只有这个爆款社交应用，中国无法复制，为什么？

2023-05-03 04:05

在中国，相关场景可能被无数个细碎的小产品满足。

内容 | 庄明浩
编辑 | 凌梓郡

Discord 是一款广受美国年轻人喜欢的社交平台。和 Snapchat、Tickot 这样的社交软件相比，它的特点鲜明：以聊天室作为主页面，2015 年 PC 端首发、APP 紧随其后；服务游戏人群的「语音工具」起家，却能在之后的 Web3、元宇宙、AIGC 的科技浪潮中持续扩展覆盖人群和使用场景。（主要的 DAO 都在 Discord 上有社群、AI 绘画类应用 MidJourney 则直接将服务器架在了 Discord 上。）

在国内，它也不同时间段吸引了不同行业从业者对其的关注与模仿，只是至今鲜有能在估值或者用户规模上达到其十分之一的模仿者。内容行业观察者庄明浩形容，它「可能是非常少有的，在美国已经超过百亿美金体量而在中国没有模仿者跑通的 2C 互联网平台级应用。」背后的原因，涉及到天时地利人和等多种因素，包括互联网趋势的变化、国内外游戏行业生态差异、社交软件市场差异等等。

在持续几年和不同行业交流、以及研究之后，庄明浩对「为什么中国没有成功的 Discord 学徒」这个问题做了一次系统分析。极客公园和他进行了一次交流，以下是相关内容的编辑整理。

庄明浩写了一份分析的 PPT，感兴趣可以在后台回复关键词「Discord PPT」获取。

这几年，每隔半年左右时间就会有一拨人找我聊（Discord）这个话题，而且大家关注的角度、问题其实是差不多的。这几年的每一波热点的科技话题都跟这件事情有关系。

最早是偏游戏行业的人为主，以游戏社区的角度来看这件事情；2020 年到 2021 年左右，更多 web3 的人会找你；AI 这一波的崛起，使得最近又有一拨人在找我聊这个问题。

Web3 很多 DAO 的社群组织在上面。关注 web3 的人，或者是关注元宇宙的人会认为这个形态，承担了类似元宇宙、或者虚拟空间这样的一个角色。最近这一波就是因为 AI，像 MidJourney 这样的 AIGC 服务也直接建在了 Discord 上。

Slogan 的变迁：

从语音工具到线上空间，

不是规划出来的

最早做这件事情的时候，创始人其实想的蛮简单：基于游戏玩家的语音沟通软件。这种软件已经存在很多年了，他在 2015 年做的时候，在中国有 yy、UT，美国有 TS、Skype。

起初，他想做一个更简单更易用、效果更好的语音沟通工具，所以最开始时候的 slogan 就是 TS 和 Skype 的替代品。针对游戏玩家，它做了一些更好地适配，包括支持的一些游戏内嵌这种展现方式。

2019~2020 年疫情来了，它的场景变得宽了。创始人在整个 Discord 社区内做过一次调查，如果你是个 disco 的用户，你怎么跟你朋友去介绍？这中间有没有产生什么误会？不了解 Discord 的人会怎么认知 Discord？

最后结论，最大的误会是：Discord 是专门为游戏玩家做的。这让团队也突然意识到Discord 的用户拓展以及使用场景，已经不单纯是游戏的语音工具这样非常特定的领域。它拓展成了你可以说话的地方，没有那么强调工具、游戏属性。

2022 年，它又往前迈了一步，现在的 slogan 是「Image a place…」，「假想你有一个地方」。类似去年或者前年谈的比较多的「元宇宙」概念，线下你可能有一个自己的跟几个狐朋狗友天天喝酒、一个非常小的酒吧。没有那么正式，但你很熟悉，会有很多朋友，是一个很放松、大家闲扯的地方。不像 zoom，视频会议这样正式的场合，它是一个线上版这样的地方。

Discord 从游戏语音工具拓展到了泛品类的语音社区，再到一个线上虚拟空间，是这样一个角色的变化。它在游戏语音这个板块做到最头部的时候，大概其实就值小几十亿美金这个量级。拓了品类之后，用户规模继续暴涨，与之相匹配的收入上涨之后，大家认为这公司值 100 亿美金了。再远一点，他想成为所谓真正意义上的用户的线上空间。这个事情到底该多大，现在是未知数。它在往这个方向努力。

它不是规划出来的，可能需要天时地利人和，都很多意外性夹杂在一起，才让它变得这么大。

Discord 给人的

第一要素是沟通，

是一个很强的心智占领

ChatGPT 火了之后，大家开始提 LUI（Language User interface) 这个概念。早年的人机交互界面是 GUI( Graphical User interface），典型的是 windows 这样的操作系统的出现。而今天大家可能会更加意识到基于自然语言的这种交互方式，更贴近人类的日常需求。

社区和社交是两件事情，社交长在交流上，社区更多在内容上展开。豆瓣、知乎、小红书、抖音更多属于内容社区或内容平台。核心的 KPI，核心人员分配基于内容做延展，而不是基于人与人的交流。Feed 的方式是通过点赞和评论，主场景也不在对话上。

社交更多是人与人之间的沟通跟交流，Discord 某种程度上更像是一个 IM。钉钉、飞书很容易就接入了 AI，这个场景跟 AI 融入太过顺畅和无缝。MidJourney 在 Discord 建立一个频道来实施它所有的服务，而不是通过自己的网站或者客户端。大语言模型很多的场景本就长在对话里，你自己造一个对话的场景，不如直接架在 Discord 上，自己做一个插件或者机器人。

Discord 最初这样设计，也是为了游戏玩家更好地沟通。早年的 YY 兴起是因为魔兽世界。魔兽世界需要打团，打团就需要 40 个人分成 8 个组，组里的每 5 个人职业又不同。所以基于这个场景做的事情，天生就要求权限、积分、等级等东西。为了匹配这样的需求，Discord 就做了一些事情。

Discord 除了有单纯的聊天群组的功能之外，还有更丰富的管理方式。比如可以设置权限的不同。权限不同就代表着社区内的成员之间可以增加很多等级和 Level。不同的等级可以通过机器人的方式做晋升。同时 Discord 自定义设计自己的 server，可以搭建自己 Server 的颜色、背景、主题、表情包等等。

某种程度来说它可能成为了一种新的基础设施。今天如果一个做 2C 的大模型的应用类初创项目，可能不需要去做一个自己的平台、软件或者网页。

当然有这些功能的软件不只有他一个，从功能上而言 Zoom、Slack 也可以。但是用户对一个产品的认知和理解，第一要素还是很重要。Discord 给人的第一要素就是沟通，是一个很强的心智占领。

「皮」和「肉」好抄，

但是「骨」难抄

「产品架构甚至到 UI 是皮、从游戏人群拓展到泛人群的运营方是肉、基于 BOT 的开放平台生态是骨，缺一不可」

你会发现中国的绝大部分抄 Discord 的公司，基本都在这「皮」、「肉」这两层抄。

皮就是产品结构，也算它的展现方式。包括它左边移动端的几个 icon 的排列。你会发现中国所有的抄 Discord 的产品，它的展现方式，包括它左边移动端的几个 icon 的排列，给人的第一反应，就是「这个在抄 Discord」。肉是它以游戏人群作为切入点的这种运营方式，到今天以泛场景的切入方式。

骨这一层，它除了做自己产品之外，还有一个 Bot 插件的生态。这个生态链是很丰富的，这种丰富让 Discord 这个平台有了更多支撑，更多用户、场景拓展的可能性。这种开放平台的方式才会让整个生态变得更健康。它很像小程序，可以类比于，在微信生态里，很多的非 IM 功能可以通过 Bot 和插件的方式来弥补。

开放平台是没那么容易抄的，自己的产品、运营、后端的努力之外，还要维护整个开发者生态，让开发者生态变成一个正向循环。虽然从功能层面来说，出这个功能并不难，但是能够建立起这样的生态是很难的。在国内，开发者生态做起来真的太难了，手机厂商自己都没做好。你指望一个类 IM 软件，又是一个偏娱乐的项目，做出这件事情，我觉得太难了。

Discord 接住的需求，

在国内被许多产品分散了

疫情期间红利的爆发，把这个公司从一个游戏垂类的公司，变成了一个泛人群的公司。在这个平台跟产品上可以承载的场景变多了。

但凡有新的东西出现，需要交流和沟通，甚至包括所谓的社群组织，它天然就能接上。它的架构设计，基于服务器-频道-聊天室的结构，其实是一个挺完美匹配这件事情的结构。

反过来讲，在今天这个时间点来看，我们所有的企业 APP、飞书、钉钉，甚至 PC 版微信，也是三层的结构。第一层是侧边栏，第二层是你聊天的联系人，第三层是聊天室。这是今天我们看到的类 IM 软件都在用的结构。

在国内，可能微信和 QQ 把这个东西接住了。如果中国没有禁止 web3 的话，web3 的社区组织大概率应该在微信上。

MidJounery 在美国是在 Discord 上测试的，MJ 的国内测试版也是用 QQ 频道来做。它的产品形态很像，符合的人群、场景的承载。那就不需要做一个那么高配纯 Discord 仿造版本去满足类似的场景的需求。

在国内，可以拉 QQ 群，也可以拉微信群。可能还有一些更多的这种私域的管理工具。从结果来看，大部分社区类的用户需求和场景在 QQ 群和微信群就实现了，它是兼容了用户范围、使用习惯、场景深浅。

可能今天已经 70 分的需求已经满足了，你要要做一个 90 分的东西，当为了做这个 90 分的产品所付出的成本跟难度要远远高于做别的东西，那你为什么要做呢？

互联网的叙事失效了，

大家不会对一个奢侈品有耐心

Discord 做出来之后，2017、2018 年的时候国内就有 Copy 它的，这两年变更多了。原来是一些游戏公司、或者游戏相关的公司，做现在什么公司都有了。

（它们都没有成功）商业模式是一个特别简单的理由。Discord 做这么多年、这么大一个规模，今天依然还在亏钱。在中国最近几年的互联网环境下，大家不会对一个类似的「试吃品」有那么强的耐心。投资人、创业公司、大公司可能都一样。

在之前成功的 C 端产品经验，比如陌陌，移动互联网刚刚爆发的时候，2010、2011 年出现，2014 年就上市了。它整个发展过程，匹配着整个移动互联网爆发的过程，匹配着大浪一起来的。当年大家是允许一家平台型公司，用户规模很大，但是不盈利的。

当年 360、搜狗、腾讯都做过。腾讯做过不止一次。做到一定阶段，公司会问，你做这个东西的意义是什么？单纯的用户量，在今天这个时间点和环境下，已经没有那么重要了。

大家看社交软件的视角和评判它的逻辑已经变了，在四五年前可能就都变了。今天的中国互联网已经不太允许一家公司，持续烧钱烧到很大量的规模再去想商业模式了，烧钱-细分领域垄断-上市，这样的叙事结构已经没有了。

Discord 2015 年才上线，真正爆发是 2019 年到 2020 年。而在这几年，中国原来的互联网叙事结构已经失效了，整个互联网的崛起基本是靠美元 VC 支持的，美元 VC 这几年发展也受到诸多挑战，典型的比如中美关系；再匹配反垄断、降本增效等因素，肉眼可见的难。

中国有能力的厂商，

对游戏周边生意的欲求非常强

中国的游戏行业跟美国确实也不一样。我们把 Discord 和相关的公司，都算在游戏周边的生态里。

首先，中国游戏行业商业化能力、赚钱的能力、对用户人性的挖掘和理解更深，造成的结果是中国游戏周边行业百花齐放，衍生了很多别的玩法。有一些玩法跟商业化转化走得比较近，一个初创公司去选择的时候，没有必要一定去选一个看上去不太挣钱的路。

Discord 创始人说，他在自己做 discord 的时候，发现人们游戏之前、之后、之中的市场或需求没有被满足。在中国，这三个场景可能被无数个细碎的小产品满足。没有一个大一统的产品能够满足这件事情，但是反过来讲，为什么一定需要大一统产品。

回看过去这几年中国游戏行业发展，以手游为代表的崛起，有一个很大的趋势，厂商们对游戏本身的质量和内容的要求越来越高，这种高要求其实已经溢出到了游戏之外。头部厂商不单纯只对游戏本身设计的要求变高，同时对游戏周边的生态的要求变高。除了做游戏本身之外，还要让游戏周边的事情也变得更可控，对厂商自己更有利。

所有有能力的厂商，对于游戏周边生意的渴求和欲望都是非常强的，尤其是强调内容品质的游戏厂商。比如游戏基于游戏衍生的二创内容、游戏玩家之间的沟通、社区场景。他会发现，这些事情对游戏本身的促进非常强。市面上没有大一统的产品把这个事情吃透，那为什么我自己不做？

国外手游行业的发展，比国内尤其手游商业化的发展差一些。按照设备，游戏可以分为主机游戏，PC 游戏，手机游戏；但更合理的分类方式是偏内容的游戏，和偏氪金向的游戏。偏内容的游戏也可能氪金，但更多是为了体验内容，像看电影一样，更强调艺术性的表达、内容的深度；氪金游戏更强调数值，比如谁充了多少钱排第一。做商品类游戏，所有事情本身来讲是为了赚钱，为了有更多的收入。简单比喻，一个是艺术品，一个是商品。

Discord 起初更看重的是较多玩艺术品类游戏的人群，中国的大部分游戏用户是偏氪金游戏背景。虽然今天这两件事情的边界在变得模糊，但它一定是有倾向的。