新品牌做什么，竞争对手抄不了？｜中国爆款

「新品牌」作为一个群像概念出现已经至少有四五年。新消费市场也已经从「所有消费品都值得再做一遍」的蓝海被同质化竞争染红了——「卷王」们信奉「所有竞争对手的动作，我们都马上抄一遍」的理念，用同样的媒介渠道，同样的达人种草，同样的产品文案甚至是产品功能，去吸引年轻消费者。结果显而易见：同质化的内容投得越多，消费者越记不住你。

在做品牌这件事上，新品牌如何从同质化的红海中杀出来？要怎么做，才能建立品牌层面真正的护城河，不会被竞对们们「抄作业」？从2023年涌现的让人记住的新品牌营销案例中，我们发现了一个共同的逻辑：花时间找到只能代表你的独特描述，并依此创造新的品牌价值观。

这话听上去也挺虚的。我们用一个具体的品牌案例来讲一讲。

今年五四，家庭智能清洁品牌追觅联合新世相，通过《造飞机的人去扫地》品牌宣言片和创始人俞浩与许知远的话题访谈片《为什么造飞机的人要去扫地》，讲述了一个硬实力科技品牌创始人的特别故事，完成了品牌第一次大规模的「自我介绍」。

案例方法论：

「造飞机的人去扫地」

追觅所处的家庭智能清洁赛道是一个竞争激烈的赛道。新世相告诉《案例》，如何从众多智能清洁品牌中，找到消费者最能记住的点介绍品牌，是追觅此次在营销战役中最关心的。于是在创意策划中，根据追觅创始人俞浩有过研发大飞机发动机的特别故事，新世相提炼出了此次营销战役的核心话术——「造飞机的人去扫地」。

当你听到一台扫地机、吸尘器，是一个「造飞机的人」打造的，飞机的复杂性和技术难度，天然的会给追觅产品带来技术能力的背书。同时，「造飞机」和「扫地」两件事之间的反差感也很容易让人产生好奇——为什么造飞机的人去扫地？放着「大事」不错去做「小事」，追觅创始人的愿景是什么？这一社会议题同时具备新闻故事感、讨论度和悬疑感，品牌用活了新世相最擅长的部分，设置时代议题，让消费者只需要用一句话就记住了这个中国科技品牌。

「以造飞机的大决心，去把扫地这件小事做好」

要让消费者真正对一个新品牌产生特别的记忆度，除了介绍「我是谁」，还有需要告诉大家，「我代表什么」，即一个新品牌有着什么样的价值观。创造一个新品牌，同样是在创造一种新价值观。

「造飞机的人去扫地」通过创始人俞浩讲述自己在造飞机这件一般人认为最国家主义的「大事」和扫地这件非常私人化的「小事」的选择，引出他和他所创立的品牌所代表的价值观，即「扫地看上去是件小事，但同时也是提升每一个家庭日常生活幸福感的大事」，追觅「以造飞机的大决心，去把扫地这件小事做好」，并 「呼吁有更多的同行，去把扫地这件小事看成是一件大事…参与到提升每一个中国家庭生活幸福感的行动中」。塑造了追觅用飞机科技对待生活中每一件小事的品牌形象。通过高话题度的物料，将追觅在产品研发端的创造（产品功能创新）转化为在消费者有感知的品牌价值观塑造。

在《造飞机的人去扫地》宣言片后，追觅联合新世相邀请作家、单向空间创始人许知远合作了《为什么造飞机的人要去扫地》同主题话题访谈片，许知远在访谈片中用他的知识体系更加深度和丰富地解读了追觅品牌创始人故事和品牌的发展历程，从历史、人文的维度阐释了「造飞机的人去扫地」这一新的价值理念。

从历史维度上看，他认为追觅品牌创始人俞浩是新一代企业家的代表，「92南巡企业家的驱动力来自于中国要去赶上西方的这么一个强烈的冲动，而俞浩这一代新企业家的驱动力则是，一开始就要面对全球舞台，并不认为是差距，而是在同台竞技」。在为什么造飞机的人去扫地，在价值观的取向上他也给出了不一样的解决，「能够让人生活丰富的前沿发明也是发明，比如发明高跟鞋的人也同样伟大。」

在此次追觅和新世相共创的营销案例里，实际上结合了广告和媒体两种打法，广告负责宣传品牌价值，媒体则负责深度负责任的告诉消费者品牌故事，这在广告营销市场上带来了新意。

提问｜案例showcase

视觉｜依洁

Q：案例showcase

A：追觅创始人&CEO 俞浩

Q：案例showcase

A：新世相联合创始人 汪再兴