数字营销回报率低？这些原因值得关注

营销人员知道数字营销代表着他们业务的未来。根据2022年2月版的《首席营销官调查》(The CMO Survey)，这就是为何他们乐意分配57%的预算用于数字营销活动，并计划在2023年再增加16%的开支。

然而，超过30%参与调查的营销人员表示，他们的投资回报率在一般至零之间，如果他们不能克服这一差距，这可能造成未来出现融资困难。

那么，为何回报率在下降，营销人员对此能采取何种措施?我们的研究和经验已确定了数字营销业绩差距背后的一些原因。

企业还没有建立充分整合的数字营销机构。仅仅拥有一个数字营销部门是不够的。数字营销应该在整个公司进行充分整合，并用于推动和评估营销决策，以充分发挥其潜力。不幸的是，对于大多数企业而言，目前的情况并非如此。

在涉及数据分析问题时，营销团队面临着一个陡峭的学习曲线。当被问及数字营销投资时，营销负责人过去一直专注于优化他们公司的网站。然而，在2022年，这些投资发生了急剧变化，对数据分析进行投资的公司数量增加了37%，使其成为营销负责人报告的最大投资。

挑战在于营销技术堆栈正变得越来越复杂。虽然各家企业都在投资必要的技术，以赶上他们精通技术的竞争对手，但是存在一条与数据分析增强相关的学习曲线，所以营销人员可能需要时日才能为他们的公司实现丰厚回报。

将数据分析转换为可执行指标的挑战。当营销人员无法将海量的原始数据转化为关键指标——以及它们随后会影响到的战略行动时，他们就会错失机会。他们需要新的信息显示板来帮助他们解释和可视化新的数据分析对当前业务的意义，并制定可执行的建议来提升未来业务。

企业需要时间来确定对其业务最重要的指标。对于可以指导后续行动的指标合理阈值，他们必须进行测试、迭代，并最终达成一致。

绘制数字客户旅程图已经变得越来越复杂。今天的企业通过越来越多的应用程序、社交平台、网站、博客、第三方网站等环境与客户打交道，这意味着绘制客户旅程图的工作继续变得日益复杂。

事实上，只有40%的营销人员报告称，他们建立有跟踪客户接洽的系统，从而对他们的营销路线图产生影响。当被问及“贵公司在采购、沟通和社交媒体渠道中整合客户信息的成效如何”（其中1=完全没有，7=程度非常高）时，《首席营销官调查》十多年来见证的得分一直维持在3.4和3.8之间。

虽然对数字接触点的投资可能正在产生越来越大的影响，但企业无法跟踪其客户的端到端旅程，也无法准确地将销售归于接触点，这开始对他们有效量化数字具体贡献的能力产生负面影响。

不断变化的隐私规则意味着第三方数据的流失。为了回应日益增长的消费者隐私需求，并在逐步取消对第三方信息记录程序(cookies)的支持后，第三方数据的使用正在发生变化。事实上，61%的营销人员预测，在未来一年中，第三方数据的使用会持平或减少。

营销人员看到了这一挑战，并报告称他们增加了24%的投资来管理消费者隐私问题，同时还努力增加他们对公司自己的网站及应用程序之外的消费者的了解。这种了解对于了解客户、发现新机会以及有效细分和定位客户非常重要——这是创造价值、将数字投资转化为回报的关键步骤。

这些都是艰巨的挑战。然而，营销负责人可以采取一些可靠的步骤来弥合数字营销的差距。根据我们研究企业并与客户合作的经验，我们罗列了六项可以提供广阔视野的策略，让人看到领导者如何管理战略、组织和数据，以朝着这一目标迈进。

加倍提升战略实验的力度。约67%的营销人员报告称，他们使用数字平台来测试、迭代，并有效辨别他们的营销材料中哪些有效，哪些无效。与此同时，只有47%的人报告称，他们增加了对在线实验和A/B测试的投资。

我们建议企业增加这些投资，着眼于更多战略层面的实验，这会提供突破性增长的机会。太多的时候，营销人员陷入了战术实验的泥潭，比如客户喜欢绿色还是黄色，而不是测试新产品、创新或客户细分群体的相关性。

深化跨职能部门的合作。43%的高级营销负责人表示，首席技术官(CTO)/首席信息官(CIO)（或相应的技术负责人）了解他们启动数字营销关键业绩指标的目标和路径，并与此协调一致，40%的人表示首席财务官(CFO)（或相应的财务负责人）也是如此。

这些数字令人欣慰。然而，结果仍然有约60%的营销负责人在单打独斗——这意味着他们还没有与这些重要的领导和团体进行合作。跨职能部门的合作和协调不仅对于获得对营销投资的批准/支持，而且对于准确了解其影响/贡献都必不可少。此外，直接与最高管理层合作可以提升营销职能，确保其成为企业战略的战略性促成因素，在理想的情况下，保护其不受未来削减成本措施的影响。

接纳创新的文化。营销负责人可以通过帮助创建几个组织特征来进一步推动数字化转型：快速学习的文化、战略伙伴关系、专业技能和灵活的架构。我们发现，集体的力量而非个人的才能，才是企业应该重新构建他们思维的方式。

这在实践中意味着什么？让整个企业的最高管理层领导协调一致并专注于共同目标的企业具备更好的条件进行数字转型。更具体而言，企业可以实施三个关键优先事项来实现数字营销转型。第一，他们建立一套共同的关键业绩指标，理想的情况下，这些指标与收入、利润或销售额等业务目标保持一致。第二，这些企业将客户放在首位。第三，营销人员真正了解他们的客户是如何做决定的，他们会提升自己团队的技能并对团队进行再培训，以确保他们能够完成越来越复杂的工作。

专注于推动增长。当被问及如何评价数字营销对其公司的贡献时，营销负责人首先提到的是推动业务成果（比如，收入、销售额、业务量、利润），其次是塑造营销沟通，帮助提供互动的客户体验，以及提高内部效率。

我们敦促营销人员将目光放在数字营销如何实现增长上，因为这一目标触及他们受雇来完成的核心任务，也是营销人员为验证其价值所能发出的最有力的声明。换言之，所有其他目标（比如，客户体验、内部效率和营销沟通）都应该逐步上升到增加销售/收入/业务量、降低成本并最终推动业务发展。

利用第一方数据。在营销中有效利用第一方数据可以为客户提供更多的相关体验，并能从一次接触中增加2倍的收入和1.5倍的效率提升。

增长来自对客户数据的整合，因为只有这样，营销人员才能真正了解他们的客户群，包括客户类型，他们的需求，以及他们的行为在如何变化。这种了解让营销人员能够找到更多与他们已有用户类似的客户；根据客户的需求进行个性化；并在着眼寻找最有利可图的客户时优化其营销。

投资人工智能和机器学习。根据《首席营销官调查》，企业目前只有12%的时间使用人工智能(AI)或机器学习(ML)。受访者预测，AI/ML的使用会在未来三年的时间里增加两倍，达到38%。28%的公司在过去的12个月里对这一领域进行了投资。

我们认为，如果企业要充分利用他们的数据分析投资来与客户建立个性化的联系，这种使用和投资水平应该提高。将他们的第一方数据与ML驱动的营销技术相结合的营销人员能够优化与他们最重视的客户的互动，而不是所有客户，以最高效的成本促成最有价值的结果。

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