寿险深度转型和代理人数流失的大背景下，数百万保险代理人亦面临转型与挑战。独立代理人模式的核心优势在于对利益分配进行重新权衡，并能精准地挖掘和匹配客户需求
文 | 《财经》记者 杨芮 丁艳
编辑 | 张威 袁满湖北咸宁，一栋繁华市区内的普通写字楼的21层，一家保险独立代理人门店让偶然路过的路人抬眼驻足，这家代理店并不像传统意义中的保险公司那般人潮涌动，而是显得更为安静，门店里两三个客户和代理店的负责人正安静地沟通着保险需求，一边的保险公司的辅助工作人员正在操作着身体机能检测机器，门店一隅则是养老场景体验功能区。这项2021年才诞生的新鲜事物在咸宁吸引了很多创业者的兴趣，咸宁这家专属代理店的负责人胡树林身边亦不乏想要加入“创业”开门店的朋友。2020年12月23日，《关于发展独立个人保险代理人有关事项的通知》出台，意味着行业所期多年的独立个人保险代理人模式终于落地，文件出台四个月后，大家人寿保险股份有限公司（下称“大家人寿”）即启动了独立代理人模式的招募计划“星链计划”。2021年8月19日，大家人寿的首家专属代理店在深圳注册成功，也成为中国独立代理人模式和代理人发展历史上的标志性事件。据《财经》记者了解，目前业内共有四家公司在独代模式进行试水，大家人寿和信泰人寿是业内首批试水独代模式的保险机构，而水滴保和梧桐树保险经纪随后亦宣布了开启保险独立代理人的招募，一些中小机构和新型保险中介也在跃跃欲试。目前，具体的独立代理人人数并无数据披露，据《财经》记者统计，独立代理人这一模式目前招募和吸引的仍然是精英代理人，产能和收入相对均较高，其中，首先试水的两家保险公司中，大家人寿独立代理人2022年月人均产能接近3万元，月人均收入1.1万元；信泰人寿已上岗的独立代理人人均产能是传统团队产能的4倍-5倍，2022年独代平均产能达到MDRT标准。截至目前，大家人寿已在八个省市开设了26家专属独立代理人专属门店，其中，2022年4月开张的湖北咸宁门店是大家人寿在湖北开设的首家且唯一一家专属代理店。近年来，随着个险市场份额持续下降，保险代理人规模不断下行，寿险尤其是个险渠道的转型已经进入深度调整期，作为寿险公司核心竞争力的代理人，其专业化销售能力走向精英化、高产能化已成为必然趋势。独代模式落地两年多、结合寿险深转型的市场大背景，发展三十余年的代理人制度是否已经行至瓶颈期？独代模式被视为打破传统架构、重新进行利益分配并推动代理人向专业化、职业化、精英化的新尝试，但在落地过程中仍会遇到各类阻力。事关数百万保险代理人职业新选择的星星之火，何以燎原？
“收入更高”“机制更灵活”“效率更高”……这是记者走访的多位独立代理人选择这一模式的共同的几项原因，而据此前在其他保险公司工作过的胡树林告诉《财经》记者，之所以加盟大家人寿，是冲着独立代理人专属门店来的，保险专属代理店作为个体工商户，能公对公地接受全额佣金支付，并依法享受各地小微企业社保和税收等优惠政策，可降低我的税负，提高收入。”从业绩上看，胡树林开店仅八个月，达成的保费规模已有150万元，一年来已为客户投保85份保单，2022年已成功晋身MDRT（百万圆桌会议）会员，胡树林的下一个目标是对寿险营销人员更有吸引力的COT会员（约为3倍的MDRT），此前在保险从业大军中达成COT目标的比例不足万分之一。
图1：2023年度MDRT全称百万圆（(Million Dollar Round Table)针对中国地区的达成标准一览图
胡树林的业绩对于大多数传统的保险代理人来说，并不是那么容易，这仅仅来自于独立代理人模式吗？大家人寿总经理郁华曾多次在公开发言中表示，独立代理人模式的核心优势在于对利益分配进行重新权衡。独立代理人模式的优势在于可以大幅降低管理成本，能更加精准地挖掘和匹配客户需求。独代模式中有三个关键要素：扁平化分账模式、合伙人和事务所的组织载体、生态化的赋能体系。针对最核心的分账模式问题，大家人寿个险人力发展部负责人刘勇刚向《财经》记者分析，与传统代理人相比，独代模式的核心在于打破传统保险代理人队伍“金字塔式”的组织结构，所谓扁平化分账模式，是压缩传统的金字塔的组织层级，以直佣为主取代传统模式下的间佣为主的利益分配机制。在独立代理人模式之下，基础佣金、独代津贴、客户经营津贴等项目作为直接销售收入，有助于提高保险独立代理人的稳定性。另据信泰人寿个险相关负责人告诉《财经》记者，独立代理人制度能够彻底消除组织金字塔，每个独代都是一个单独的经营单位，这样就能释放出传统队伍各个层级的管理和增员利益，直接给到独代，实现从公司到独代的直达，此外还能减少固定成本，独代模式可以用个人独资企业和工商户两种形式进行注册，自己开设工作室，真正实现个人的独立经营。从具体实操上，上述负责人还补充，相对传统团队，独代为绩优单兵展业，没有组织架构，出勤时间自由，符合当地监管条件的可以进行工商注册开设门店，公司税前支付手续费，独代门店自行缴税，充分享受当地税优政策，因此能够吸引更多优秀的人才加盟。虽然优势明显，但独代模式的吸引力对每个代理人都很足吗？据一位专门从事独代模式招募的业内人士分析，“独代模式并不是对每个代理人都有吸引力，是对本身圈层和竞争力较强的代理人所提供的一个选择，单打独斗的模式也并非适合每个从业者，一开始的房租等成本投入也是开门店的代理人需要自负的成本。”另据一位保险中介公司负责人分析，“从第一批独代的画像来看，这一模式对大主管、区域总监、团队长等是没有吸引力的，对转型刚入保险行业的新人亦非优选，还是更适合一些有保险营销基础、又不想卷在团队发展中的人。”上海对外经贸大学金融管理学院教授、保险系主任郭振华公开表示，独立个人代理人的来源有两个，一是存量个人代理人，二是新增个人代理人，简称新人。这里呈现几个特点：一是新人几乎不可能成为独立个人代理人；第二，存量代理人中有少部分人可能成为独立个人代理人。第三，还有一个重要的影响因素，是寿险公司现在的销售模式越来越团体作战化，导致真正具备独立展业能力的代理人占比其实很低。所谓团队作战，是指保单销售，是在寿险公司个险渠道管理者和团队领导的共同组织领导下，通过开展各种形式的产品说明会等来推动完成的，而非个人代理人独自销售出去的。根据我调查获得的信息看，团队作战销售额与独立展业销售额之比大致为7:3，也就是说，寿险业个险渠道销售的保单，只有30%是通过个人独立展业销售出去的，而且，这些从事独立展业的销售员同时也通过团体作战方式在卖单子，如果出来成为独立个人代理人，进行真正的单兵作战，靠自己单独作战卖单子，是否能够活得下去，是很大的问题。郭振华总结，根据上述分析推断，可能成为独立个人代理人的，是那些有经验的存量代理人，其中，只有具备独立展业能力、通过独立展业就能养活自己甚至比在团队中活得更好的代理人，才会真的出来变为独立个人代理人，满足这个要求的人数不会太多，不会超过现有代理人总数的10%，我猜想会低于5%。
独代模式虽然已落地两年，但仍处在探索阶段。据《财经》记者了解，大家人寿和信泰人寿是业内首批试水独代模式的保险机构，而水滴保和梧桐树保险经纪随后亦宣布了开启保险独立代理人的招募，而目前一些中小机构和新型保险中介也在跃跃欲试。据湖北省保险行业协会寿险处主任刘璐介绍，当前国内已有河北、河南、黑龙江、湖北、江西、辽宁、山东、深圳8个省市开放注册保险专属代理店，江苏等地银保监局也开始进行专题调研，随着保险行业转型逐步深入，独代赛道可能会有更多“同行者”加入。以率先开展试点的两家公司为例，信泰人寿3月10日正式开展独立个人保险代理人工作，目前信泰个险渠道上岗的独立代理人，分布在浙江、江苏、北京、深圳等十几家分公司。已上岗的独立代理人，目前看人均产能是传统团队产能的4倍-5倍。据信泰人寿上述个险渠道相关负责人分析，“独代是一种模式上的创新，更强调独立性和个人规范经营，从目前我们实行的阶段成果来看，独代具有很强的生命力。”另据刘勇刚介绍，总体看，大家人寿独代模式得到了初步验证，逐步形成了招募、客经、训练、运营四个专业赋能体系和一个独代+合伙人体制的事务所输出的队伍建设模式，2022年独立代理人月人均产能达到3万元，月人均收入1.1万元。《2022中国保险中介市场生态白皮书》显示，营销员月收入的主体区间，集中于3000至20000元，占66.59%，但业绩表现呈现的两极分化态势愈加明显。
图2：营销员月收入主体区间占比，来源：《2022年中国保险中介市场生态白皮书》
除上述两家保险公司外，新华保险也曾在独代模式刚刚落地时表示已经在独立代理人制度方面进行了研究和探讨，并鼓励前沿机构踊跃试点，但随后并未有实质进展。据一位大型寿险公司人士分析，“独代模式更适合没有太多历史包袱、‘船小好调头’的中小公司，目前在做的两家也是个险渠道相对有创新空间的保险机构，对于大型保司而言，独代对于目前的固有体制、基本法等均存在巨大挑战。”另据一位保险业内人士指出，“目前独立个人代理人模式落地存在困难，独立代理人的市场主体地位不明晰和税收问题是该模式落地发展面临的主要痛点。”某保险公司总裁亦认为，“上市寿险公司不可能大规模地发展独立代理人，否则将会对现有的个险队伍产生左右手互搏。”除中小保险公司试水外，保险经纪公司亦是独代模式的“追随者”。据水滴公司保险副总裁 李佳告诉《财经》记者，“2022年6月至今，水滴保险经纪响应监管号召，开始探索社区门店独代模式，首先在武汉和深圳、南京试点，目前开设门店的情况是：武汉4个，深圳1个，南京2个。2022年水滴对门店定位是试点探索，秉承稳健、合规、可持续为原则，整体业务产能稳步提升态势，同时门店带来周边社区的大量正反馈，2023年我们还会加大门店的投入。”另据梧桐树保险经纪首席运营官李俊介绍，梧桐树是从去年3月开始正式启动线下经纪人和独立代理人的筹备筹建，在模式和方法上并没有采用传统的寿险公司或是普通中介的做法，目前已有的数据是，招募到的一些代理人的人均产能在去年8个月左右的时间里实现了月5万至6万的标保。李俊认为：“在我看来，独立代理人的发展可能会有三个阶段：第一是享受独代的财务政策，但还是要享受普通代理人能够享受的各类赋能服务，比如培训、科技等；第二个阶段是，有独代的共享共创服务空间，公司提供内勤服务之外的企业孵化服务；第三个阶段才是独立代理人门店，公司提供品牌、财务、行政、科技、产品、营销运营、客服售后、风控管理、基础运营等配套的企业级赋能服务，提升独代效率的同时强化风险管控。”据《财经》记者了解，水滴和梧桐树都属于较新的保险经纪平台，目前在独代模式的选择上是为入职的代理人提供两种选择，一条是独代、一条是普通代理人，分别聚焦于独立和团队两个概念。泛华控股集团董事长兼首席执行官胡义南曾在“第三届中国寿险业转型发展峰会”上公开表示，独立代理人模式为主，将成为个险队伍转型后的行业趋势。他的研判逻辑在于，个险销售队伍转型的本质是要从以往的强销售属性，转型到当下以及未来的强服务属性。同时他也强调，独代模式要发展成为行业生态，既要满足保险行业强监管属性，又要满足独代专业成长问题，以及职业化所要求的对客户终身服务的问题。2022年11月发布的《关于进一步推动完善人身保险行业个人营销体制的意见（征求意见稿）》中提出，要“鼓励研究开发符合独代特点的保险产品”。和中小公司更适合独代模式有相似度的是，据一位中型保险经纪公司人士分析，“新设立的保险经纪平台在独代模式的探索上更具优势，没有‘历史包袱’，机制相对灵活。比保司更具竞争力的是，经纪平台可以代理更多的保险产品，给独立代理人提供更多能满足消费者选择的产品。据《财经》记者走访的多位代理人中，仍持观望态度的人较多，据一位外资险企代理人认为，独立代理人是未来保险行业发展趋势，其在一些发达国家也为主流，但近两年，并没有发展独立代理人的计划，他坦言，“目前我肯定不会放弃团队给我带来的被动收入。”信达证券在其研究报告中曾分析，在国外，成熟的独立代理人模式主要销售年金险、万能险等投资性险种，其独立代理人可以不受限于所服务的单一保险公司，以消费者需求为导向，通过比较多家公司产品为客户做出最合理的配置建议。
个人代理人制度自从30多年前引入以来，已成为保险行业的象征性指标。数据显示，2020年寿险市场总容量是3.16万亿，其中个险渠道占比是57%，总量达到将近1.8万亿，近五年增速达到了16%，个险代理渠道贡献和对寿险价值非常明显。刘勇刚认为，“当前寿险业正经历着高质量转型下的阵痛，独代模式或许会是寿险行业突破当前困境，专注于保险销售和客户服务专业化发展的方向之一。”据中再寿险联合波士顿咨询4月26日发布的《全球人身险市场经验及中国人身险转型研究》中认为，中国人身险市场在“三新一高”整体要求下，将完成六大关键转型，包括：规模增速从“高速发展”向“中速提质”转变，险种结构从“寿险主导”向“丰富多元”发展，产品特征从“中短单一”变为“长期综合”，金融融合从“相对有限”到“适度提升”转变，渠道结构逐步从“粗放发展”变成“专业制胜”，价值来源从“投资牵引”过渡到“利源多元”。保险代理人赋能白皮书（2023）数据显示，中国寿险业经过2013—2017年高速增长后，增速逐步下滑，明显降低。寿险业增长低迷的重要原因是代理人队伍大幅收缩。保险公司代理人数量从2019年的912万人下降到2021年底的595万人。
图3：个人代理人情况一览，来源：保险代理人赋能白皮书（2023）
据东吴证券研究报告分析，提升队伍收入仍是摆在行业的首要课题。
图4：2022年上市险企人力质态主要数据，图片来源：东吴证券
据上述信泰人寿相关负责人分析，“寿险行业在中国发展的30余年里，团队化的个险发展模式为保险普及发展做出了重大贡献。但随着人口红利消失、中产阶级崛起、疫情之下客户收入分化、客户第一张保单带来的产品需求，客户对保险的知识不断丰富，中介与网销崛起，传统个险的人海式的代理人发展模式遇到瓶颈。”胡义南公开预测，未来三到五年，将形成由若干家公共的行业级基础设施平台，赋能和支持独立代理人作为基本的销售作业单元。行业内不乏对于独代模式的拥趸者，但大多数仍处于观望态度。据一位从事独代招募的负责人告诉《财经》记者，“独代模式看起来很美好，但是做起来也很难，有很多难点亟待突破，其中有两大难题：一是增员，一是规模。增员的目标决定了难度，因为高质量、高素质的精英人才不只有独代一个选择，而独代的模式也决定着在初级探索阶段很难做成规模和上量。”上述负责人还补充强调道，除了两大难题外，任何保险营销回归到本质都是获客与销售，独立代理人在获客上并不比团队更有优势。据一位大型上市险企高层对《财经》记者表示，独立代理人模式应该不会对险企个险渠道带来颠覆性改革。“我曾在东南亚、台湾等地区做过调研，发现独立代理人、经代模式在欧美等发达国家发展非常好，但是在诸如日本、韩国、新加坡、中国香港等亚洲国家占比较小。调研以后发现，儒家文化对于亚洲消费者市场影响较大，其在渠道选择方面确实和西方不同，西方消费者选择产品的第一要素是，对个体来说是最适合的产品，而亚洲市场消费者的第一选择是品牌，所以在这种思想文化下，亚洲消费者会倾向于选择大型保险公司产品，所以独立代理人模式在大型险企很难发展，独立代理人模式能代理的主要是中小型保险公司。”他还补充道，从整个保险行业来看，中小型险企相对选择权较小，更偏向于选择独立代理人模式，大型险企未来主要专注个险渠道，较少做独立代理人渠道这类尝试。“未来很长一段时间，中国的保险市场经代渠道不会成为大渠道。”上述信泰人寿相关负责人亦对《财经》记者表示，“独代模式为创新模式，目前尚无成熟经验借鉴，如何平衡传统团队与独代的发展，如何确保独代模式的持续健康发展，如何解决独代与传统团队的业务竞争，是目前的挑战。目前对独立代理人项目的定位是高标准、严要求，招募行业内外精英，增员较传统团队要求更高，量少而质优。按现阶段发展来看，独代创新项目更适合中小公司。”另据一位大型保险公司个险渠道负责人分析，传统的代理人模式在短时间内不会被取代，独立代理人模式会和传统模式在很长的时间里共存共生，无论是独立代理人模式还是传统独立代理人模式都仍需要发展周期的考验。保险代理人赋能白皮书（2023）中针对独代模式的展望显示，专业化、高效化的模式转变是明晰的行业需求方向。未来，独代模式与中国保险市场环境仍需进一步的改造磨合，以国外经验为参考，借助政策的引导与支持，独代模式具体的管理模式、推行办法仍需探索与优化。美国保险信息协会(Insurance Information Institute)根据美国寿险行销调研协会LIMRA开展的调查和搜集的数据，发布了过去几年的美国人身险市场统计数据，其中显示渠道方面，独立代理人仍然是主要分销渠道，占比为50%。独立代理人渠道包括经纪人、经纪自营商、个人生产总代理和注册投资顾问，专属代理人则包括多线独家代理和上门服务代理。在现实与未来、挑战与期待的探索中，独立代理人模式正在试错、初探的前行之路上给中国保险业带来新的想象空间。
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