决不降价，开店1800家！这家新咖啡店，哪来的底气？

公众号新闻

2023-04-22 07:04

文/ 爆品战略研究中心

中国的咖啡市场，越来越热闹了。

数据显示，2022年我国咖饮的市场规模达到752亿元，同比上涨了23.7%，2023年有望突破900亿元。

新老玩家忙着跑马圈地抢用户，不惜重燃价格战。

如今不少咖啡店里的咖啡价格，被干到了9.9元，甚至是4.9元，几乎要向蜜雪冰城看齐。

不过有一家新咖啡店，公然宣称不打价格战，照样逆势增长。

它就是2019年成立的NOWWA挪瓦咖啡。

疫情期间，它势头不减，门店猛增到1800家。而且，它靠一款热门单品就成为了年轻人追捧的品牌，门店销售额呈5倍增长。

不降价背后，挪瓦的底气从何而来？

1.跨界创新+本土化

咖啡市场竞争激烈，一个新品牌想要突围很难。

挪瓦用爆品破局。

除了在一二线城市，传统咖啡对于大多数中国人而言，并不是一种可口的饮料。挪瓦的产品设计思路就是，打造适合更多中国人口味的咖啡。

联合创始人孙彬彬直言，挪瓦咖啡是用“咖啡+”的思路去做新品研发。

最开始，挪瓦做了咖啡+水果，也就是果咖。

之后，挪瓦又用做奶茶的思路去做咖啡。去年12月，它上线了一款新品——半熟芝士拿铁，上市第一天，单店最高销量 203 杯。上市5天，部分门店新品带动整体销售额较上月同期呈5倍增长。

作为第一批打破咖啡和奶茶界限的品牌，挪瓦迅速走红。

现在翻开它的菜单，除了常见的拿铁、美式，还有草莓轻乳拿铁、白桃半熟芝士拿铁、小吊梨汤等，简直分不清是咖啡还是奶茶。

然而，这样的口味和多样性，却非常符合许多国人的需求。

2.到下沉市场，卖平价咖啡

喝咖啡早已不是一二线城市的专属。

比起竞争白热化的一二线城市，下沉市场的想象力更加丰富。

美团联合咖门发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，截至2022年5月1日，中国内地共有咖啡门店11.73万家，相较前一年新增了1.5万家。其中，三线城市和下沉市场是关键增长点。

比如蜜雪冰城旗下的幸运咖，门店数量接近2000家，超过60%的门店分布在三线及以下城市。

下沉市场的消费力不容小觑。

孙彬彬说，挪瓦冲向下沉市场的主要依据，在于去年挪瓦在华东和华南的一些二三线城市的门店表现。“开出了400家，很多门店的表现都超出我们的预期。其中在一个县级市场有家近100平方米的门店，月收入能接近30万元。”

之所以能让下沉市场的用户肯买单，价格是非常重要的因素。

挪瓦的主打单品，价格在15元左右。加上有产品创新的加成，15元的价格更容易被接受。

3.一切向年轻人喜好看齐

和很多新出现的咖啡品牌一样，挪瓦也是主打年轻人。

他们对新鲜事物接受程度更高，更有消费意愿。

但是怎么和对手抢年轻人的注意力和喜爱呢？

挪瓦的创始团队，曾就职于饿了么，在市场拓展和线上运营方面的经验非常丰富。

比如从创业的第一天起，挪瓦就十分重视外卖。

根据2020年36氪的报道，当时刚诞生仅一年的挪瓦就通过外卖，成为美团、饿了么的“KA连锁”（全网门店规模 TOP 3），每个月营收达到数百万，其中线上外卖渠道占 75%。

除了外卖，挪瓦还开发了门店小程序、建立门店私域社群，靠近年轻人习惯的销售渠道。

此外，在营销上，挪瓦咖啡特别喜欢联名，“讨好”年轻人。

根据官方微信公众号显示，近一年挪瓦咖啡的联名动作达到30起，联名对象包括七喜、元气森林、潘多拉、3CE等等。

这些联动的品牌面对的群体，也大多是年轻人，和挪瓦的受众相对一致。

从挪瓦身上，能看到新玩家是怎么打破市场格局的。通过大单品出圈，增加影响力；通过打透核心人群的需求，增加复购；通过新营销方式，建立品牌认知。

用户、产品、营销、风口等，这些也是爆品战略里的关键词，更是被验证过多次的方法论。

比如铜师傅、一撕得、酒仙网、红豆居家、美的、方太、麻辣诱惑、西贝、九阳、八马茶叶、狮牌户外、骆驼、良品铺子等，都是爆品战略的成功实践。

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来源: qq

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