董洁如何为三亿中产选品｜中国爆款

Q：壹加壹是如何签下董洁的？

我和董老师在很年轻的时候就认识了，她不是一个很会刻意维护朋友关系的人，中间有过断联，但我们是有基本信任度在的。2021年，她上一个经纪公司到期，联系到我，我们就很自然的走在了一起。作为经纪公司和艺人的合作最主要就是目标一致，且经纪公司确定是可以给艺人赋能，那基本就可以合作。

Q：在直播之前，董洁就很高频在小红书做视频分享了，是你们规划的吗？

其实签约之前，董老师的自媒体已经在做了。她自己很喜欢在小红书看别人分享内容，当有表达欲望的时候就自己开始做分享，非常顺畅。签约之后，我们没有太多干预她的内容，只是明确了她最擅长的两个部分，一是美食，二是穿搭，同时提炼出「董生活」这个概念。

Q：为什么选择在小红书开始直播带货？而不是抖音？

董老师做直播的初衷其实就是分享生活，就像私下和姐妹们推荐自己的好物一样，所以董老师和小红书在这一点上匹配度是非常高的。

其次是平台的包容度，我们是经纪公司，艺人安全性是关键，不希望艺人品牌有任何的偏差。我们跟小红书沟通的过程中，他们非常open，这一点让我们很有安全感。

Q：董洁的直播选品非常有特色，你们团队的选品流程是什么？

因为有董老师才有这个直播间，我们要做的是选出符合她审美的品牌。董老师本身对东方美学的东西很敏感，喜欢的风格也会偏向简约。

现在的直播流程：我们的直播时间虽然是在每个月的月底，但整个团队加董老师每天都是在选品的，从月中开始初筛本月的品牌，然后下月中把两轮选品的成果拿到选品会上，大家再进行第三轮，确定直播前穿搭，手卡，彩排等等。

Q：整个直播流程，你们认为最关键的环节是什么？

肯定是选品和背调，其实「选品」有很大一部分精力花在挖品上。

因为董老师很看品牌的理念和设计，国内有一些设计师特别厉害，董老师也希望用自己的一点影响力让这些品牌被更多人知道。像饰品品牌软山就是董老师挖出来的，在我们主动找去合作之前，他们在小红书都没有官方店铺。

Q：品牌进入董洁的直播间，如何谈价格？

每个品牌不一样，尤其很多小众品牌其实没有那么市场化。比如前段时间我们找到了一个体量很小的瓷器手作品牌，做工非常好，董老师特别想把两位设计师分享给大家。沟通的时候，我们也没有谈任何费用，但最后还是没能成行，因为品牌没有量产的能力，连物流的压力也承担不了，最后不得已作罢了。所以价格一定不是我们唯一的衡量标准。

Q：什么样的品牌能够打动选品团队和董洁？

很难总结。品牌知名度？销售业绩？还是说给我们最低价？或者别人卖的好我们就能放心卖？这些都不是。

我们需要一个把它推到观众面前的理由，可能是设计，可能是态度，可能是一种生活方式。我们合作的品牌中，尤其是小众品牌，主理人会更多的阐释品牌理念和价值观，他们对产品就像对孩子一样有感情。而这些品牌，消费者一旦认同了价值观，满意度也会非常高。

Q：一次直播有多少个品牌？

第三次是从1000个品牌里选了80个，这已经到了我们的极限，下一次会考虑减到60个左右。

Q：有对直播进行迭代吗？

我一直在说我们是经纪公司，没有一个人干过电商，当时第一次直播的时候，十个人一窝蜂涌上去，选品、背调、直播一起干。我们都是身兼数职，还要管其他艺人和影视相关工作。

所以我们在陆续对工作流程进行了迭代，主要是为了减少时间和人力成本。日常团队有五六个商务专门选品，两个售后服务，其他人都是到直播前才参与进来。

Q：你们是经纪公司做电商，董洁是艺人做主播，怎么处理艺人和主播身份的冲突？

我觉得这完全不冲突。

因为人是立体、多面的，我们不会给艺人定一个框，演员和主播只是一个身份。伴随着董老师年龄增长，她既可以挑战更多角色，也有更多生活经验可以带到直播当中。下个月董老师会进组，在剧组里，她也可以继续试用选品。

Q：董洁直播间接下来有什么规划吗？

我们还是希望直播间能推出一些好的品牌，尤其是国内设计师品牌。

Q：董洁的第三场直播GMV6000万，这个数字超出预期了吗？

第三场其实在意料之内。真正超出预期的是第二场，当时第二场估了1000万，没想到到了3000万。6000万是小红书电商直播最好的单场成绩，但是累计下来小红书有更高的主播。

Q：董洁直播作为一个showcase，小红书如何复制？

其实从2022年9月小红书就开始尝试打造showcase，在选人上，小红书希望明星艺人有长期直播的意愿，能够跟小红书直播共同经营、共同成长。并且能很好的放大小红书在时尚直播上有品位，有审美，真诚真实的原则。

比如姜思达直播其实比董洁还要早，他算是第一个showcase。因为他本人有个香氛品牌叫「dresscode」，自己尝试过小范围带货，看到用户的互动氛围很好，产生了认真考虑直播带货的可能。

小红书第一次接触董洁时，她不喜欢行业里叫卖式的直播，没有太大意愿。后来看到了姜思达能够在直播带货中保持自己的风格，也接受了小红书所表达的「直播也是分享生活的一种方式」的理由，答应了邀约。

Q：董洁第一次直播是小红书提供的货盘？

围绕「人」的用户群体和人设选货是基本原则，但小红书更细致。比如按照通用逻辑看董洁，会标签为三四十岁的宝妈、主妇，然后配很多母婴生活的货。但这些跟董洁本身的关联度很小。

所以要围绕艺人的生活方式和生活中使用的品来推荐，货盘就能代表这个人，用户也才能感受到真诚。

Q：那在产品和价格上怎么考虑分布比例？

以时尚类目为例，会分为三个层次。最精、价格在3000左右的品，会控制在5-10个，代表董洁的品味，同时品质是真得好。大众区间价格在400-800之间，让普通人也能下得去手，数量会在30-40个。最后会有一些低客单价的品服务更年轻的用户。

Q：大众区间是400-800元，和其他平台比也挺高的。

不能直接拿来跟其他平台比。董洁有自己的生活方式，她选的品都是自己真实使用过和日常会购买的品牌。而这些品牌恰巧有一部分落在了这个价格区间里。

Q：小红书平台用户能够消费得起这个价格吗？

年轻人是小红书用户组成里最核心的人群，但不能用一个所谓的平均客单价，逼着主播带低价的东西，核心还是要看主播自己认不认可，真的喜欢才会分享给用户，真实原则是第一位的。

可能很多人可以用更低的价格买到相似的东西。但董洁能够告诉用户，贵的产品价值到底体现在哪里。工艺裁剪的巧思、袖口的卷边，包括用料克重都很讲究。所以很多用户会觉得，即便这个品牌她现在消费不起，也认可它值这个价格。董洁直播间不是一味卖高价，而是卖真正有品质的东西。

Q：高价产品也会去追求「最低价」吗？

当然不是想去卷价格，因为价格没有最低，只有更低。只能说，在卖这些品的时候，会想方设法保证品牌直播间不会卖的比其他地方更贵，然后还会有一些小范围额度的优惠，整体让用户买的时候不吃亏，这是基本原则。

Q：那什么样的品牌适合在小红书带货？

除了大家都喜欢的通货品牌。以时尚品类来说，小红书用户消费有共性，就是愿意为设计上的巧思买单且付出一定溢价。那反过来，有明确的品牌理念、有设计巧思、有独特故事可展开介绍的品牌，会更适合小红书。

点击进入：  董洁直播间选品通道

1、董洁直播间是经纪公司壹加壹「为人做增值」逻辑下的产物，相较商业收入，更在乎艺人形象的完整性以及「分享生活」的初衷，想和董洁合作，除产品过硬外，品牌需要靠品牌理念、设计和价值观打动她；

2、董洁是小红书电商直播打造的一个showcase，区别竞品，小红书围绕「人」「真实分享」构建直播生态，而不是「低价」「走量」。小红书的用户更注重品质，愿意为品牌价值观买单，购买力和复购率较强；适合时尚，设计的品牌；

3、小红书在2020年曾掀起过一阵直播带货潮，但彼时和现在区别在于，平台在2021年将「真诚分享」提高到战略位置，明确了小红书直播到底应该做成什么样；

4、对风格和审美的追求是当下小红书直播2023年逐渐起势的原因，这有可能会限制小红书直播电商规模的想象力，但也有可能走出一条完全不同的路径。