若想感受下当代书迷里“卧虎藏龙”的故事，豆瓣读书小组无出其右。在“买书如山倒 读书如抽丝”、“藏書如山積
讀書如水流”等豆瓣书组里，聚集着大量对书籍极其痴迷的人。有人会耗时一年半集齐82种三民书局中国古典名著，也有人花了整年工资的一半买了908本书和部分英文古董书。他们激情买书，也乐此不疲地聊着关于书的所有。而就在组里帖子的只言片语中，常常藏匿着令人惊叹、对书极其专业的“大神”。豆瓣书友们研究书的深入，不止局限在“书”本身上。组员@我是自己 的一句感想“后悔年轻时没有大量阅读”，引来近300个饱含开导、宽慰、分享和鼓励的跟帖。读到好书的人第一时间在组里激情种草，求好书推荐的人能得到几屏的热心安利，无论对某本经典书下架的遗憾还是买到绝版书的雀跃都会引来书迷们的同悲同喜。在这里，与书有关的事情总能引发格外强烈的共鸣。对书热爱、眼光专业是基本盘，豆瓣书组成员们在买书消费选择的共性点也逐渐凸显。简言之，“拼书”是书迷们把自己在拼多多平台上看中、但未能拼单成功的书籍链接发到组里，寻求其他组员一起完成拼单和购买。在62万人的豆瓣小组“买书如山倒 读书如抽丝”，“求拼”成为组里最常见的街头暗号，而从首季“多多读书月”就开始搭建起来的“万层拼书楼”帖子，已经成了豆瓣读书小组标志性的和实用性并存的精神堡垒。
图源：豆瓣小组
这种热潮也延续到了多个平台。微博“拼书”超话阅读量超过千万；小红书上有大量的拼书、晒单和种草笔记，为拼书而生的微信群更是不计其数。“拼书”盛况风起云涌，折射出社群经济的日益扩大与成熟。所谓社群经济，可以定义为，基于移动互联网平台，为拥有共同兴趣、认知和价值观的用户集合体提供产品或服务，并通过社群内部的互动，不断提升产品和品牌的文化价值，带来可持续的商品生产和消费。社群的概念，是由德国社会学家斐迪南·滕尼斯最早提出。在他看来，社群是由关系紧密的人所组成的社会群体，社群中的人们愿意“相互帮助、相互支持和相互提携”，具有很强的凝聚力和集体认同感。随着移动互联网发展和社交媒体平台的兴起，社群中的个体从现实向网络聚集。美国社会学家Howard Rheingold第一个定义了“虚拟社群”的概念，即以社交关系集合体、价值观共同体形式存在的网络社群。社群内部成员普遍具有参与的自发性和较高的积极性，便于信息接触和信息扩散；社群内的互动具有群聚性，信息经过多次释义形成一定的倾向性，社群成员更容易互相影响而产生统一的行动；社群成员相对固定，一个社群的组织架构和集体规范一经形成便可长期维持，保障社群的相对稳定。这些特征，让社群经济的出现变得顺理成章。作为物质与精神产品的结合体，书的特殊性决定了书迷们不仅把它当作一件商品，更因为发自内心的热爱、品味的偏好而对书籍产品的追求更加丰富和多元。有人偏爱社科，有人沉迷小说，有人非名家著作不读，也有人愿意包容一切读物，甚至有人连书本纸张、精装或平装版本的选择都有强烈偏好……正是这些个性化选择的参差，才常常让读书社群之间的讨论更为热烈，交流更为深入。浓厚的读书兴趣、高质量的认知、积极的分享让更多书友们相聚，如群蜂筑巢般促成组织的壮大。由此，互联网时代高质量的社交方式更容易在书友群体中诞生。在一次次关于“书”的讨论和交流中，书友们和小组的关系越来越密切和投契。基于对书的共情，读书爱好者们构建起越发稳固的精神角落，并将这份线上的联结深刻照进了现实。因此在豆瓣读书小组里，“多多读书月”和“拼书”就晋升为买书消费的关键词。仿佛一种集结号般的召唤，散落在民间的读书爱好者从四面八方聚集起来。查攻略、选书、拼单、晒单……大家在专属于读书爱好者的节日里与同好们隔空相聚，为书而狂。无论是分享因书产生共鸣的惺惺相惜，还是以超值价格买到了高质量书籍的喜悦，这种群体的凝聚打破了互联网时代的孤独，诞生出“独乐乐不如众乐乐”的遥遥相望的乐趣。在这个层面上，读书社群与 “多多读书月”IP相互喂养，彼此扶持着飞速成长。多多读书月
读书社群的狂欢盛典
电商平台的图书消费节众多，为什么偏偏是拼多多的“多多读书月”得到了书友们的更为普遍的认可？在传统意义上，血缘关系、地缘关系和业缘关系是人类社会三大最主要的社会关系。进入到互联网时代后，依托社交媒体平台的“虚拟关系”成为主流，身处“虚拟关系”中的用户往往只是拥有某个共同的兴趣、共同的爱好或共同关注的焦点话题。这种基于趣缘的“虚拟关系”形成一种新型的社会关系网络。越是高质量的社群，越对消费有着高要求。以“平价好书，全民悦读”为宗旨的多多读书月，恰恰戳中了书友们最在意的要素。原本以为知识的分量和书籍的价格一样有着不可承受之重，但在“多多读书月”活动上才知道，正版图书也可以如此便宜。一杯奶茶的价格可以买到理想国译丛经典《拉丁美洲被切开的血管》；经典好书《亲密关系》拼后还不到30元；100元连一顿火锅都吃不到，但能买到摞起来足有半米高的十几本书。这源于拼多多通过平台大力补贴用户、流量倾斜以及补贴出版社提供“平价正版”图书的方式，把将最大的折扣让利给书友们。今年读书月，拼多多继续投入了亿元级读书基金增强官方补贴力度，扩大了书目补贴范围，并叠加平台“百亿补贴”频道重点资源，补贴超600万册正版经典热销图书。除去实惠价格外，“多多读书月”为广大书友们提供的活动书目，也正是眼光专业、品味挑剔的书友们渴求的各大知名出版社的经典好书。本次第五季“多多读书月”共吸引上百家出版机构参与，既包括中华书局、人民文学出版社、商务印书馆、上海世纪出版集团、中信出版社等国内主流出版机构，也囊括理想国、新经典、果麦、磨铁、读客、博集天卷等优质图书品牌，以及沪港三联书店、华研外语等渠道商。
图源：拼多多
不仅如此，“多多读书月”还在进一步增强与和读书社群的CP感。
通过筛选图书产品，拼多多对于关注度高、口碑好、评分高的图书给予更大的补贴力度，事实证明也的确得到了书迷们的欢迎。《奥斯维辛：一部历史》《娜塔莎之舞》等理想国译丛书目几乎“秒空”，《亲密关系》首批5000本库存不到半天便售罄，出版社紧急调拨库存。
“书找人”的超高匹配度，也体现在豆瓣书友们主动提前筹划“多多读书月”的积极参与性之中。
有人把“多多读书月”的好书按豆瓣评分做了排行榜，便于大家拿着这份“读书节地图”按图索骥，找到自己的真命天书。有人则呼朋唤友寻找拼单同伴，只为了能快狠准地把心仪的书收入囊中，享受“第一个小时里买完，整个读书月安心阅读”的快乐。
最新发布的第五季“多多读书月”阅读榜单显示，近四成消费者“囤购”了5本及以上图书，晒“入手书单”也在引起社交平台刷屏。
在平台与图书商的支持下，以及书友们自发的互助参与中，“书友阅读需求——社群书组互动——主动拼书下单”的社群经济链条顺畅形成。对拼书的消费渴求以及“抢到好书恨不得让全世界知道”的兴奋晒单，也成为豆瓣书组里翻涌不息的话题，社交感染力与社群消费力如同良性循环的“永动机”。
作为新电商开创者拼多多向着“社交＋电商”进发的极佳案例，“多多读书月”让更多的用户带着乐趣分享实惠，也享受全新的共享式购物体验。在“多多读书月”体验良好而成为拼多多忠实用户的人同样数量可观。
正如柏拉图所说，知识是一切能力中最强的力量。拼多多“多多读书月”在做的，正是将更多的能量传递给更多珍视书籍、热爱知识的人。
随着越来越多的高质量社群书迷与“多多读书月”活动的消费者乃至推广者群体重合，平台与书迷彼此认可，“拼书社交”焕发出更大的魅力与影响力。
作者：郭艺
编辑：田纳西
头图：王欢
值班编辑：郭艺
