2023.05.29

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导读：造车新势力车企涌现，给业界带来的变换不仅仅在于产品的智能化、电动化，以及直营经销模式，在售后模式上，新势力车企们也给业界带来了一些新的思考和尝试。

作者 | 第一财经 魏文

“理想汽车有一个尊享服务包，去年买的话是999元，购买之后可以享受免费上门取送车、免费保养等服务。也有一部分用户在购车的时候没有选择这个服务包，不过只要用户提出需求，我们也会自费找代驾或者拖车，帮用户取送车。”某新势力品牌钣金中心的负责人刘四这样告诉记者，尽管自费取送车会影响利润，但能够大幅提升用户的满意度。

随着汽车消费升级，用户对车企服务水平的要求大幅提升，为了抢占用户，售后服务成为车企竞争的新焦点，各大车企从过去的“拼产品”转变为现在的“拼服务”，开始了服务模式上的“内卷”。

而过去十数年间，4S店是中国汽车用户很难绕开的一个触点，但由于价格不透明、服务体验差等问题，4S店一度被用户戏称为“4儿子”店，部分品牌4S店所提供的服务，并不能够让用户完全满意。

特斯拉、理想、蔚来等造车新势力车企涌现，给业界带来的变换不仅仅在于产品的智能化、电动化，以及直营经销模式，在售后模式上，新势力车企们也给业界带来了一些新的思考和尝试。

除了竞相布局商超展厅外，部分传统车企也开始尝试提供类似于新势力车企的售后服务包，为用户提供诸如取送车、免费保养等服务，意图提升用户满意度。与此同时，过去几年将售前、售后分拆的新势力车企们，则开始构建起具备看车、试车、买车、修车的全功能服务中心。

在车市百年未有的巨变之中，变化的不仅仅是汽车产品本身，汽车的整个生态也同样处于变化之中。

新势力车企的售后新在哪儿？

具备看车、买车、服务等多种功能的4S店，是燃油汽车时代汽车用户售后、维保的重要选择。《2019中国汽车经销商增值服务报告》的数据显示，截至2018年，中国售后维保市场以4S店为主，占据60%的市场份额。

但近几年以来，以特斯拉、蔚小理为代表的造车新势力迎来快速发展，除了产品、销售渠道等多方面的改变外，在售后模式上，特斯拉、蔚来、理想等则均采用自营+外部合作的模式；零跑汽车则选择了和途虎等连锁汽修服务商合作，提供产品的售后维保服务；威马在销售渠道上主要采用了加盟模式，在售后维保上也更加趋近于传统的4S模式。

在特斯拉、理想等新势力采用的直营+外部合作模式下，车企对售后业务有着更深度的把控。刘四告诉记者，传统4S店会向厂家采购相应零配件，再出售给消费者，这中间容易出现价格不透明的情况；而直营模式下，厂家能够直接管控售后的价格体系。

此前，特斯拉曾公开表示，与传统车企的经销模式不同，特斯拉采用直营模式，价格透明，所有特斯拉维修项目和配件价格统一，不会出现“一店一价、一车一价”的情况。

“外部合作的加盟维修商和传统4S店有一定的相似性，都是外部投资人来投资建店，但最终的计费模式更像‘计件制’，零部件、工时费等都是透明的，车企按单向维修商支付费用。”刘四说到，在这样的模式下，用户的满意度直接影响了维修商的利润，一个差评可能意味着一单白干，甚至还要被车企倒扣罚款，这倒逼了加盟商提供更好的服务。

得益于模式的创新，一些新势力车企的售后服务得到了车主的好评。中华全国工商业联合会汽车经销商商会曾在2021年底发布过一份新能源汽车销售和售后服务满意度指数排行榜，榜单显示，在造车新势力、豪华品牌、合资品牌、自主品牌等各类不同组别中，造车新势力与豪华品牌在销售服务体验与售后服务体验两项指标中表现突出。相对而言，合资品牌则表现较差，低于行业均值。

此外，当前国内的4S店普遍为单一品牌授权，用户也倾向于去所属品牌的4S店进行维修保养。但包括新势力车企的售后维保体系中，一个售后服务中心为多品牌提供维保的情况并不鲜见。

投资人杨三目前加盟了5个品牌的新能源汽车售后中心，但其中有3个品牌共用一个车间。

杨三告诉记者：“比如说我今年新加盟的一家售后服务中心，之前是另一家新势力车企的车间，厂家主要考察场地的硬件水平还有员工维修技能这样的软实力，并没有要求新建单独的场地，也没有要求对原有的服务中心进行分割，开辟单独的维保区域。”

罗兰贝格的一份调研显示，服务中心由于三电的技术要自我掌握，以便保障维修效率和质量，所以100%采取直营，但是钣金业务主要采取社会资源来进行合作授权。随着保费改革，未来钣喷利润将被挤压，同时环保政策趋严，处于城郊的集中化钣喷涌现。且主机厂对于授权服务点的多品牌经营并无严格限制。

新模式并不是终局

“早几年投了特斯拉售后中心的人都赚到钱了，之前在一线城市，一个月能赚6位数的利润。此外，包括理想、蔚来这些销量较好的品牌，也是有利可图的。”杨三告诉记者，但最近一年多来，“躺着赚钱”的情况有所改变。

2019年，杨三投资建成了一家头部造车新势力车企（下称“A品牌”）的售后服务中心，是该区域的唯一一家品牌授权服务中心，初期每月都能够有稳定的利润进账。2021年，杨三更进一步，投资数百万元，租赁了全新的厂房、增购设备、招聘新员工，大幅扩大了服务中心的规模，杨三投资的服务中心一度是A品牌在这一省市最大的售后服务中心。

但在规模扩大之后，该服务中心的盈利水平并没有实现同比增长，甚至出现了连续亏损的情况，杨三告诉记者，算上场租、人工等，一个月最多要亏40余万元。

对于出现亏损的原因，杨三认为，一方面是A品牌的销量增长不及预期，区域的保有量并没有赶上规模的扩张，业务量没有出现预期中的增长，导致盈利水平下降；另一方面，此前在售后服务主要采用了授权模式的A品牌，在2022年突然转向，开起了全自营的售后服务中心，业务出现了被分流的情况。

近两年以来，包括蔚来、特斯拉等新势力车企都增加了自营售后服务渠道的权重和规模。杨三认为，相关车企可能想把售后市场的利润也牢牢把控在手中。

交通运输部公路科学研究院副处长许书权在中国电动汽车百人会论坛（2023）上表示，预计到2025年，新能源汽车和汽、柴油车的销售量可能各占50%，新能源汽车的保有量可能突破5000万辆。因此，汽车产业链的价值必然会向汽车售后市场转移。

根据《2020中国汽车后市场维保行业白皮书》，2020年我国新能源汽车的平均维保客单价为1373元，高于传统燃油车的1032元。由于新能源汽车的维修和保养需求低于传统燃油车，假设新能源汽车的维保频率为1~2次/年，可推测2025年我国2000万辆新能源汽车的保有量将催生274.6~549.2亿元的售后维保产值规模。依照以上计算思路，2030年新能源汽车售后维保产值将有望突破1000亿元。

杨三认为，随着商超店成本大幅上涨，在经过增加知名度阶段之后，一些新势力车企很有可能会构建“自营4S店”的模式。未来，有些新势力企业也会继续对售后开放授权，但可能只会外包钣金这类毛利较低的业务。

“当新的品牌具备了知名度，它会从商场走出来，回归汽车商圈，建设综合性的服务中心，完成从‘店找人’到‘人找店’的转变。”一家新能源车企中国区营销负责人向记者表示，再过几年汽车公司的渠道模式会出现4S店模式的“回流潮”。

*文中刘四、杨三皆为化名

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