TikTok电商欧美跨境变天，砍掉商家，要做自营？

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TikTok电商的欧美中小商家可能要迎来巨变。

最近，TikTok商家Fox（化名）向新榜编辑部爆料称，TikTok正内部讨论砍掉欧美站点的第三方卖家业务，转做自营，可能是类似Temu的采购模式、京东的超市模式。“东南亚站点暂时不受影响。”

Fox称，这个消息从TikTok高管处得到了确认，目前TikTok内部正进行讨论研判，正式消息将择期宣布。“如果真转做自营，那些在TikTok上做了两年多的商家就全完蛋了”，Fox感叹。

对此，亿邦动力报道称，该项目在TikTok内部的代号为“S（Store的简称）”，项目第一负责人直接向TikTok电商最高负责人康泽宇负责。

TikTok是否会转做自营，具体模式会是什么目前尚未尘埃落定，但从近几年TikTok内外部环境的变化来看，TikTok的确有不得不变的理由。

是出海太难还是Temu太猛？

TikTok为什么要砍掉欧美站点的第三方卖家？有TikTok商家认为，这可能是出于风险管控考虑。

一个客观现实是，数量庞大的第三方卖家虽然能带来极强的生态活力和平台利润，但也必须为此付出极高的治理成本，这点淘宝已经做了非常典型的示范。

在国内，得益于相对宽松的市场环境，第三方卖家如果出现售卖假货、劣货等问题，平台虽然有责任，但很少会导致封禁平台的严重后果，但对出海的TikTok来说，任何一例有问题的交易都可能成为攻击TikTok的武器。

虽然有着惊艳的市场表现和流量数据，但TikTok在欧美市场的处境并不乐观。以3月23日在美国国会大厦的听证会为例，TikTok CEO周受资在美国国会议员的包围下，接受了长达5个多小时的“公开围猎”：TikTok与中国政府的关系、数据安全和隐私保护、TikTok对儿童的影响……

图源：网络

欧美市场本就相对严格的商品监管要求，再加上复杂的外部环境，或许是TikTok考虑自营的原因之一。

“相比欧美，东南亚的政府环境要好很多。”TikTok的东南亚玩家Mary（化名）的感受或许也解释了为什么仅仅是欧美，而没有东南亚。

事实上，TikTok的相关举措早已开始。根据官方公告，对于跨境英国市场，2023年4月15日开始，商家必须将商品备货至TikTok Shop平台国内备货仓，否则“商品将可能暂时无法售卖。”

这一举措的直接后果是切断了众多一件代发和无货源卖家的生意，但更重要的影响是，提高了正常经营的中小商家的生意门槛：第一，兴趣电商的特点要求商家必须短平快，强制入官方备货仓可能会大大影响商家的灵活经营；第二，除了大商家、大品牌，大部分商家并没有大量备货的资金、生产能力，尤其是一些非标品商家。

Foxr认为，强制商家入官方备货仓，也许客观上能加强平台的管控能力，但却实实在在砸了很多商家的饭碗。“而且官方备货仓根本没准备好，服务能力跟不上，大量商家的货品入不了仓。”

另一方面，相比热火朝天的东南亚站点，TikTok的欧美站点不仅开通缓慢，销售额也不乐观。根据视频电商数据分析平台TiChoo统计，2022年，TikTok印尼小店是销量和销售额的双冠，而英国小店销售额占比最低，仅为3.4%。

有观点认为，TikTok选择用自营来破局，还可能是最近在欧美市场狂飙突进的拼多多跨境电商平台Temu给了信心。

根据移动智能公司Sensor Tower公布的报告，自去年9月上线以来，Temu的总下载量已经超过3300万次。相关数据显示，Temu在美国的免费购物应用排行榜上已经霸榜170天，在加拿大是120天，在澳大利亚是20天，在新西兰则是39天。

据了解，Temu除了“砍一刀”这样的社交裂变玩法外，还采用了一种类自营模式：Temu负责商品定价、营销获客、履约，商家作为供应商只需备货到仓，形成“供应链－平台－海外消费者”交易链路。

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在整个商业流程中，商家负责供货，Temu负责采购，再把货品卖给消费者，商家和消费者之间不需要任何接触。

不独Temu，SHEIN靠着采购模式在海外市场大放异彩，速卖通、Lazada等老牌电商平台也在最近上线了类似业务，将其称之为“全托管”服务。官方数据显示，2023年3月，速卖通订单量同比增长50%，达到历史新高。

于平台而言，这一模式无疑能大大简化商业流程，同时增强平台的掌控力，这可能也比较符合目前TikTok的风控需求和业务增长期望。

当然，参考国内的京东，自营是一门非常重的生意，高掌控力的背后是极高的人力、物力投入，对TikTok来说，采购管理能力、库存资金压力等都是不小的挑战。

有TikTok玩家听到平台可能做自营的消息时，第一反应就是这不可能。“字节怎么可能自己下场干呢？这个事情太重了。国内都没做（自营），国外怎么可能会做呢？”毕竟，平台有自营业务和全部业务都是自营完全是两个概念。

具体TikTok会把自营做到什么程度，目前也不得而知。据亿邦动力报道，目前TikTok尚未确认是采用直采还是代销模式。不过可以确定的是，TikTok首先要面对的就是来自SHEIN和Temu的招商/采购端的竞争压力。

亿邦动力称，有不少原跨境业务线的员工被派去支援“S”项目，TikTok的组织架构则在两个月内微调了四次。

“最近，他们正在更换新老大，已经在交接工作了。”Fox说，虽然现在官方还没官宣，但很多平台小二已经开完会，开始到处找Temu的商家入驻了。

TikTok是否有能力、有决心做自营这种重生意？TikTok是否有方法找到一种不那么重的自营模式？目前还尚未可知。

自营是否就是TikTok的最佳选择，同样没有定论。比如靠采购模式在欧美爆火的SHEIN，最近就尝试起了平台模式，开始招募商家在SHEIN上开店，自行负责运营、物流。

平台转型，商家套牢

参考Temu和京东，能够保障产能、产品质量、且生产和库存稳定的源头工厂或贸易商，以及耐克、欧莱雅等有资格与平台进行平等合作的大品牌仍然能在TikTok找到一定的合作机会。

如果TikTok正式决定砍掉欧美站点的第三方卖家，真正受影响的更多会是个人卖家和中小商家。

自2021年2月上线TikTok Shop，一大批商家仿佛发现新大陆般蜂拥而上，认为TikTok Shop能够复制抖音电商的成功，即使千难万难也坚持了下来。但2年多过去了，这场梦可能要结束了。

Fox回忆，自己入局TikTok后累计投入了300万元资金，跨境项目员工则有40人左右，两年时间里累计销售了10万+订单。“现在跨境电商团队得解散了。”

据第三方数据显示，截至2022年第三季度，TikTok Shop店铺数量突破13万，但其中英国市场只占7%，店铺数量只有不到1万，考虑到美国站点刚刚开放，需要被迫转型甚至直接解散公司的TikTok商家数量应该在1万左右。

连带受影响的还有TikTok上的电商培训服务商。皮之不存毛将焉附。如果TikTok以后只跟源头工厂和大品牌玩，培训玩家们还能培训谁呢？

当然，对于中小玩家来说，机会也未必没有。

Fox认为，自己的跨境电商业务很难再做下去，但跨境服务商业务仍然可能继续。“平台也不可能自己亲自卖货，我们还可以帮平台或者大品牌卖货。”

总而言之，不论是对商家亦或者相关从业者，这都会是一次重新洗牌，一定会有人痛苦，但也一定会有人找到新的机会。

值得注意的是，对TikTok来说，失意的欧美中小商家们可能是一个不小的麻烦。

首先是舆论压力。因为平台业务调整被砸掉“饭碗”的商家们可能会爆出不少负面舆论，而且受影响的商家越多，TikTok遭受的舆论压力越大。

合理猜测，TikTok可能不会一刀切，而是在时间、资金、流量上做出一定补偿。就像强制商家入官方备货仓的同时，TikTok也提供了流量和货品等补贴激励。

其次，TikTok真正的挑战可能是合作伙伴对于平台的信任和信心。如果平台完全不考虑商家的死活，那商家为什么要跟着平台玩呢？毕竟，亚马逊、独立站等选择也不少。

一位前TikTok玩家在听到TikTok可能砍掉第三方卖家后，在不确定真假的情况下脱口而出：“肥肉自己吃，边角料给商家，可真是TikTok呢。”

Fox则感叹，还是不能寄希望于单一平台。

未来，TikTok可能需要花费大代价重塑合作伙伴的信任和信心。

目标230亿，TikTok能完成吗？

此前，据彭博社及雅虎财经报道，字节某消息人士称，TikTok2023年的年度电商交易总额目标是230亿美元，相比2022年，计划实现超10倍增长。

年中进行业务调整，会影响TikTok年度目标的实现吗？

目前来看，TikTok可能会在东南亚和欧美两个市场测试两种完全不同的电商模型。

东南亚市场，TikTok可能更类似淘宝、拼多多，主要靠第三方卖家的低价玩法攻占市场。举例来说，据第三方数据TiChoo统计，TikTok印尼小店平均客单价为2~4美元，泰国、马来西亚、越南各小店平均客单价为4~6美元，而菲律宾小店仅为1~2美元。

至于欧美市场，转型自营的TikTok是会更类似主打低价的Temu，还是主打品质的京东，目前尚未有结论。3月20日，TikTok曾透露目前美国拥有1.5亿月活用户，从用户规模占比来看，美国是TikTok最大的市场。如何让美国人民下单购买，这会是TikTok接下来的重要挑战。华尔街日报援引知情人士消息称，TikTok美国购物平台开放时间从原定早春推迟至6月。

自营模式能帮助TikTok打开欧美市场吗？哪种电商模式会为TikTok贡献更多GMV？TikTok最终又会进化成何种模样？让我们拭目以待。

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