一个明星健身镜品牌之死｜小败局

2023-05-03 23:05

在收购Mirror三年之后，几乎没有得到什么好处的lululemon或许要将Mirror打包出售了。

据彭博社、CNBC等多家外媒的报道，lululemon正在为Mirror寻求买家，已经与家用联网划船机品牌Hydrow进行洽谈，lululemon对此不予置评。

这一举措早有预兆，在今年3月的财报会议上，lululemon的CEO卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）承认，尽管更名后推出的lululemon Studio对公司忠诚度计划的发展确有一定助益，但对Mirror的收购，是公司的一次决策失误。

这不仅意味着，曾一度让资本趋之若鹜的健身镜公司，即便背靠大品牌也没有等来成功案例，换个角度来看，这也代表lululemon公司历史上的首次收购，就此以失败告终。

互联网健身公司退潮是一个重要影响因素，但懒熊体育在复盘时发现，从lululemon收购Mirror的初期开始，业务跨界过大、定位不准计划不清晰、团队融入受阻等内部问题就一直存在，lululemon需要总结的问题，远不止决策错误这么简单。

创业4年，撞上风口

对lululemon而言，这是一次让人失望的收购，但如果将时间拨回两三年前，疫情封锁导致消费者被困家中，家庭健身爆发式需求几乎肉眼可见，这种土壤让互联网健身公司如雨后春笋般出现，在那个时间点，lululemon收购Mirror并不违背商业趋势。

在收购Mirror之前，lululemon在多个场合提到，公司的愿景是体验式运动生活品牌。2019年，他们就已经向Mirror投资了100万美元。加上这笔投资，创立4年的Mirror已经累计融资超7000万美元，是行业中不折不扣的明星公司。

在收购提案公开前，Mirror的估值为3亿美元。2020年，lululemon以5亿美元的价格收购Mirror。麦克唐纳当时对纽约时报解释，收购Mirror不仅能让用户享受到多重体验，对于加强用户忠诚度、增强品牌的数字能力和互动性同样有效，“我们的目标是要建立一个连接lululemon用户、在他们健身和健康场景下的首选平台，而Mirror就是这个平台。”

虽然资本对这个收购案不乏质疑声，但也有行业分析师、投资人认可二者的合作。“在理想情况下，这种模式可以创造一个良性循环——用户上你的课、买你的产品，然后上更多的课。”市场研究公司NPD Group时尚行业专家Tamara Szames告诉加拿大杂志《海象》。

行业中其他竞争对手的情况也给了Mirror信心：2019年上市的Peloton，次年股价一路走高，顶峰时股价超过160美元；只比Mirror早一年创立的Tonal，2020年之后每笔融资的金额都超过1亿美元，还获得了众多顶级运动员的背书。

基于这种背景，lululemon为Mirror定了一个增长目标。2019年时，Mirror的收入约为4500万美元，收购当年超预期地实现了1.7亿美元的收入，于是lululemon将2021年的预期收入设定在2.5-2.75亿美元，但不久后又将预期砍半。如今，我们已经很难在财报和财报会议中获取到Mirror的收入信息。

2021年底，麦克唐纳在投资者会议上表示Mirror的销售情况符合预期，但大家都心知肚明，泡沫已经被回到正轨的生活戳破了。

跨界过大，质疑不断

在互联网健身公司增长纷纷乏力时，越来越多矛盾浮上水面，有些矛盾甚至在Mirror被收购前就已埋下种子。

在Mirror部分员工心中，创始人布里恩·普特南（Brynn Putnam）创立公司之后，卖身就是重中之重。2021年时，商业媒体Insider采访过多位Mirror前员工，一位前产品经理表示，在产品都还没发布前，就已经有大公司和运动品牌过来参观视察，为此，普特南对于办公室的布置极其严苛，例如办公桌上不能放个人物品、公用厨房不准做饭，为的就是投资人到场时能看起来更加统一美观。

为了拉拢lululemon，普特南甚至让技术人员在24小时内到达lululemon高管位于温哥华的家中，帮忙安装和调试设备。

虽然Mirror高度重视投资人的体验，但对于产品的关注则不足。在收购完成时，Mirror的产品还面临着许多技术问题，例如经常连不上网、扬声器的质量不如人意。一位负责客户体验的前员工透露，收购的前几个月里，员工们对这款“漏洞百出”的产品感到担忧。

在被lululemon收购后，福布斯预测普特南持有股份的价值可能超过1.3亿美元。2021年9月，普特南离任Mirror CEO一职，如今看来，她在市场环境发生变化前套现离场，无疑是这场收购案中的最大赢家。

▲Mirror创始人布里恩·普特南

而在lululemon内部，员工对于鞋服产品怎样和健身镜一起营销和销售感到不解，但麦克唐纳并没有及时在内部透露太多计划。

有lululemon员工告诉Insider，无论是普特南还是麦克唐纳，对于Mirror的发展都缺乏有效的领导和沟通，Mirror团队和其他部门之间分工不明，乃至lululemon的品牌和创意团队，会拒绝参与Mirror相关的项目。

另一方面，服装公司收购硬件科技公司的操作实属少见，如果查阅耐克等大品牌的收购史不难发现，除了对服装品牌的收购，收购的科技公司多与提升品牌数据分析、消费者体验有关，核心还是为了卖鞋服和配件。

虽然lululemon也推出过洗发水、润肤露等产品，日用消费品与鞋服存在一定差距，但在技术设备、供应链、销售方式、员工培训等方面，远没有销售健身镜这么复杂。

lululemon的联合创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）告诉《海象》，lululemon的商店没有针对科技消费品的销售流程，收购Mirror只是受股东压力而做出的短期决策。

互联网健身，仍无成功案例

为了挽救Mirror，lululemon尝试过多种举措。

最简单的办法不外乎降价，Mirror的售价一度从接近1500美元降价近50%，如今又回升到1000美元左右。

即便如此，Mirror的销售难度依然不小。“自从我们收购以来，家庭健身赛道一直充满挑战。虽然会员喜欢我们的内容，但硬件销售没有达到我们的预期。”麦克唐纳也很坦白。

2022年10月，lululemon将Mirror部门更名为lululemon Studio，用户每个月支付39美元，即可使用Mirror及专属App访问lululemon Studio，订阅上万个课程内容，并且能在合作伙伴的线下课程中得到特别折扣。另外，为了加强用户参与度，吸引用户向付费会员转化，lululemon还同步推出了免费的lululemon基础会员计划，这部分会员可以浏览参与部分健身网课。

免费的lululemon基础会员计划在五个月内就拥有超过900万成员。lululemon内部有研究表明，lululemon Studio会员在品牌产品上的支出增加了 9%。但根据财报，lululemon Studio的商誉和资产减值在2022年减少4亿美元，是净利润下降的重要原因之一。

如今，lululemon Studio依然只是公司里很小的业务，在运动品牌营收整体放缓的2022年，lululemon的表现强劲，全年实现营收81亿美元，30%的同比增长速度，超过许多综合性大品牌，但不少投资人一直担心Mirror的收购会导致lululemon过于分心。

▲lululemon Studio

虽然出售公司暂无定论，但麦克唐纳已经明确表示不会维持目前对Mirror的投资水平。从今年夏天开始，lululemon继续保留硬件业务，但也会添加一个应用程序功能，允许用户无需购买硬件就能注册会员，只需支付较低的订阅费用，就能访问相同的内容。

也就是说，围绕硬件为中心的内容社区已经转向软件，Mirror会逐渐沦为边缘项目，甚至完全从lululemon的版图中消失。

如今，互联网健身公司普遍活得比较憋屈。Peloton的原CEO约翰·弗利（John Foley）被迫下台之后，和一些Peloton的联合创始人再创业，在网上销售起了定制地毯，而Peloton已经连续第八个季度亏损，2023财年第二季度营收继续同比下降30%。Tonal虽然获得了新一轮的融资，但估值较两年前已经跌去了10亿美元。

在重返健身房、回归户外成为常态后，Mirror的失败不能只看作一个单独的案例，也预示着互联网健身公司往后的日子只会更艰难。