套路化、同质化的跨界营销还能怎么玩？

前段时间，狂人在逛街时看到很多年轻人在华为线下门店里取咖啡，第一反应是“华为卖咖啡了？”。细究之下才发现，原来是nova 11和MANNER COFFEE的跨界联名，两个品牌联合推出了限定饮品“夏日11号·薄荷冰拿铁”，这款产品不仅在MANNER全国门店同步上新，而且也进驻到8家不同城市的华为线下门店，可谓是真正的深度联动。

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众所周知，跨界营销已经是当下热门的营销手段之一，或为品牌声量，或为新品上市，抑或是打破圈层的壁垒，精准沟通目标群体。但近年来随着跨界玩法的同质化、套路化，真正引起大众舆论的案例少之又少。

究其原因，一方面过度追求「跨」而缺少新意和水准，另一方面沟通内容难以找到契合用户的共鸣点。而此次nova 11和MANNER的创意联名，为两个品牌声量赋能的同时，也在线下终端切实实现了效果的转化，那么其具体的策略、创意究竟是怎样的，我们来一探究竟。

01.

基于目标

找到对的IP/品牌，才算有效跨界

跨什么界，联什么名，是跨界营销的首要问题。

此次联名的背景是nova 11系列基于“超感全能人像手机”的定位，延续nova家族的设计美学，在外观上将经典设计与时尚理念相结合，打造了全新的11号色，也就是经典绿色。一方面凸显年轻群体的青春活力和真我个性，引领潮流风尚，形成独特的品牌/产品视觉符号，另一方面希望深度沟通年轻群体，传递真我的时尚态度。

而MANNER作为年轻人喜爱的精品咖啡品牌，拥有庞大且精准的用户群体，与nova 11的目标用户高度重叠，同时咖啡作为都市年轻用户的日常消费品类，时尚靓眼的包装和高频的曝光更能高效的触达用户群体，包括MANNER之前跨界营销出圈案例的品牌势能加持，能够多维度助力nova 11打破圈层，实现与年轻用户的有效沟通。

当然，跨界营销除了合力造势，也是两个品牌间的相互借势赋能。对于MANNER而言，与nova 11的创意联动除了品牌声量层面的Show case打造，其产品的创意定制和线下事件更能营造新鲜感，有助于吸引用户的关注，在渠道资源相互赋能以及引流增长的同时，也能更好地激发新的消费场景，探索营销的多种可能。

好的品牌联动跨界营销就是要为彼此增益，同时实现“1+1>2”的传播效果。比如最近登上热搜的喜茶和FENDI的联名，一方面FENDI借助喜茶的品牌及资源打通年轻化群体的用户认知，喜茶也可以借助FENDI的奢品标签及稀缺性，高效引流的同时强化品牌价值。所以说跨什么界，联什么名，关键在于是否基于目标找到对的IP或伙伴，而不是一味的追求噱头博人眼球。

02.

产品即媒介

创新产品，创新玩法

跨界营销往往与产品的关联最为紧密，不论是品牌IP间的联动，还是品牌与品牌创意结合，产品是最终到达用户手里被体验和感知的，所以基于产品出发延展的创意玩法就变得尤为重要，比如之前火出圈的“六神x Rio”、“瑞幸x椰树”、“喜茶x梦华录”等都是很好的参考案例。

此次nova 11和MANNER的创意联名，也是基于品牌彼此的诉求，以产品元素为核心，将华为nova 11的花纹标志与MANNER的杯子创意结合，让产品可以突破圈层认知。

在传播层面，nova 11和MANNER也打破传统的、单一的创意形式，通过产品定制、主题快闪、限时快闪、互动抽奖等多种玩法线上线下联动，多维度为品牌声量造势的同时，也让更多的年轻人深度参与互动，为活动的长尾发酵和口碑持续注力。

在这其中，除了品牌元素创意结合的产品定制之外，此次跨界还打造了17家MANNER主题快闪店，整个快闪店以nova 11的元素进行创意改造，呈现出令人眼前一亮的“夏日绿镜”。与此同时，MANNER的咖啡也入驻到8家华为门店，通过活动免赠等，提升了线下门店的引流转化。

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当然，最让狂人觉得靓眼的还是“nova 11出镜绿限时快闪”，MANNER COFFEE也以联名咖啡吧的形式入驻其中，这种线下路演的好处，一方面可以贴合社交化、年轻化语境的表达，拉近与年轻群体的沟通距离，开启同年轻人叙事的机会；另一方面依托产品，能够给予用户沉浸式的体验，直观地感知产品的卖点。

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相比于那种聚焦在Slogan或噱头上的跨界营销，从产品出发能更高效地传递核心信息，加之MANNER品类的属性，更能减少用户理解偏差，兼顾传播声量的同时，实现最大化的传播效果。

03.

基于目标

跨界营销讲品效，讲双赢

品效一直是品牌营销所强调和追求的结果，尤其是跨界营销，能否实现双赢是衡量跨界营销是否成功的重要标准。但在实际传播过程中，品牌声量相对容易达到，“效”的问题会让很多品牌和营销人头痛。

常规的解决方法要么营造“稀缺性”，以限时限量来保证声量的最大化效果。要么通过低价或促销的卖货策略来保全“效”。当然这个前提也是要看合作的品牌/IP的影响力以及品牌目标的设定。尽管两种策略都合理，但要么偏声量，要么偏销量，未能兼顾品效协同。

同样以这次nova 11和MANNER的联名为例，据了解，在为期12天的活动周期中，MANNER咖啡的日均销售相比以往MANNER的品牌联名提升了33%，入驻咖啡的华为活动门店的客流环比也提升2倍不止，切实实现了品牌双方品效的达成，实现了双赢的局面。

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尽管影响品效的因素有很多，但在当今去中心化的营销环境中，如何走进用户，走进大众舆论以及减少用户沟通的层级依旧是传播问题的关键。nova 11巧妙地与MANNER合作，借由MANNER的品牌、渠道等资源以及咖啡品类的属性有效触达目标受众，从而实现品效合一。这也是为什么很多品牌选择与茶饮、咖啡等类目不断联名合作的缘由。

小结

跨界营销是高效的营销手段，在如今用户对于「联名」疲态化的背景下，做出新鲜感、共鸣感的内容才是跨界推陈出新的重要发力点。nova 11和MANNER给我们提供了一种新的解题思路，在这种思路之外，是否还有其他更优质的方式手段，我们期待更多品牌后续地创新突破，让我们看见营销的更多可能。