埋头创业”，“真还传”就此告一段落 [2]。

值得玩味的是，他的前东家俞敏洪打造半年的东方甄选直播间在这个时间节点成了“天选之子”，登上了抖音直播带货的流量宝座。

6 月 6 日，东方甄选直播间的当日总观看人次不足 40 万，直播销售额仅 51.2 万元。10 天之后，6 月16 日的直播观看人次达到超过 6000 万，直播销售额 6880.8 万元，涨幅超一百倍。

第一个高速增长的节点在 6 月 10 日，在俞敏洪的个人公众号里，这个走红的故事简单到令人讶异。

“10 号早上，有网友看了董宇辉的直播，觉得挺好玩儿，又卖东西，又讲英语，就随手截屏了一段接近两分钟的视频，形成了病毒式传播，当晚直播同期在线人数就超过了十万人。”

俞敏洪表示，这个数字突破了他开播以来的最好成绩 [3]。

就像董宇辉在直播里喂我们的那口毒鸡汤一样——坚持不断地努力，有一天突然就和好运撞了个满怀。

6 月 16 日，东方甄选直播间的最高在线人数达到 66.6 万人，被俞敏洪称为“真正成为了现象级的传播”，这份扶摇直上的好运在两天后到达巅峰——“618”当日的直播销售额直逼 7000 万元。

虽不及两年前罗永浩首场直播 1.1 亿元的成绩，但也远远超过了俞敏洪去年 12 月 28 日首场直播 460.4 万元的销售额 [4]。

舆论场的火热，也震动了二级市场。

股价下行近两年后，东方甄选直播间所属的新东方在线于 6 月 16 日迎来高光时刻，暴涨 72.71%，股价一度突破 33 港元，收报 28.6 港元/股。

自 2020 年 7 月抵达 43.45 港元/股的高点后，新东方在线的股价一路下行，就在董宇辉走红前，上个月的股价已经跌破 2.84 港元/股。

东方甄选的出圈，一定程度上拯救了新东方在线的颓势。

不过，最近几个交易日，新东方在线的股价冲高后又重新回落。腾讯大幅减持新东方在线股票，套现超 7 亿港元几近清仓，也证明了新东方的转型之路仍然充满不确定性 [5]。

作为国内规模和影响力最大的教培企业，新东方的直播带货转型，远不像它走红的故事那样简单。

6 月 15 日，在推销火锅底料的时候，一向侃侃而谈的董宇辉“破防”了。

“一年半之前，我还是高中英语的教学主管，我和当时团队里的所有老师们吃了一顿饭。后来很多朋友选择了离开。我至今没有解散那个同事群，即便现在已经没有人说话了。”

没有人提原因，但所有人都知道为什么。

2021 年 11 月，新东方宣布将于 2021 年底前全面停止 K-9 的地面和在线培训 [6]。俞敏洪将这一决定形容为“壮士断臂”。

艰难转型下，新东方的 2021-2022 财年上半年财报数据惨淡，净亏损超 9 亿美元（约合人民币 57 亿），这是 2004 年上市以来，新东方首份业绩亏损财报 [7]。

2022 财年第三季度（2021.12.1 - 2022.2.28），新东方的经营亏损为 1.41 亿美元，而去年同期经营利润为 1.01 亿美元。

运营数据方面，新东方拥有 847 间学校及学习中心，比去年同期减少了将近一半 [8]。

从新东方在线的 2022 中期报告中，可以更清晰地看到业务重组期间，新东方线上教育遭遇的冲击。

2022 财年上半年（2021.6.1-2021.11.30），新东方在线营收为人民币 5.74 亿元，同比下降 15.3%。四大线上教育业务营收都有所下降，学前教育板块重创，营收同比减少 62.2%。

报告还提到，新东方在线共有全职员工 1224 人，兼职员工 679 人，较上年同期全职员工 7588 人和兼职员工 5756 人，分别减少了 83.9% 和 88.2% [9]。

事实上，这并不是新东方第一次遭遇“最灰暗的时期”。

最广为人知的一次危机发生在二十年前，俞敏洪在自传中回忆，“2001 年到 2004 年的三年改革期，同学之间的纠葛、打架，各种情感纠缠，甚至嚎啕大哭都出现过”，这个故事后来被写进了电影《中国合伙人》里 [10]。

第二次危机发生在 2012 年 7 月 19 日。

这一天，做空机构浑水发布了一份 97 页报告，质疑新东方在教学区、学生人数和财务数据上造假。两天时间内，新东方股价从每股 20 多美元跌到 9.5 美元，市值蒸发了 60% [11]。

这场做空反击战持续了一年，新东方的股价才缓慢恢复。

2020 年，新东方在港交所二次上市，成为港交所史上首支“千元股”，俞敏洪也成为中国教育行业中实现三次“敲钟”的创业者 [12]。但随之而来的又是一场风暴。

“在失败中寻找胜利，在绝望中寻求希望”既是俞敏洪的励志名言，也成了新东方发展史的绝佳注脚。这一次，董宇辉让处在不确定性中的新东方看到了希望。

新东方的困境，也是 K-12 教培企业集体的处境。

2021 年 11 月，继新东方、好未来之后，高途也宣布退出义务教育阶段教培业务 。至此，在美上市的中国三大教培龙头全部明确了“退出计划”及相关时间表。

这一年，高途一路跌掉超 2000 亿元市值，2022 财年归属于好未来的净亏损达 11.36 亿美元 [13][14]。

终止 K-12 业务后，教培企业各自走向何方？

根据国内五家上市教培企业的财报，素质教育、职业教育、智慧教育是教培企业的主要转型方向，新东方和豆神教育尝试开拓了直播电商业务。

在俞敏洪入驻抖音之前，豆神教育就已经布局直播电商销售，财报数据显示，2022 年 Q1，抖音直播带货为豆神教育带来约 4576 万元的收入 [15]。

不过，即便都朝着带货的方向发展，两家公司的选品还是体现出了较大的不同。豆神教育的主力带货产品是教育相关的智能产品、图书及周边知识产品 [16]。而俞敏洪的目光则放在了农产品领域。

从东方甄选直播间的带货商品类目来看，包含农产品在内的食品饮料、生鲜两个品类确实是营销的主力，占比接近八成。

不过，从销量榜单来看，排名前五的商品中，有四件都是书籍，只有一件是生鲜。

原因不难解释，老师出身的主播，卖鸡鸭鱼肉或许会词穷，卖起书来却可以滔滔不绝。

卖《苏东坡传》的时候，董宇辉讲解了将近半小时，讲苏轼三次被贬，一生仕途不顺，如何洒脱地过完一生，精准戳中当代年轻人的焦虑点，一晚上卖空了三万册。

相比之下，农产品的推广基本只有五分钟商品介绍，穿插五分钟英语知识点。目标是“推广中国高品质农产品，助力中国农产业发展”的东方甄选，农产品销量却不如图书。

一方面，低价一直是直播电商吸引用户的核心，东方甄选带货的农产品价格却普遍较高。董宇辉虽然给出了“谷贱伤农”的回应，但高价农产品的利润究竟能否流到农民手上，依然值得质疑。

另一方面，即便是热门的商品，也面临库存不足、供应链没及时跟上的问题。董宇辉卖大米的文案出圈后，不少网友冲进东方甄选的直播间想要下单助农，却接连六天跑空。

此外，和带货榜上其他主播扯着嗓子吆喝的风格不同，在东方甄选直播间，董宇辉每天都劝人理性消费，在教英语和说段子之间插播带货，以至于不断收到平台“未带货”警告。

董宇辉火遍全网后，也有不少人评价东方甄选是“旺流不旺财”。在电商行业整顿的当下，以新东方为代表的教培企业虽然离开了 K-12 这片废墟，但要想靠直播带货实现盈利，依然是在雷区跳舞。

要知道，按照互联网的捧杀套路，今天还是“闪烁着文化光芒”的新东方团队，明天可能就会被质疑“故事老套骗情怀、故意炒作割韭菜”。