机会藏在麻烦后面

公众号新闻

2023-05-21 03:05

观点 / 刘润主笔 / 婧娴

在进化岛上常常收到不少创业者同学的提问。

提问通常围绕一个问题：

我想做一件事情，有没有机会？

但机会，应该是用户给的。

机会，应该是替用户解决麻烦。

（本文来自进化岛社群日常问答）

只盯着营业额，是听不进用户声音的

创新的本质是创造用户价值。

而用户价值，不一定需要什么高深的理论，不一定要靠什么石破天惊的创意。

解决一个烫手的麻烦，就好。

举个例子。

很多同学都知道川贝枇杷膏。

我常用它来保护嗓子，每次喝一小口，含着，可以润嗓子。

效果很好，但总苦恼于它的不便。

哪里不方便？

首先它是一个玻璃大瓶。

每次喝都要找个茶匙，舀一小勺。

喝完，还要洗勺子。

而且枇杷膏是粘稠状的，每次舀出一勺，都会在瓶口有黏连，久而久之在瓶口就会积起厚厚的一层。

每次碰触瓶口，都很粘手。

所以虽然我外出讲课非常需要它，但每次都不敢带着它。

直到有一次，我在香港的药房发现了一种全新包装的枇杷膏。

它就像速溶咖啡一样，是条状的。

喝的时候只要撕开口子，可以像吸果冻一样食用，吸完后连同包装一起扔掉就好。

不需要勺子，不会沾瓶口，不会粘手，而且每次一小袋，不需要带着大瓶子到处跑。

太方便了，一下子解决了我的所有困惑。

从此，我才真正成为了这家枇杷膏的忠实用户。

其实，很多时候创新就是这样。

未必是什么惊天动地、语不惊人死不休的突破，就是解决一些真实的麻烦。

就像零售专家黄老师之前在进化岛分享过的，

明明橙子也很好吃，但为什么卖不过丑橘呢？

因为丑橘显然更符合“中国职场宝宝”的体质。

我相信你一定和我一样，手机不离手，哪怕是吃水果。

所以一种可以单手操作，边吃边看手机，吃完后手还很干净的水果，就格外重要。

相比橙子，不需要刀切、不沾手的丑橘脱颖而出。

同理还有香蕉，一款“产品经理看了都流泪”的集方便、好吃为一体的水果。

操持好一盘生意也是同理。

做用户真正需要的，而不是自己想做的。

不论是产品还是服务，本质上都是解决用户的问题。

买李施德林，未必是买漱口水，而是想要清醒的口气。

买电钻，未必是是电钻本身，而是想要在墙上打个孔。

但很多时候，我们都会下意识从自己出发。

我擅长什么？

我有什么和别人不同的地方？

我想要做成什么？

我还计划做什么？

唯独缺了，用户到底需要什么？

前段时间，收到进化岛上一位同学的提问。

她想要提高自家家常面店的营业额。
因为店开在办公区附近，所以中午客流很多，但是一到周末、晚上就没人。
开一整天门店，付了一整天的房租水电费，却只赚了一餐的钱，有点亏。
该怎么办？

她想了很多办法，非常详细。

有设计特色菜，有尝试和附近店铺合作，有接入SaaS平台等等。

看得出对业务很熟悉，也做了很多自己的思考。

但是，方向可能有偏差。

首先应该从用户群体，而不是自己想要什么来思考问题。

通常来说，一家家常面店，服务的对象主要就是住在周围的居民或者是附近办公楼里的上班族。

最重要的就是想办法服务好他们的一日三餐。

同时，给自己带来更丰富的收入可能。

工作日中午，是常规的客满时段。

但是，还有什么办法可以让他们吃得更满意？

让他们吃得更方便？

比如，设置不同价位的菜品。

丰俭由人，除了便宜的，适当增加一些贵的面条或者套餐，或者是其他的菜品，提高选择丰富度的同时，还可以提高整体的客单价。

比如，适当把重心放在外卖上。

让那些平时不下楼吃饭的白领也能吃到你家的面条。这可以提高午餐的单数。

比如，加微信、建群，自建私域。

新品上市时，折扣活动时，可以及时告诉用户，下雨天、节日里，可以及时发送问候。也可以通过私域，请客户们共创菜单。

而晚餐，虽然客流冷清。

但其实，对于大多数上班族来说，他们回到家是没时间或者不愿意做饭的。

那么我们能不能解决他们不想做饭，也可以快速吃上饭的需求呢？

比如，做一些“吃完再回家”的单人套餐，“买回家一起吃”的可以带回家，1小时左右品质不会发生大的改变的外带晚餐，让白领下班时带走。

最后，还有那些加班人的夜宵。

他们可能是因为开会，赶方案，来不及吃饭而连轴转的。

有没有可能做一些“吃饱再加班”的外送套餐，解决他们加班时候填饱肚子的需求。

店铺盈利模式设计的背后，不是商品本身，而是用户的需求。

一家小小的家常面店，背后是周围上班族对一日三餐的期待。

如果只盯着自己的营业额、KPI，而忽视了用户的声音，只会让他们与自己渐行渐远。

就像贾伟老师说的，

设计产品时，不仅要关注产品的功能，更要关注用户的体验，帮助他们解决实际存在的麻烦。

它浓缩在两个词中，用户观和价值观。

用户观，就是要站在用户的角度思考，他们是谁，他们在哪里，他们需要什么。

价值观，什么才是价值？

用户定义有用的、好用的，才是有价值。

那么，该如何了解他们的需要呢？

首先，看宏观上大众需求的底层逻辑。

什么意思？

我们看下一组问答。

看底层规律，把握需求脉络

在进化岛上看到这样一个提问。

这位同学在一个旅游海岛上，准备开民宿。
关于这家民宿，他想了三个方向。
分别是中端民宿+户外营地；音乐餐吧+户外营地；或者剧本杀主题民宿+户外营地。
想知道，哪一种方向更有机会？

三个方向，都有露营。

可是我斗胆猜测，大家去海岛，应该不是去营地的，而是去看海的，是去体验本地风土人情的，是去休闲的。

所以，民宿的主要作用，是一个去完景点后休息的场所。

这是第一目的。

第二目的才是社交。

不论是露营，还是剧本杀，都是在满足休闲休息之余的锦上添花。

但，这真的是花吗？

说实话，我并不看好户外营地。

去年，户外运动大热，骑行、露营、飞盘、草地瑜伽，各种项目霸占了大家周末的朋友圈。

每到天气晴朗的日子里，公园的草地上就会长满帐篷。

露营，蔚然成风。

但是，今年开始越来越多的露营生意不好做了。

前段时间我参加了蝉妈妈的一场内部活动。

在活动上，我看到了最新在电商平台上，在旅行复苏后，帐篷经济呈现断崖式下跌。

很多营地，客流量少的，面临停业转让。

有的需要改变定位，转型品牌活动、团建和婚礼。

还有的出现了为了生存，抬高价格的情况。一顶过夜帐篷动辄上千，堪比五星酒店。

越来越多人发现，露营行业的两极分化开始了，一轮优胜劣汰，刹住了最初的野蛮生长。

为什么？

因为户外运动在我国从来不是受热捧的娱乐方式。

露营、徒步、骑行，是上个世纪在西方流行起来的户外活动，但未必适合我国的基因。

从古至今，我国国民都偏爱室内活动。

火锅、麻将、还有后来从日本引进的卡拉OK，包括最近火起来的桌游、剧本杀。

都是一群熟人围绕一个桌子的社交。

而前两年，户外活动之所以爆火，是因为在不便出行的特殊情况下，它成了外出旅游的“平替”。

是不得已的妥协性选择。

大家误以为我们爱上了户外运动，其实我们只不过是远方的旅行受限了。

它注定只是一阵风。

所以作为民宿，如果一定要和露营沾边，未免有点本末倒置，还有点南辕北辙。

这就是从宏观上看大众需求的底层逻辑。

它是对大方向的判断，往往是制定自己商业模式的第一步。

但第一步走对了，之后的设计才能成立。

从用户的需求出发，看起来是一句正确的废话。

但这一句废话背后，包含了重要的同理心。

同理心帮助你透过潮流表象，看清事物的底层逻辑。

定位了用户，了解了需求，下一步该如何获取价值？

我们来看第三个问题。

做高势能，做大动能

这位同学是一位餐饮供应商，主要做餐饮店的蔬菜配送。

他和合伙人努力了10年，终于研发出了一款品质稳定的有机绿豆芽。
这款豆芽，是零添加，口感和普通豆芽差异明显，价格也更贵，是普通豆芽的4倍。
他们希望，可以把这个品类做大。
但是又担心这个品类太小，不可持续。
应该怎么办？

这里有几层问题，产品、营销。

这也是一家企业的价值来源。

做产品，就是把千钧之石推上万仞之巅，获得尽可能大的势能，然后在最高点推下去。

营销和渠道，可以减小阻力，把势能转化为最大的动能，获得尽可能深远的用户覆盖。

要获得最深远的价值，就需要尽可能高的势能，和尽可能大的动能。

做高势能，就是要做好产品。

判断一个产品好坏的标准，主要看品质和价值，也就是性价比。

就算品质特别好，但是价格高出其他普通豆芽好几倍，大家也未必买单。

豆芽和奶粉不一样，大家会非常在乎婴儿奶粉的安全和营养，但是对豆芽的口感可能没那么在意。

所以，不太容易占据用户的心智。

非某某家豆芽不吃，可能是个小概率事情。

那么，该如何找到品质和价格的平衡？

就像古埃及人神话中称心脏和羽毛的重量，以辨别人的好坏一样，这只能交给消费者来验证。

看看大家愿不愿意为了口感更好的豆芽，额外付出4倍的价格。

如果有。

那就找到他们，看他们通常聚集在哪里，是哪些群体，日常的消费场景是什么，会去什么样的餐厅。

然后，多向熟悉他们的人请教。

比如，经营餐厅的人，他们知道客人的点菜偏好。

根据偏好调整供货。

做大动能，要靠营销。

任凭豆芽的品种多么别开生面，但终究只是豆芽。

是低客单价且较低频的品类。

是餐厅里那些不太赚钱的菜。

是每家餐厅出于成本和利润考量，都会控制进货的品类。

怎么才能让更多豆芽进到餐厅？

得让餐厅通过卖豆芽挣到钱，你才能挣到钱。

比如，找名厨设计出几道，只有用这样的好豆芽才能做出来的菜谱。

普通豆芽因为品质不同，怎么做都不够好吃。

再把这个做法和配方，免费传授给各个餐厅的厨房。

如果用户很喜欢，豆芽的销量自然就上来了。

本质上就是要帮助餐厅提高豆芽的客单价或者频次。

做好产品，做好营销，做高势能，做大动能，才能获得长足的影响力。

最后的话

在桥中创始人、《服务设计》作者黄蔚老师的分享中，她说道，

让一个用户感觉WOW的瞬间，变成用户对品牌的持续性好感，需要整体性的思维。

解决用户的麻烦，是一个WOW的瞬间。

提供一款惊艳的产品，是一个WOW的瞬间。

但持久的好感，需要一以贯之的整体设计。

从了解到感兴趣再到下单最后是售后，是一整趟用户的体验旅程。

而这意味着发现用户旅程中的每一个麻烦，解决每一个麻烦，为自己获得更长足的竞争力。