网易胡青峰：从立项到上线，出海游戏如何持续发现增长机会？

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6月22日，由厦门火炬高技术产业开发区管理委员会、厦门市同安区人民政府指导，网易数创主办，网易厦门数字产业中心承办，厦门软件园发展战略咨询委员会（SAC）、厦门市动漫游戏产业协会及广东文投创工场协办的“2022网易厦门游戏出海论坛”盛大开幕。

会上，网易游戏用户研究总监胡青峰以《从立项到上线，出海游戏如何能持续发现增长机会？》为题进行了精彩的分享。

    以下是演讲实录：

胡青峰：大家下午好！今天我们来结合当下出海的大背景，来和大家聊一聊关于游戏增长的话题。

首先，我相信今天到场的大部分同行、领导肯定是很想了解网易在出海方面的经验，所以我们的今天的主题包含了几个关键词，既包含出海，也包含增长相关的概念。

严格意义上来讲，我们做出海的本质是为了增长，今天的焦点将会落在“增长”上面。在出海的大背景下，我们应该怎样去实现增长。

我们都知道出海有机会，那么怎么出海？有哪些市场？这些市场的空间如何？我在这里不做过多的展开，就放三组图、每组图搭配了两个数字。

大家可以看到第一个图是美国市场，第二个图是日本市场，而第三个则是韩国市场。这三个市场正是海外目前盘子最大的三大市场，这张图上所列出的数字，其实就是这个地区过去一年移动游戏领域的总产值，下方的比例代表着我们目前国内出海游戏公司在这几个市场所占的营收占比。

当然，这个统计是我们从App Store与Google Play畅销榜前200名中，统计符合中国公司出海条件的产品，然后持续监控他们过去一年的表现而做的。比例可能不会特别精准，但能够大致代表范围。

从目前来看还有着很大的增长空间，因为这几个市场盘子其实我们才吃了不到五分之一。过去一年，中国移动游戏总产值有接近3000亿的水平。整体来看，中国公司在海外有很大的机会。

聊完出海这个大背景后，我们讲点实在的，就是我们到底如何去做增长。“增长”这一概念包含着很多意思，我相信大家从出海成功的角度来看，最直观的感受是两个关键词：一个叫做“营收”，还有一个叫“用户”，这两个是我们最容易想到的运营概念。

但是进一步去拆解，怎样去获得这两个运营成绩的增长？一款游戏到上线需要经历非常多的阶段，新增、转化、留存、付费、传播，每一个节点都有增长机会，都会带来营收与用户的增长空间。

从另一个角度来说，毕竟是做游戏，我们不是单纯的商人，我们希望做出匠心。那游戏的匠心如何体现？今天的话题也会围绕这个展开，那就是去做用户体验的提升。

用户体验是什么？这是一个很宽泛的概念，大家玩游戏开不开心、有没有感受到乐趣都是用户体验的范畴。我们从研究的角度来说，会把用户体验拆分成几个维度，通过一些指标去判断用户体验到底好不好。比如“尖叫度”，这是用户体验领域很常见的一个指标，它和移动游戏畅销榜，也可以说和总营收有正相关关系。除此以外，还有一个NPS，也就是净推荐意愿，这二者是用户体验领域用的比较多的指标概念。

举个例子帮助大家理解下，我们现在去商场购物，或者使用很多服务型产品，他们经常会在服务结束后让你填个问卷，问你对于今天的服务体验、满意度如何，有多大可能会将这个产品推荐给身边的好朋友，这两个问题就是收集服务体验的尖叫度与NPS。

此外，大家都知道游戏是有很多曝光机会的，会产生一些玩家口碑、媒体评分，也是用户体验的一个侧写。我们核心关注的是，如何将用户体验的增长效果，作用到这当中的每一个环节，进一步获得产品总体的增长。

刚才做了一些开场，接下来就和大家聊一聊我们网易过去这十几年是如何从用户体验的角度推动增长的。

首先自我介绍一下，我叫胡青峰， 2015年南大研究生毕业之后就进入了网易的用户研究团队，迄今为止已经做了有7年与用户研究相关的工作。当然，整体的工作也不仅仅局限于用户研究的范畴。我运气比较好，赶上了网易游戏的“二次创业”，那个时候公司全面开启对移动游戏市场的角逐。2014年，网易推出《乱斗西游》，紧接着在2015年又推出了《梦幻西游》等等。

浪潮之下，我们在用户体验领域做了很多相关的建设与推动工作，这里简单和大家说一说。

我们本质上是围绕两个模块做，一个叫做洞察（Insight），另一个叫做调优（Optimization）。整体的业务逻辑与公司的价值观一致，比如“热爱”“创新”“与用户在一起”都是网易集团的价值观。我们做用户体验领域，很注重数据视角推动，所以数据驱动也属于我们的理念之一。

我们部门在2007年就成立了，迄今为止已经有15个年头了，最早是根植网易的产品做孵化与打磨成长，在大概3~4年前，随着网易集团整体的布局扩大，我们也开始对网易投资的游戏客户做一些业务输出与合作。

从那时候起，我们就开始去做一些与行业的交流及对外合作，也会把用户体验提升业务打造成为自己的品牌。那时候我们思考了一个问题，既然我们这个工作能够为游戏带来持续增长，那么对外需要有一个能够形成共识的品牌，就用了一个比较简单的概括概念，叫做“U站”，即基于用户的一站式解决思路。

接下来具体来聊一下我们是怎样做持续增长的，首先还是刚才提到的第一个关键点，就是洞察。这其实本质上是一个发现与诊断的过程。

在我们的业务中有一个很重要的工作，就是与用户做接触。今天既然我们是来讨论出海的，所以我们会主要聊一下海外的用户接触。

我们团队在美国、日本、新加坡三地是有驻外团队研究站点的，有当地的员工与我们派遣出去的员工在当地与用户接触，并获取用户的第一手信息。

早在2018年，我们就开始做海外用户接触工作，我们都知道游戏中的每个个体都是不一样的个体，每个人在游戏里都会有自己的行为、爱好与兴趣特色，这个问题上升到出海后就会更加千面化。

以我们目前接触最多的三个地区，也就是美国、日本、东南亚为例，大家都知道，美国人很喜欢将自由、权利、平等挂在嘴边。而在日本，他们经常讨论匠心精神，并且给人一种彬彬有礼的感觉。日本人注重有序，很难接受不确定性的事情，同时也比较注重完美。在东南亚，以泰国为例，他们比较具有开放性，给人一种比较随意的感觉，也比较温和。

在发现了一些基础的人群特征后，我们再将之带入到游戏中，看看这些性格特点是如何在游戏行为中体现的？先看美国，刚才提到他们喜欢将自由平等挂在嘴边，所以他们在游戏中非常看重是否可以做一些自由的选择。

比如今年初发售的《艾尔登法环》，我们知道魂Like系列在欧美市场很受欢迎。这款游戏有一个特点，在新手期的时候有可能会碰到一个非常强大的精英怪。

一般而言我们会认为，随着自己慢慢变强，在游戏中遇到的敌人才会越来越强力，但这类游戏并不是这样的。刚开始就可以在地图上碰到一些最强的生物或敌人，可能难以击败它，但你可以通过自己的磨练反复与之挑战最终战胜，也可以选择视而不见，等变强了再来打它。

这其实就是欧美玩家很喜欢的自由性，它会给你前期的自由选择性，并非变强才能挑战精英，精英从一开始就会出现在你的视野里。你可以选择一开始就和他反复的磨，也可以选择变强了再与之战斗，这一点在很多受欧美玩家喜欢的游戏里都比较明显。

除此之外，还有什么可以体现他们对于自由选择的青睐？我们再看一个例子。如果在现实中看到箱子、罐子，我们可能没什么触动，甚至会觉得和我们没有任何关系，但如果在游戏中看到这些东西可能就不一样。大家可能会发现，欧美游戏场景里可破坏、可交互物品非常多，当你在游戏中看到一个罐子与木桶时，你会忍不住想用游戏里的能力将它击碎，因为游戏中的你与现实中的你是存在差别的，在游戏中你能够做出一些超出现实能力的事情。

所以很多欧美偏开放类的游戏，前期场景中都有很多可以破坏或可以交互的元素，这些元素甚至能让你在新手期忘了你要去做主线任务，花掉大半天的时间与场景互动，甚至游戏主线的第一章都还没开始，这些也是自由选择的特色。

再来说一说最近两年比较火的案例，就是中国出海游戏中比较成功的《原神》。

《原神》在游戏前期也有很多西方玩家很喜欢的自由选择元素，大家都知道，《原神》是一款开放世界游戏，而开放世界游戏刚开始玩的时候就可以做非常多的事情。但是《原神》毕竟是植入移动游戏商业模式的，所以它需要指引玩家做一些基于这个游戏目标希望玩家去做的事情，但是玩家实际感受不会特别别扭。

比如《原神》中的任务不会给到强指引，你甚至都不知道任务点在哪里，但巧妙之处就在于，你也不会觉得这个东西很难找，因为地图上一定会有一些偏指示性的指标，或者让你从理解角度不会觉得这个东西离你很远。虽然未做任何强指引，任何限制选择的事情，但是你也可以很快完成游戏体验目标。

通过这几个案例能够发现，当我们去理解文化差异或用户特征之后再去设计游戏，有很多细小的体验点可以提升。

仅通过观察与沟通还不够，我们还要结合一些更实际的数据去进一步分析玩家，这里我拉了一个我们公司过去两年在全球很多市场都已经发行的MMO游戏的数据案例，截取了三个地区的社交图谱。

当玩家之间产生了任何交互和联系之后，这两个点之间就会产生一条连线，当这个玩家和多个玩家产生交互与联系的时候，那他可能就是小的领袖，那在社交图谱当中可能就是一个蓝色或更深的点表示。

先看第一个图，它是一个比较依附组队关系的结构，而且结构是比较稳定的，这个其实就是我们中国地区的玩家社交特点，很注重团结与有序。

再看第二个，这张图就比第一张散漫了很多，它的散点很多、小众领袖也很多，它其实是依靠社交大V来维系的社区连接，这个其实就是美国。

大家都知道，美国特别崇尚个人英雄文化，比如北美的竞技体育四大联盟，都是很突出个人英雄主义色彩的体育赛事，很容易造星、制造一些“领袖”。表现在游戏中也是一样，美国的MMO游戏里有一个很典型的特点，他们是很多玩家围绕着一个小型社区领袖做用户连接和社交关系。

再看第三张图，更加密密麻麻同时蓝色的散点并不像中间这张图这么突出，最关键的是它的外围还有很多的点，这个其实就是日本市场。日本市场有一个很典型的特点，就是他们非常注重确定性，这一点在很多游戏案例中也能发现。这与日本的现实背景也存在着关系，大家都知道日本是一个地震多发的国家，所以日本很多的建筑结构与现实场景设计都会注重这个东西发生的概率，或确定在什么条件下才会发生变化。因为很注重确定性，所以他们相互之间有一点保守，但又很注重细节，这种文化体现在游戏中也十分明显。

从用户接触、游戏的设计分析，再通过数据的角度，我们会发现，全球各地的玩家在游戏中都是千人千面的，而且一定会体现出一些文化特征与用户性格特征。所以在这里就能发现第一个增长机会，就是如何让用户更加理解我们。刚才所举的自由度那几个案例，玩家都能够很快适应游戏的特点，他能从游戏中玩到自己想要的东西，这其实就是一种低门槛的表现，如果一款游戏很晦涩、很深奥、很难让人理解，那么用户很快就会流失，因为不理解放弃这款游戏。所以降低门槛、塑造易理解性其实是出海过程中很值得关注的一点。

举两个大家比较熟悉的案例，在迪士尼《花木兰》动画中有一个形象叫做“木须”，是一条龙。但大家都知道，在西方国家中，龙不像我们国家会认为是吉祥物与图腾，西方世界的龙其实都是长长的尾巴尖尖的嘴，给人一种偏邪恶的感觉。

在《花木兰》这部电影中将木须这个形象塑造成了很滑稽可爱，就像美国大叔一样滔滔不绝但实际上又平易近人的形象，这种形象在很多西方的文化作品中也是很常见的，比如《神奇动物在哪里》中的胖大叔，在主角团中就是负责调和与搞笑的角色，这种角色形象的替换就很容易让人去理解，也能够接受他。

刚才说的是内容设计，那形式设计上其实也有特点。大家都知道，《功夫》这部电影在2016年以前一直是北美票房最好的港片，这部电影之所以能在美国文化领域获得如此的成绩，功夫这个题材在西方所具有的吸引力是一大因素，但值得注意的是，类似的武侠题材在西方市场却比不上功夫题材，这是因为武侠题材确实有很多让西方人难以理解的一些设计元素。比如轻功、气功这些在西方日常生活里会感觉这是一个反物理性的设定，但《功夫》中去表现速度很快、敏捷性很高时，运用一种卡通方式去做修正，比如这个片段里的周星驰其实脚已经像轮子一样转，其实就是卡通形象的一个替换，也能体现出当时追击的速度之快，也为他后面功夫的潜力做了铺垫。

从这两个案例来看，娱乐与游戏设计有很多可以借鉴的地方，不论是从内容设计与形式表现上，都有可以降低门槛去塑造易理解性的地方，让你和海外的用户以及海外的玩家能够有理解一致的地方。

刚才说的是“洞察”工作，这之后我们就要考虑如何实现进一步的调优，进而实现增长。

我们将数据、用户和表现形式梳理之后，会将它用于内容生产的指导，同时也会做内容分发的助力，本质上是对游戏运营做一些信息的输入，这些信息的输入最终将会作用于具体的用户指标，也就是开头提到的那些。

最后指标的提升，我们也会判断它和游戏实际运营相关数据的一些相关性，比如这里的一个核心案例就是留存。留存的提升是从网易有用户体验中心开始一直去做的一个很重要的跟进工作。

再举一个实际开发过程中的案例。这张图里是我们在海外表现还不错的MMO，这是游戏还处于研发阶段时做的一个新手任务，从这张图里其实玩家很难判断要干什么，这也是这款游戏当时在研发遇到的一个问题。

作为一个中国玩家，看到这个页面中的文字比如“可放入物品”、“存入物品”、“留言箱”等，大致可以猜到可能是要把这个东西放进去写个留言，所以即便我不知道要干什么，但指令或许也能够完成。

但是当时在海外测试时，本地化也没有做的特别好，只做了一些初步的本地化，连英语的介绍都不是很到位，那玩家玩到这一步的时候就更加迷茫了。下面这张图能看出，海外玩家在这一步的流失率有18%之高，明显超出了其他节点，这就是明显的一个在新手设计上没有考虑用户体验的问题，导致留存产生了问题。

这个问题如果我们再进一步放大一下，如果将所有文字拿掉能看懂吗。我相信这个时候很多中国玩家都看不懂了，如果连文字指引都没有后，这个界面就是很明显的流失卡点，会制造很多的体验负担，从而产生认知障碍。最后我们做了一个很简单的迭代方法，就是直接砍掉了，因为它制造了这么高的流失率，所以不应该存在。

那么我们进一步思考一下，到底有什么解法可以去解决这个问题，我们设定了一个新的目标，就是需要判断新手的通过率。因为一款游戏如果在新手体验上都有这么高的流失率，那更不用说长期的体验状态，所以我们需要对新手留存做提升。

根据网易这么多年的游戏数据，我们做了一些总结发现，好的游戏在前5分钟的新手通过率能达到90%以上， 30分钟的新手通过率达到70%以上，60分钟的新手通过率至少达到60%以上，因为这个数据和次留是非常相关的。

那么如果我们遇到困难该怎么解决？这里我再举一个案例，这款游戏是我们拿到的一个海外比较著名的IP，去做了它的海外版。这个时候我们发现，它的端游界面通常是这样子的，是一个大量信息与充斥着文字的界面，上来就会觉得很困难。我们在做用户测试的时候也会发现，确实大量玩家在碰到这个状况会很迷茫。

对于这样的产品，我们如何去提高它的新手通过率？我们当时做了研究后给出了一个解法，首先我们肯定希望游戏前期是好玩的，能够提升用户体验，其次能够激发玩家探索的兴趣，你是主动想去玩而非被动的去完成指令。

在行业里大家在做新手设计时都会很在意两个点，特别是卡牌、MMO，到底是做强制引导，让用户必须按照我的要求，还是做非强制引导让用户自己去学习。其实，这是一个很难平衡的点。

那怎么去找到平衡点？最后我们给到的解法就是做了一个AI小助手，它是一个主动入口，但也可以被动触发，同时它也是一个偏情感化设计的存在。

它的核心是什么？我们进一步看这几张图，这是从不同角度去展示实现的效果，帮大家快速总结一下，大家都知道很多游戏现在都有看板娘、小助手的存在，其实就是将这个理念设计到新手引导中去。

这个小助手本身是一个形象，它也会是问题的合集。比如这款游戏里有大量的信息要学习，那是否有一个统一的入口学习？小助手便可以实现。但仅仅这样还只是百科，所以它进一步还需要是智能化的存在，就是解读用户数据去做一些反馈，比如当你遇到困难时，小助手会弹出提示，帮你减少失控感让你知道该做什么。再比如操作错误的时候，这个小帮手也会出现，告诉你这个阶段应该做什么、又或者刚才的错误在哪里，帮你消除对新手认知的障碍。

最后，它也会做一些情感设计，比如遇到危险它会发光发亮报警。整体的表现形式与设计点就是，将用户需要去完成的任务包装成一种玩法，并陪伴在用户身边提升用户体验。

这个上线之后，整体的效果很不错，这款游戏原本10分钟的新手通过率从原本的70%提高到了91%，整体的新手期留存提高了7%。

其实类似的案例还有很多，刚才提到的是偏新手向的，实际上在研究与做解法的过程中会参考很多跨行业的设计以及一些偏理论研究的成果。

比如现在SLG是一个很重要的出海方向，我们近期有一款很成功的SLG就是《无尽的拉格朗日》，这款游戏和所有的SLG一样会有行军地图，并且地图当中包含很多的信息。

我们最后用到的是一个很创新的解法，那就是用地图学的理论，将地图的层级拆分成M1、M2、M3以及M3+，也就是说至少有四个层级去展示不同的信息。这个原理是地图学，但灵感其实来源于大家用某打车APP，会发现地图从放大到缩小提供的信息是不一样的，当你放大时需要确认的是关于司机的信息、关于车辆是否到达的信息，但当你缩小的时候，你能知道这条路宏观有多长、花费的时间多久，不同层级对应不同的信息，就是地图学的基本原理，目前已经大量运用在了我们所有的SLG中。

从刚才说到的这些案例能够发现，从调优到增长其实就是根据千人千面去做定向的体验提升，提升的机会点刚才有说过是通过接触用户获得，到调优阶段的时候其实已经是集中数据的反馈，这个阶段所做的事情就是将数据反哺分发，改善用户心流，让用户的前期体验有所提升。

那数据如何反哺分发？很多同学觉得做数据分析的目的是为了做决策与判断，但实际上这只是第一步，真正要的是从实际效果出发实现一些效果。

比如我们做数据业务本质上是做玩法门槛降低，因为每一个游戏玩家的能力、特征、性格特点都是不同的，他遇到的困难自然也是不同的，我们通过游戏数据去识别这个玩家难点与特征，然后再给其推送适宜的游戏玩法或新手流程，所以大家会发现越来越多的产品，特别是我们公司的游戏会去做新手分级，不同玩家所体验到的新手流程与新手内容都是不同的。

此外，还有一些游戏内容上的调整，比如游戏要做一些亮点玩法，那么这些亮点玩法需要在什么时机触发与出现，很多游戏的绝版内容已经上线很长时间，需要进一步被拿出来使用时，就可以通过游戏行为数据推送到什么样的用户适合去接触它。

在整个数据运营中，我们会逐渐根据玩家的一些情绪特征做一些建模，最终将我们这么多年所研究出的游戏解法、解决方案推送到合适的玩家手里。我们做了十几年大概也已经做了上千个游戏课题。

最后用一些游戏数据智能驱动增长案例再给大家展示下，比如我们会通过一些游戏匹配与识别帮助玩家能够在游戏中玩的时间更长特别是竞技类游戏；再比如说通过好友推荐让玩家在社交参与率中变得更高；除此以外，我们做一些付费体验优化和一些礼包推荐，能够让玩家在游戏里的付费体验变的更好。

整体来说，一款游戏，无论是立项到上线，还是从核心体验到社交、付费、内容成长，都有非常多的增长点在其中。网易现在已经积累了非常多的经验，加上团队阵容深厚，所以不论是数据积累还是解决方案，其实都已经有非常深厚的沉淀了。

今天和大家分享这些，也是希望后续能有更多的机会交流合作，从2018年我们给网易的投资团队去做一些业务合作开始，我们就坚定了做U站、做用户体验一站式解决方案的方向，欢迎更多同行来找我们合作、探讨、学习、成长。

我今天的分享就是这些，谢谢大家！

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