上汽「小号」交卷，智己难顶半边天

2022-06-29 11:06

头图来源 | 视觉中国

作者 | 苏鹏、王妍

编辑 | 王妍

身处智己汽车销售一线，从4S店转战商圈的黄然突然发现，自己熟悉的那套经验好像失灵了。在抓住进店客人前几分钟的注意力向其展开介绍产品之前，大家的问题始终停留在“这个车是什么牌子？”

之前黄然所面对的是，即便客户对不同的品牌有比较，“但我们只需要介绍产品，其他的大家都有自己的判断。”但半年时间过去了，品牌认知度低仍是摆在他卖车前的第一道难关，他甚至分析公司未给销售设置KPI的原因正是，“他们也明白，当务之急是先打开品牌。”

黄然所在的线下体验店开在当地最繁华的商圈之一，人流量不是问题，他将智己至今没有太大存在感的原因归结为“还没有交车，大家在路上也见不到。”

从时间上来看，作为背靠上汽和阿里巴巴的新品牌，智己汽车从2021年4月就开启了首款量产车型智己L7的预定，但直到今年6月18日，官方才开始全国批量交付。

黄然透露，其所在的门店从年初至今有200多个订单，赶着公司推出的用户权益在月底结束之前，近期他们也进入“逼单”模式，催着准车主锁单，“最近每天差不多能有8、9个锁单用户。”

实际上，在首款车还未交付之前，智己就经历了首批车主的口碑危机。一个月前，不少准车主以智己L7“电池容量虚假宣传”、“多项宣传配置未兑现”等问题开始了一场用户维权。

经历了如此般的开场，等待了一年多后，一些天使轮用户也决定退单了。

来源：智己官方

等待一年多，最终选择退单

对于一个从无到有的新品牌，即便背靠大树，对标也很重要。从智己L7的定位及价格来看，旗舰、豪华、40.88万元的预售价，各项指标均指向了高端化市场。

“我们就是对标蔚小理”，在销售的介绍中，同样是上汽旗下的新能源品牌，“飞凡汽车的定位是中端，智己就是打高端”。

过去在燃油车时代，40万元级别的汽车市场长期被以BBA为首的传统豪华品牌所占据。近年新造车阵营中的玩家不少，但真正能在豪华车市场站稳脚跟的却屈指可数。

2021年，官方数据显示，蔚来共交付新车9万辆，单车型平均售价突破42万元；40万级别的理想ONE的交付量也在2021年突破9万辆。

而参照特斯拉、“蔚小理”的发展路径，新势力的大卖基础是产品力，但品牌的建立却离不开用户口碑。

在一家新造车的营销负责人看来，前期打开市场，蔚小理均借助了“引荐模式”，“先圈定一批忠实拥趸，然后进行一传十、十传百的传播，通过滚雪球的形式将品牌声量和交付规模拉高。”

蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌曾给出具体数据，在2019年，蔚来有45%的订单来自于老用户推荐，而到了2020年，这一数字达到了69%。

另一边从推出首款产品至今，特斯拉也从未在具体的产品广告上花费太多的经费投入，但却通过车主引荐方式玩转口碑营销，销量也因此而与日俱增。

但同样奉行用户共创理念的智己汽车，却在交付的关键节点，遭遇了口碑翻车。

“车是好车，只是公司作风我不想评价，所以只能放弃了。”在等待了一年多后，距离提车只差一步之遥，一位天使轮订单用户却决定退订。

事件发生在5月10日晚，超百名智己L7天使轮准车主发布联合声明，要求智己就“电池容量虚假宣传”、“多项宣传配置未兑现”、“天使轮版权益被超越”、“发布会及广告宣传未兑现”、“官方APP社区管理混乱”等五大问题作出进一步回应。

不少用户发现，在官方App里，自己发布的维权文章屡屡被删除，更有智己的工作人员就相关内容与用户“互掐”，并嘲讽用户是“网络大聪明”、“孔乙己心态”。

另一位成都地区的天使轮订单用户也被官方的态度点燃了心中怒火。“去年2月下定之后便一直关注品牌动作，官方一系列的减配不认账行为消磨了我对这个品牌的好感，最后就不想买了。”

本次风波究竟会掀起多大的风浪，还需要时间显现在智己之后具体的销量上。不过在上述行业人士看来，当前汽车市场的游戏规则就是“高价位客群具备更高的品牌粘性”。

其认为，结合智己L7高达40万的定价与3000个已经售罄的创始版名额，智己品牌本可以通过“引荐模式”快速将规模雪球滚起来。“但奈何口碑崩坏，肯定会影响车主二次传播。”

主打的智能化变「期货」

几个月前，集度发布的双激光雷达方案，引发了理想汽车创始人李想、集度汽车CEO夏一平以及小鹏汽车董事长何小鹏三方的讨论。

而这个大背景是，从蔚来、理想、威马、哪吒到极狐、阿维塔等多个品牌，今年各家的新车纷纷搭载了激光雷达产品，其中部分车型上搭载了2-3颗激光雷达。

身处自动驾驶新一轮军备竞赛中，作为主打智能化的高端品牌，智己自然不会落下。

智己汽车联席CEO刘涛曾表示，在L7立项时，其对研发团队提出三个硬性指标：一是超跑的性能；二是惊艳的外观；三是最像人的高阶智能驾驶辅助功能。

从硬件配置来看，智己L7全车搭载了11个高清感知摄像头、5个毫米波雷达、12个超声波雷达。但值得注意的是，官方所宣传的激光雷达+Orin方案并非在当下已经实现上车，而这样的组合几乎是今年面向市场，同价位车型的共同选择。

在主流车企选择安装激光雷达的位置，智己L7的车顶上方也有一个类似瞭望塔式的凸起，但这并不是激光雷达，官方称之为是一组“智能车载摄像系统”，并不参与车辆辅助驾驶系统感知。在其两侧，则是预埋的能够升级激光雷达的位置。

来源：智己官方

黄然介绍称，如果现在选装了预埋组件的车型，之后可以通过原厂升级硬件拥有激光雷达的能力。

对于计算芯片，智己则采用了同样的方案。在当前智己L7交付的车辆上搭载的是英伟达的上一代自动驾驶芯片Xavier，AI算力仅为30TOPS。

相比之下，被智己L7视为竞争对手的蔚来ET7搭载了4颗英伟达自动驾驶芯片Orin，单颗AI算力就能达到254TOPS。

对于不断追求提升自动驾驶能力的车企而言，各家对高算力芯片的需求越来越高，甚至因为当前的自动驾驶芯片对满足更高算力的需求非常吃紧，车企不得不通过堆叠芯片数量来实现大算力运算。

而车企纷纷选择英伟达新一代自动驾驶芯片的原因也出于此。即便短时间内无法实现L4级别自动驾驶，但因为大算力芯片的上车支持，L2级自动驾驶系统也能从简单的高速场景不断扩展至城市、高速、环路等各种场景。

智己给出的方案则是提车之后可以选择将Xavier芯片升级为Orin芯片。

除此之外，一位天使轮订单车主告诉未来汽车日报，官方公布的具体配置和实际宣传出入很大。“原本配置12个高清摄像头，现在减配成11个，5个五代毫米波雷达变为4个毫米波雷达加1个4D毫米波雷达。”

他还发现，原本宣传中的标配车辆无线充电功能，在即将交付时，却变成了“需要花1.2万元安装无线充电桩，再花6000元安装充电模具组。”一整套下来，要额外花费1.8万元，这让他觉得无法接受。

智己的成败对上汽意味着什么？

正如哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中所言：“庞大的企业帝国，常常会被不知道从哪里跳出来的创新型企业击败，失去原有的竞争优势和地位。”

这句话印证了苹果对诺基亚的颠覆，也成为转型期的上汽集团尴尬处境的真实写照。而推出智己品牌向上攻入高端新能源市场，无疑是其必然选择。换言之，智己能否在高端电动化战场站稳脚跟，对于上汽来说关系重大。

作为中国第一大汽车集团，在燃油车时代，无论是销量还是市值，上汽集团都遥遥领先。但新能源转型大势所趋，这艘巨轮却难以掉转船头。

从整体表现来看，上汽集团是一家典型的以合资掌家的车企。2020年，上汽大众、上汽通用对上汽集团净利润贡献度分别为76%、20%。直到2021年，上汽集团才实现自主品牌销量占总销量比首次“过半”，达到52.3%。

更重要的是，2021年上汽集团新能源汽车销量虽然达到73.3万辆，但从营收构成上看，其主要依靠上汽通用五菱旗下的宏光MINI EV等小型新能源车。其中，五菱宏光MINI EV销量为42.6万辆，占比超过50%。但其售价仅为3.28万-6.98万元，单车利润非常微薄。

放眼望去，从2020年下半年开始，随着新能源汽车渗透率不断提升，在市场上逐渐站稳脚跟的新造车企业股价迎来数十倍涨幅，上汽集团的股价却一直裹足不前，市值先后被比亚迪、长城等车企反超。

这和上汽在中高端新能源市场的表现薄弱不无关系，转型迫在眉睫。

2020年，立项已久的L项目（智己汽车）被正式推向台前，由上汽集团董事长陈虹亲自挂帅，总裁王晓秋任总指挥，目标打造“中国的特斯拉”。

不过对于彼时智己汽车的出场，有业内人士却评价认为“准备不充分”。“智己品牌的推出速度比原定时间节点早了一些，有些规划还没有完全准备好。”

上述人士表示，在智己品牌成立之前，荣威Marvel X曾被上汽视为冲击高端纯电市场的头牌。然而其销量却始终不及预期，2020年，Marvel X全年销量仅为570辆。

第一次尝试以失败告终，充当“救火队长”的智己出现了。“在那个时间节点，上汽推出智己，就是想重塑高端新能源市场的产品形象。”

依靠上汽集团的零部件整合供应能力，对于智己L7的产品力，刘涛可谓信心满满。“（与造车新势力）同配置的价格来比，智己L7提供的价格和竞品相比，我们至少低10万块钱左右。”刘涛认为，智己L7在性能、操控方面均比竞品远远高出一截，“总的来讲，40万的价格对用户非常超值。”

不过对于特斯拉、蔚来、理想这些新品牌来说，在市场销量的支撑下，能够向传统合资豪华品牌发起挑战的底气也在于品牌价值的对标。

而一出场就遭遇口碑危机的智己汽车，究竟能够抢占多少份额，能否帮助上汽品牌向上突破，就看接下来的表现了。

（注：文内黄然为化名）

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来源: qq

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