强势出击上海车展的宝马，却因一盒冰淇淋置身风口浪尖。车展前夕的宝马品牌之夜，宝马集团董事长齐普策在演讲时说道，宝马家在中国。在接受证券时报采访时齐普策更是表示，宝马此次参加车展是“赴华赶考”。上海车展媒体日当天，宝马旗下MINI品牌却因一则争议视频登上热搜。视频显示，前有两位中国女性在MINI品牌展位向工作人员询问其冰淇淋发放，被当场告知“发完了”，而随后一名外国男子上前时，工作人员则拿出一盒冰淇淋，并热心介绍如何食用。由此，关于MINI“区别对待中外访客”的质疑充斥着网络平台。面对质疑，MINI品牌连发两则声明，但要消除负面影响进而提振MINI在中国市场的销量表现，或许还需更长时间。2018~2022年近五年来，MINI在中国的销量分别为：28865辆、34085辆、29892辆、30724辆、28746辆。黄河科技学院客座教授、汽车分析师张翔对《中国企业家》表示，MINI品牌能够在竞争激烈的市场活到今天，靠的就是对于小型高端车市场的聚焦，且这一细分市场长期以来竞争对手比较少。“在玩家增多、行业巨变的今天，一成不变只会被市场淘汰。MINI需要做出改变。”截至欧洲中部夏令时间4月20日收盘，宝马汽车公司报收100.02欧元，跌3.62%，一夜蒸发约21亿欧元（约合159亿元人民币）。有分析人士表示，宝马汽车4月20日股价下跌或受美股加息影响。但也有观点认为，宝马股价下跌或与“冰淇淋风波”有关，该风波让宝马付出的代价，堪称昂贵。4月21日，宝马汽车股价小幅回升0.58%，报收100.6欧元。在内卷程度日益严重的中国汽车市场，告别者正越来越多。2018年，铃木品牌以1元的价格转让其长安铃木的股份，正式退出中国市场；2020年，雷诺将东风雷诺50%的股份转让给东风汽车，自此雷诺宣告退出中国市场；2022年7月，广汽集团宣布，鉴于其与Stellantis集团携手成立的合资企业广汽菲克一直处于亏损状态，且无法恢复正常生产经营，双方共同决定终止该合资公司，自此广汽菲克退出舞台；同年，本田旗下高端品牌讴歌宣布于2023年1月1日正式退出中国市场，不再生产销售车型……与此同时，英菲尼迪、斯柯达、广汽三菱等品牌也都传出过退出中国市场的消息。今年是MINI进入中国市场第20年，在经历了冰淇淋风波后，其在中国市场又将交出怎样的成绩单？
彼时，MINI品牌尚被称作Mini，是英国人为自己设计的经济性小车。这款看似不起眼的小众车型，是汽车史上第一款采用横置引擎前驱的轿车。20世纪70年代，Cooper系列停产、新款车型Metro遭抵制等波折，让这个当时年轻的品牌几近停产。1988年，Mini品牌被老牌汽车公司英国罗孚收归旗下。1994年，宝马集团并购英国罗孚，包括Mini、MG、Land Rover等品牌一同进入到宝马体系。之后，宝马抛售了MG、Land Rover等品牌后，唯独保留了Mini。1996年，Mini品牌销量达到巅峰时刻，全球销量突破百万辆。2001年，Mini正式将品牌名改为MINI，成为宝马集团旗下三个独立汽车品牌之一。2003年，MINI品牌正式进入中国市场。截至目前，MINI品牌在华累计销量超过37万辆。在销量不温不火的同时，MINI还要面对车型单一、产品故障频发的问题。据《中国企业家》了解，尽管MINI品牌有着数目繁多的在售车型与特别款，但各个车型之间的造型、款式几乎没有区别，甚至不少特别款仅仅是涂装、内饰的变化。“辨别不同款式MINI最简单的办法就是看车的大小、车门数量和是不是敞篷，其他方面看起来都大同小异，没什么区别。”一位车评人表示。一位MINI车主赵先生向《中国企业家》评价称，MINI似乎从来没意识到自己“过时”了。“我十多年前买的MINI车，和现在市面上在售的车型几乎没有差别。单一的品牌设计，即便是在燃油车时代，也跟不上潮流，更何况新能源时代。”赵先生说。由于MINI入华以来一直是以进口车型售卖，产品和售后问题也让不少车主头疼。早在2017年，MINI就因部分车型的设计缺陷导致安全气囊无法按照要求正常展开，被“3·15”晚会点名。在第三方汽车品质评价平台车质网上，发动机熄火、影音系统故障、销售欺诈等问题投诉多次出现。据投诉界面显示，2023年MINI并未对出现的问题进行处理与回复。
加速本土化还是边缘化？
据《中国企业家》在上海车展现场了解，宝马、大众、奔驰等一众外国品牌纷纷到中国新能源汽车品牌的展台学习、取经。中国品牌所引领的电动化浪潮已经是大势所趋。按照MINI此前规划，2025年MINI将停售燃油车，2030年实现全面电动化。但值得注意的是，本次上海车展上，MINI展台仅发布一款纯电动车型，尚未正式上市。张翔表示，在如今新能源和智能化的浪潮下，MINI是落后者之一。“在燃油车时代，MINI在发动机领域还有一些行业壁垒，但在现在的新能源时代，玩家众多，MINI存在感降低成为了必然。”张翔表示。实际上，MINI首款纯电车型MINI Cooper SE在2019年就已经上市，但一直没有引入中国市场。该车型在WLTP（世界轻型车辆测试程序）工况下续航143英里（230公里）、售价29000欧元（约20万元人民币）。相比之下，销售价格为15万元左右的比亚迪元 PLUS，综合工况下续航里程为510公里。中国制造是MINI的选择。此前，MINI与中国车企长城汽车于2018年合作成立光束汽车，被视作MINI在中国发力本土化和电动化的重要举措。这是宝马在全球范围内的首个纯电动合资项目，也是国内第一家真正意义上民营企业的合资项目。在项目公告中，未来宝马和长城将在此分别投产宝马旗下的MINI纯电动车型，以及长城旗下的车型。在项目启动仪式上，宝马集团研发董事傅乐希表示，随着光束汽车项目的到来，其在中国的战略从过去的“在中国，为中国”，转向“在中国，为世界”。但自2018年7月在德国举行签约仪式后的较长一段时间内，光束汽车没有再传出什么实质性的动作。直至2019年底，MINI母公司宝马集团与长城汽车正式注册成立合资公司，双方各持股50%，投资总额51亿元，在江苏张家港建设工厂，规划产能16万辆，远超位于英国牛津的工厂。受到疫情等因素影响，光束汽车张家港项目2020年才正式打桩开工建设，在2022年正式建成投产，比计划的2021年晚了一年时间。有公开报道称，光束汽车张家港工厂将分阶段导入3款车型生产，分别为J01、J05、EC24，预计于2024年交付。在今年的上海车展上，出现在MINI展台C位的是MINI Concept Aceman纯电动都市跨界概念车。这款车型被MINI定义为“王牌”。有报道称，这款概念车将在光束汽车投产，2024年交付。关于量产车型，MINI方面表示目前外界信息不实，具体信息尚不能透露。一位长期服务于汽车品牌的公关专家张晴（化名）对《中国企业家》表示，宝马一直很重视中国市场，但或许是MINI品牌长期进口的缘故，该品牌对于本土化、中国化的理解并不透彻。“从产品的角度来看，MINI并没有意识到中国市场变化之快。”张晴表示。目前来看，冰淇淋风波已经告一段落，但MINI所面临的严峻考验，才真正开始。参考资料：
《年满六旬的 MINI，养家糊口的命》，虎嗅APP
《MINI国产化，就卖得动了？》，虎哥说车
《宝马MINI，又道歉了》，澎湃新闻
新闻热线&投稿邮箱：[email protected]
值班编辑：王怡洁 审校：张格格 制作：吴莹
