难逃网红宿命，「自嗨锅」们不香了？

莲花健康在公告中称，拟收购自嗨锅母公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司不低于20%的股权。根据业绩，自嗨锅20%股权所对应的净资产为0.28亿元，而莲花健康拟以3亿元至6亿元的价格收购，溢价率高达970%至2000%。

作为昔日新消费品牌顶流，江湖上已经许久没有自嗨锅的传说。曾经“半个娱乐圈”都在吃的自嗨锅，在年轻人生活中无孔不入。这家企业曾在2年内完成5轮融资，获得金鼎资本、经纬创投、华映资本等一众明星机构的投资，估值一度高达75亿。

从莲花健康的公告中，多少能看到自嗨锅如今的境况。业绩方面，自嗨锅母公司2022年营业收入8.2亿元，净利润为1993.85万元，净资产约1.4亿元。对比来看，自嗨锅2019年、2020年、2021年的营业收入分别为近8亿元、9.58亿、9.92亿元，最近一年业绩出现明显下滑。根据莲花健康的收购价，自嗨锅估值是15-30亿元。

回溯自嗨锅发展历程，逃不掉的是新消费的流量魔咒，避不开的是网红产品宿命？

“自嗨锅”不再沸腾

短视频平台服务商赵磊已经很久没有接触过自热食品类客户。他记得，自嗨锅在辛巴直播间创造了10分钟爆卖半个亿的销售神话。2021年，自热食品就成为短视频平台爆品，客户疯狂涌来，赵磊回忆道，那时候“简直遍地都是自热食品”。

然而从产品端来看，自热食品并没有太多核心壁垒，具有很强的可复制性。品牌开始“内卷”，尤其是价格战，赵磊说，过一段时间，就会有价格更便宜的自热品牌冒出来，短视频平台上，很多用户更注重价格，并不太注重品牌。

很多自热品牌会以低价、低利换取流量，通过薄利多销抢占市场。在赵磊看来，内卷导致行业利润率变低，用户新鲜感也开始褪去，新的产品不断进入他们视野，自热产品逐渐“失宠”。

华创证券一份报告也指出，嗨吃家、食族人管理层均是微商出身，更擅长低价分销，线上积极跟随价格竞争，单桶低至3元，导致行业整体格局相对混乱，品类盈利阶段性承压。

近两年，“自嗨锅”们也不再发布战报。星图数据显示，2021年天猫“双11”方便速食行业预售榜单中，自嗨锅排在第10位，魔镜数据显示，2022年618天猫方便速食/速冻食品榜单中，自嗨锅排在20位。

这与昔日自嗨锅的高调形成鲜明对比。2018年入局自热食品的自嗨锅，是行业后来者，也没有如海底捞自热火锅一般的品牌背书，需要从0到1打造品牌。

和很多新消费品牌一样，自嗨锅走的就是“烧钱营销抢占用户心智”路线，疯狂赞助综艺、电视剧，投放分众的楼宇广告。众多明星在微博、小红书上晒自嗨锅，网友调侃仿佛半个娱乐圈都在吃自嗨锅。“××同款”也自带流量，吸引一众年轻人购买。

自嗨锅也并不吝啬“砸钱”，2020年至2021年，自嗨锅销售费用分别为2.93亿元、4.32亿元。

此前据财经天下报道，自嗨锅设立了每年最低3亿元的品牌推广经费，经费投入和部门KPI挂钩，没花完预算会被扣除年终奖。

据自嗨锅创始人蔡红亮透露，诞生初期每年增长500%甚至1000%。

达到顶峰是2020年，疫情催生的“宅家经济”，放大自热食品的价值与市场潜力。资本也更加疯狂，这一年，自嗨锅、莫小仙和食族人先后获得融资，其中食族人一年完成两轮融资，背后包括挑战者创投、峰尚资本等。

艾媒咨询报告也显示，截至2021年10月中国自热火锅企业数量达到78家，2020年相关企业注册数量爆发式增长，行业集中度进一步提升。

受两次断货事件影响，自2020年开始，自嗨锅也开始做供应链建设，加上地方政府支持，投了接近20个亿，建立了15个工厂，总面积达60万平米。

转折点出现在2022年。从莲花健康披露数据来看，2022年自嗨锅因战略调整，品牌电商人员由153人降低至7人。这一年，自嗨锅也停止“烧钱”，销售费用骤降至1.74亿元。

自嗨锅CEO石富鹏离职消息也不断传出。但根据天眼查显示，石富鹏早在2021年6月份就退出了自嗨锅的母公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司。

快消曾发推文称，有自嗨锅前员工表示，前两年做品牌的时候公司投入很大，频繁在各种影视、综艺节目中植入露出。同期，公司还在建几个工厂，花销很大，完全没有考虑过进入常态后，能不能存活”，前员工口中的“常态”，是指融资金额用完、一切回归生意本质之时。

你会在什么场景下选择吃自嗨锅？

自嗨锅主打的是“懒人经济”，一人食，不用电器、无需热水。其中，“一人食”主要包括四大场景：家中、工作和生活的地方、购物休闲场所和户外。自嗨锅初期以自热火锅为切入点，打造爆品，而后拓展至涵盖火锅、米饭、粉、面、菜、卤味等众多品类。

餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋认为，如今市场已变天，海底捞、呷哺呷哺都相继推出火锅外卖，用户食用火锅场景更多，不再稀缺。疫情也促进更多餐饮企业布局线上，自热食品可替代产品越来越多。

初期，消费者会受猎奇心理驱动购买自热食品，他们还会去做评测视频、分享笔记，但就像网红打卡一样，很难产生复购。若复购率低，线上模式就需要不断去做推广、购买流量，陷入循环之中，企业成本、利润压力不断增加。

本质上，自热食品最大的难题在于产品有“硬伤”，汪洪栋说，他和团队做过的一些调研显示，很多用户称自热食品为“末日食品”，即“实在没有选择，才会去选择的食品。”

而且，自嗨锅也多次陷产品质量问题。截止目前，在黑猫投诉平台上有关于自嗨锅的投诉就有617多条，涉及内容多集中在产品质量，如自热米线里面有铁丝和塑料、吃出虫子、酱油包破损泄漏变质、食品发霉等。

线上瓶颈之际，线下渠道也波折不断。一位自嗨锅前员工告诉Tech星球，线上是流量，线下才是根基。

然而，线下渠道布局，自嗨锅相对滞后。根据CBNdate的报道，2020年，海底捞小火锅背后的颐海国际销售团队超过200人，对接1500多家经销商，经销网络可以触及31个省级地区和港澳台地区，以及42个海外国家和地区。而同期自嗨锅只有70人。

华创证券在一份报告中提到，因为自热小火锅产品体积占比更大，商超渠道倾向于选择品牌更强的自热小火锅产品，进一步积压了小品牌生存空间。

作为自嗨锅的竞争对手，莫小仙从成立之初就更重视线下渠道。按照这两家企业最新披露数据，莫小仙线下在总营收中占比略高。

去年8月，莫小仙创始人王正齐透露，业务团队差不多200多人，电商运营团队40人，线下销售团队160多人，线下业务占约70％。

自嗨锅数据显示，已渗透了线下80%的城市，进入10万家商超便利店，其中不乏盒马、华润万家、沃尔玛、罗森、永辉、新佳宜等大商超身影，线下带来的营收占比60%。

Tech星球走访了几处便利店、商超和夫妻店，发现自热食品货架上，自嗨锅铺货数量并不算太多，海底捞、莫小仙和“我的天呐”铺货相对更多。一位夫妻店老板更是表示，现在已经不卖自热产品，因为销量很差。

值得注意的是，“我的天呐”市场知名度并不算高，但其背后运营企业为北京麦后科技有限公司，2021年11月曾获得元气森林投资。

眼下，自嗨锅正在加速布局线下经销渠道。从招聘网站可以看到，在自嗨锅发布的岗位中，大部分都是在招聘线下流通渠道经理，主要负责区域内重点经销商开发和营销活动执行工作。

数据显示，2022年，自嗨锅线下销售金额首次超过线上销售。其中，线上销售从2020年的7.23亿元下降至2022年的3.24亿 元，线下销售从2.35亿元攀升至4.95亿元。

汪洪栋认为，即使成功入驻线下渠道，自嗨锅也需要跟其他品牌“同台竞技”，消费者有更多选择。线下也不会如线上一般，靠烧钱就能短时间内实现爆发。

自嗨锅曾尝试过线下门店。2020年10月开始，自嗨锅开始在杭州、上海等地铺设名为“自嗨锅火锅煲仔饭”的线下门店，主营以自嗨锅食材为主的煲仔饭。初期以自营为主，后来大部分转为加盟。

一位自嗨锅员工告诉Tech星球，在他看来，现在自热产品在下沉市场更有潜力，以河北省区域为例，相比省会石家庄，邢台、沧州等地卖的更好，旅游和高校也是他所负责的区域里面主推的两部分市场群体。

“2023年，不止自嗨锅，自热食品都会更难。像去年疫情封控下，会有很多机构、公司团购大批货。现在疫情防控政策放开，肯定是一大挑战”，上述员工分析道。