独家｜TikTok Shop官宣自营！英国站跨境商家成弃子？

科技

2023-05-19 01:05

“TikTok电商的政策还会继续摇摆吗？”

作者 | 代润泽姚单

编辑 | 刘伟

5月16日，TikTok Shop官宣正式上线全托管模式，沙特和英国率先招商，东南亚市场不变。

所谓全托管模式，类似于SHEIN的自营和Temu的类自营。商家将货发到TikTok Shop的官方仓库，由平台方运营、发货、销售等。这意味着商品的定价权在平台手上。

按照官方的说法，珠宝水晶类、通过海外仓备货或属于出海品牌类的商家仍可自行发货，非东南亚地区的商家建议走全托管模式。

此事在行业内引起了极大的讨论。

对此TikTok Shop的解释为，考虑到平台性质，商家们既做视频又做电商，门槛较高。为了降低商家经营难度且平台自带流量，TikTok电商决定开启自营模式。

雷峰网了解到，诸多行业人士对此持怀疑态度。

伴随着自营模式上线，TikTok Shop跨境机构组织架构也进行了调整。

雷峰网了解到，近日TikTok Shop重新成立了不足十人的管理团队，建立了新的官方飞书群和重点机构群。然而英国站却被排除在外。这是否意味着英国站跨境商家将成为弃子？

入仓转自营，英国商家GMV暴跌

一种观点认为，TikTok电商转做自营，源于英国站的失利。

2021年4月上线的英国站原本高举高打，然而发展了两年，其GMV依然远低于东南亚市场。

相关人士向雷峰网透露，2023年TikTok电商目标至少200亿美元，其中东南亚至少占170亿美金。

关于英国站低迷的原因，电商分析师阿坤认为，初入市场时价格策略上过于激进，靠0.99英磅等极端低价的商品引流，导致英国站的客单价始终无法抬高，同时平台上假货横行。

这在下沉市场司空见惯，但却严重背离了英国的市场环境。

加上本地供给不足，直播带货模式在英国接受度一般等因素，TikTok英国站很难扭转低迷局面。

就此行业有观点认为，TikTok在欧美市场没有做到想要的数据和增长，高层又看到后入场的Temu在海外风生水起，于是TikTok有样学样也开始做自营。

最先开始做自营模式的是中东市场，知情人士透露称，当高层看到增长数据后笃定要将自营模式复制到欧美。

然而模式的改变直接导致了诸多英国商家GMV血崩。

日化用品商家小K向雷峰网表示，5月4日他发现自己商铺的GMV暴跌90%。他急忙询问身边的卖家，发现大家都出现了类似问题。

焦虑的小K立即备货入仓，然而直到现在订单量依然寥寥。

小K分析过，从自发货到入仓模式，商家的灵活性急剧下降，经营成本也跟着上涨。

按照以往商家仓发货模式，商家可以在24小时内将包裹发出去。然而按照入仓模式，商家需要先把商品发样给备货仓进行质检，样品质检通过后才能发大货到备货仓。而备货仓也会对大货进行抽检，抽检通过后才允许商品上架售卖。

目前TikTok英国备货仓的流程还没理顺，导致大量商家的货物质检周期长，上架时效缓慢。

更要命的是，兴趣电商极容易出现爆单现象，若备货仓的库存不足，会导致无货可卖的问题。

与低客单价对应的是，TikTok对商品的差评治理相对苛刻，一旦差评率达到治理拟定的13%，该商品链接会被封禁导致无法再次售卖。

因此，为了避免损失，商家们根本就不敢多备货，这也造成了库存不足的问题。

如今换成了自营模式，小K的心态直接崩盘。

他表示，作为小型贸易商，他没有足够的资金压货，供应链的优势自然也变弱。而好不容易在TikTok上积累的经营经验，如今只能搁置了。

尽管招商经理帮小K开通了英国站的货架，并提出转战东南亚和中东，但小K心里明白，早期平台需要贸易商扩充SKU，然而当规模扩大自然会转向大贸易商和工厂。

如今小K打算扩充团队继续深耕亚马逊，做精品商家。

政策朝令夕改，商家苦不堪言

TikTok电商的改革，长远来看无可厚非。

自营模式能让平台从源头上把控货源质量，同时还能让利给消费者。

其备受行业诟病的地方在于，TikTok电商本身存在政策朝令夕改且短期主义的问题。

以英国市场为例，4月15日，TikTok Shop先从自发模式改成了入仓。

诸多商家刚将货发到东莞的官方仓，苦于质检、上架时间长、履约时效变低等问题困扰，一个月后政策又变成了自营模式。

如此重大调整令诸多商家咋舌。

TikTok春节前的大规模封店事件，也令一些商家至今心有余悸。

关于封店，小K回忆道，除夕前夕平台的差评率目标值在无告知的情况下，从15%变成了3.5%，这直接导致部分店铺被封，直接造成了上万、数十万元人民币的损失。

令人愤慨的是，部分被封店铺至今没有等到官方的任何解释。

中型卖家阿林表示，因为政策来回变动，店铺出现爆仓、商品退回等问题，不仅影响销售，光是邮费消耗就达几万元人民币。

如今阿林不知道该如何适应TikTok Shop接下来的变化，目前聚焦独立站，想深耕供应链能力好好做品牌。

不仅政策朝令夕改，TikTok电商也被行业诟病规则混乱，人员专业能力一般。

例如质检，一些商家在没有收到任何通知的情况下，突然有一天就看到这批货直接全部被退回了办公室。

4月份开始，负责对接商家的AM们经常失踪，店铺问题一直无人解决。有的卖家甚至三个星期收不到任何商品质检、上架进展的通知。

官方群每天都有卖家发问，“我的商品入仓半个月为什么一直没进展？”

某TSP服务商向雷峰网反馈，最近发现TikTok英国跨境机构的管理和审核变得非常乱，似乎处于无人管理的状态，甚至跨境MCN的审核资质都开始交由第三方审核。

关于官方仓的管理，英国市场的第三方物流服务商为越海供应链，在广东东莞的仓库面积大约3000-4000平方米，足够容纳TikTok英国站的体量。然而丢件、质检缓慢等问题时有发生。

组织管理上，TikTok电商也存在短期主义的现象。

以失利的英国市场为例，由于对员工的考核唯GMV论，早前有些品类要求每月完成40万英镑，这对大部分员工是不可能完成的任务。英国区员工只好开始“内耗”，互相拆台、抢订单、抢客户的现象频发。

阿坤表示，这意味着TikTok电商在参照国内抖音的管理风格。例如抖音的本地生活以季度为考核指标。

毋庸置疑的是，抖音在国内取得了辉煌成功，其电商业务也水涨船高。然而绚烂的背后离不开国内基建的强大，电商市场的空前繁荣，国内供应链发达等因素。

而东南亚市场的成功，与其更下沉的市场，以及和中国文化相似有关。TikTok试图将此辉煌直接带到欧美等地，但如果不考虑实际情况，一直以流量思维做出海电商，阿坤认为其前景令人堪忧。

换句话说，东南亚电商业务的成绩，到底是市场红利还是平台实力，尚存在讨论的空间。

TikTok电商业务的来回摇摆，已伤透了诸多商家的心。

写在最后

雷峰网了解到，自营项目在TikTok内部代号为S，带头人直接向TikTok电商最高负责人康泽宇汇报。

立项后，TikTok Shop很多员工被派往支援S项目，阿林和小K发现，原来对接他们的小二转岗到了本土店。小K苦笑：“这是妥妥的将英国跨境商家当炮灰啊。”

而TikTok电商自营团队管理层的背景，均主要来自各互联网大厂，并没有从0-1的实体经验。

尽管问题频发，TikTok电商自营的初衷终究是从用户出发。目前看来其流程需要进一步优化，且要直面诸多风险。

一来，与SHEIN和Temu在招商、采购上的竞争压力不小；二来若直采，TikTok电商要承受备货库存压力。

尽管自营履约屡屡碰壁，雷峰网了解到，TikTok电商内部的决心很强，势必将自营进行到底。平台全托管模式，也能帮平台和商家规避诸多欧美的政策风险。

这里也带来讨论，兴趣电商基因的TikTok做货架电商，其天花板将有多高？与本土平台电商的差异化将如何展开？抛开贸易商这条路真的适合TikTok电商吗？欢迎行业人士与我们讨论！

注：阿坤、阿林、小K均为化名。

欢迎对TikTok感兴趣的行业人士添加作者微信（代润泽：dairunze0429；姚单：ydinitialheart）交流。本文作者代润泽后续将推出SHEIN、Temu等相关文章；作者姚单将推出Shopee、TikTok等相关文章，欢迎行业人士与我们互通有无。

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来源: qq

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