侮辱死者被罚80万，自嗨锅只剩口嗨了？

自嗨锅，摊上事儿了，它最近被上海市场监督管理局从重处罚了80万元。

这一切还要从陈女士去年9月的遭遇说起。陈女士食用自嗨锅蒜香花蛤粉之后，出现了呕吐、发烧、腹泻等症状，最终抢救无效死亡。

在12月的尸检和司法鉴定中，凉山彝族自治州会东县公安局认为，陈女士的死亡原因“不排除食用自嗨锅蒜香花蛤粉导致急性食物中毒死亡的可能”。

陈女士的家人则将自嗨锅的研发公司、生产厂家及销售公司告上法庭，提出共计176余万元的赔偿。

在判决结果未尘埃落定之前，自嗨锅则将“标价176万致富款花蛤粉”的字样及图片用于其线上旗舰店的宣传中。

上海市场监督管理局最终认为，该广告严重伤害消费者感情、违背公序良俗且造成恶劣社会影响，决定处罚80万元。

其实，这并不是自嗨锅唯一的坏消息。

淘宝截图

自嗨锅，嗨不起来

即便没有“176万致富花蛤粉”事件，自嗨锅的日子也并不好过。

前不久，自嗨锅被传将要“卖身”给“味精大王”莲花健康，成为莲花健康布局预制菜赛道重要的一步棋。

莲花健康将以3亿-6亿元的价格收购自嗨锅母公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司，这个价格不低于其20%的股权。如此看来，自嗨锅的估值大概在15亿-30亿元。

然而，这个估值相比于自嗨锅顶峰时期，缩水了约一大半。

根据莲花健康披露的信息，在2020年3月自嗨锅的估值为10亿元，仅过了一年多时间，2021年4月它的估值就涨到了75亿元，这期间拿到了不同机构的多轮投资。

不仅估值腰斩，自嗨锅自己的营收也不容乐观。2020年营收9.58亿元，2021年有些微的增长，达到了9.92亿元，而到了2022年又开始下滑，仅为8.2亿元，同比下滑17%。

在盈利方面更是堪忧，自嗨锅从创立以来持续处在亏损中，仅在2022年实现了0.28亿元的盈利。

如果把自嗨锅的对标竞品拿来比比，差异立现。比如靠“红油面皮”打出一片江山的阿宽食品，不仅营收持续增长，而且持续在盈利。

业绩数据显示，从2019年至2022年上半年，阿宽食品实现营业收入从2019年的6.31亿元稳步上涨至2020年的11.1亿元、2021年的12.14亿元以及2022年上半年的6.41亿元。其2020年的归母净利润就达到了7626.49万元，2022年上半年也已实现盈利3797.16万元。

其实业绩和盈利的问题可以有多方面的归因，比如可能跟企业的经营策略相关。但自嗨锅面临更大的问题在于，它的名字正在从人们的视域中消失。这或许是一个线上发家的网红品牌最该担忧的事。

自嗨锅曾经走的是“烧钱营销”的路线，在鼎盛时期曾在多个综艺节目中冠名或植入，例如《中国新说唱》、《青春环游记2》以及《明日之子4》等。而且还在社交平台邀请了一众KOL种草传播。“一年卖10亿”、“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”就是其烧钱营销下不断在传播的说法。

而今，当人们再次想起自嗨锅，或许更多的是它在食品安全方面受到的争议。比如在黑猫投诉上，关于自嗨锅的投诉量为619条，而同品类的莫小仙为276条，开小灶仅为62条。

不过，自嗨锅嗨不起来，或许还有更深层的原因：自热锅品类正在“渡劫”。

自热锅面前的三座大山

整个方便速食赛道，正在经历冰火两重天。

根据中商产业研究院的数据，2022年方便速食食品行业稳步发展，规模突破5000亿元，同比增长4.2%。

虽然行业在发展，但细看之下则是几家欢喜几家愁。根据华创证券的《新式速食行业研究报告：千帆竞发，错位突围》，在速食赛道中以方便面为主的冲泡类产品以及以螺蛳粉为主打的轻烹饪类产品持续是占据市场的佼佼者。根据CBNData的数据，对比2022年与2021年618的数据，在轻烹饪领域中速食意面也是一大风头正劲的品类。

然而，自热类产品则正在经历大洗牌的阶段，虽然也具有潜力，但新入局者减少，部分跨界的食品企业如三只松鼠和盼盼等陆续退出。

自热锅们究竟遇到了怎样的难关？或许可以用三座大山来形容。

第一座大山：口味。

如同华创证券的报告中所言，方便速食的本质是为了还原餐饮，通过在口味和便捷性上做个折中，实现快速吃一顿饭。不过，如果说早期方便速食的出现只是为了快速填饱肚子的话，现阶段人们势必追求的是口味。

这点从方便面的进化史上就能看出，早期的方便面只搭配了一个粉包，后期则加入了蔬菜包、酱包等等，最终在高端化的驱动下粉包换成了高汤包，菜包肉包甚至也不再使用脱水产品。

那么再看自热锅们呢？其实自热锅或自热米饭按理说最像一餐正经的饭，但口味则与正经的火锅或炒菜相去甚远。

北京商业经济学会常务副会长赖阳分析认为，自热产品基本都经过高温杀菌再防腐保鲜，因此极大影响了口感。反观发展比较好的螺蛳粉和速食意面，与餐馆的口味还原度高。这一方面是因其有技术研发上的投入，另一方面也因其较少使用肉制品，肉在速食中的处理难度较大，螺蛳粉的配菜就没有肉，速食意面的配料则是肉酱而非大块的肉。

赖阳表示，其实从另一类速食产品的火爆也能看出现阶段消费者对口味还原度的要求相当高。近期比较火的冷冻速冻类产品，使用的是冷冻技术来保质。而且短保类速食也是未来发展的重点，说白了还是落在新鲜、口味还原度上。

图源：图虫

第二座大山：价格。

不好吃的自热锅们，价格却相当高。比如莫小仙的单人份自热火锅，5盒装的价格在60至80元，平均一盒的价格12到15元上下。再添一点钱，就可以买到一份热气腾腾的黄焖鸡米饭或兰州拉面。如果口味相差太大，价格又没有优势，消费者为何不点外卖呢？

赖阳认为，自热产品其实不止是跟赛道内的其他速食品竞争，它的对手更是堂食和外卖。在预制菜的加持下，堂食越来越便捷，外卖越来越快，缺少性价比的自热产品拿什么争呢？

自热产品卖得贵，然而自身的盈利空间却不大。

华创证券算过这样一笔账，以自热米饭举例，包括包装盒、发热包、纯净水在内的发热装置约 2.2 元，蔬菜、酱汁、米包 1 元，运输、装配费用约 1.3 元，成本的下限合计已达约 4.5 元。那么从定价上限看，中式快餐在 16 元左右，以75%的比例定价自热米饭则为12元。

成本下限在4.5元，合理定价上限在12元，盈利空间只有7.5元，然而这个钱还要负担一系列人工、运营、销售等成本。因此如果没有强大的供应链或足够的品牌溢价空间，自热产品的生存可谓岌岌可危。

图源：图虫

第三座大山：渠道。

自嗨锅等品牌，很大程度上都可以被归为“网红品牌”，即在线上诞生、售卖且红火的品牌。

然而速食食品面对的更多是线下的消费场景。行业内有9:1的说法，即线下渠道占90%，线上渠道占10%。能在手边、让人们在需要的时候迅速买到，是速食食品的基本素养。

然而自嗨锅虽然近年来也开始积极布局线下渠道，但直到2022年其线下销售数据才首次超过线上消费数据。

更重要的是，自热产品因为占据空间较大，因此只有品牌知名度高、溢价空间大、可以真正让经销商赚到钱的产品才会得到线下渠道的欢迎。比起从餐饮入局速食赛道的海底捞来说，自嗨锅的声量显然要小不少。

在三座大山面前，自热锅们还有机会吗？

艾媒咨询CEO张毅认为，不少消费者曾青睐自嗨锅，很大一部分原因是追求其打造出来的热度和时尚感。但是冷静下来看看，作为速食食品，本质追求的其实是快速、省钱和美味，这才是刚需。

自热产品想要向上走，免不了问自己一句：我究竟拿什么跟外卖争？

作者：屈博洋

编辑：田纳西

头图设计：李润

值班编辑：贾诗卉 

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来源: qq

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