那家像极了苹果的新势力造车企业

八年前，从望京的四个临时工位起步创立车和家（理想前身），从简陋的纸盒子模型开始造车的董事长李想或许也未曾预料，在被市场揪着“增程路线不够纯粹”、“没有技术护城河”的“小辫子”许久之后，理想汽车迅速逆袭，月销量直奔3万台，甩开了一众新势力成了大哥，更有了成为车圈苹果的愿景和底气。

而这背后，是一套如苹果般的爆款复制“秘籍”，并且十分聚焦地深挖30-50万元的高端SUV市场，一步步渗透进BBA的城池，在L系列3款车型全部顺销入市后，销量迅速爆发。

而如今，理想已经成为市值仅次比亚迪的国内第二大汽车品牌了，资本市场对其的重望令人惊叹。

理想的决心也水涨船高，准备跟BBA掰手腕，真正一决高下，冲刺百万年销。但这可是一次阶层的跃迁，相当于小米、OPPO、VIVO来跟苹果、三星换座次。

理想能否继续赢下全场，谜底或许就藏在它的纯电车上。

“一不小心”成了大哥

理想今年一直以破纪录的姿态高歌猛进。势如破竹的销量，打脸了无数不看好它的人。

今年6月，理想的交付量破“三”，取得32575台，这算是新势力的一个里程碑了。把哪吒、小鹏、蔚来等新势力远远甩在身后。

有趣的是，理想的交付速度，跟摩尔定律一样稳定的翻倍上升。要知道理想最初实现月销过万花了整23个月时间，到月2万台用了13个月，月3万进一步缩减到6个月。

照这个趋势下去，理想可能今年就能冲击特斯拉、埃安所在的4万台月销圈层。而这并非戏言，按照李想定下的三季度KPI，月交付上 L8 和 L9 重返万辆、L7 挑战 1.5 万辆，合计3.5万台，在第四季度挑战4万辆月交付目标。

值得一提的是，从产能的角度看，这样的发展速度可能出乎了李想的意料。

近期他在微博凡尔赛地表示，“年初制定目标过于保守，6 月份周产能的极限是 7500 辆/周。”也就是每月3万+的水平，不过李想马上补充道，“目前关键零部件正在围绕超过1万辆/周新增设备”，规划到四季度完成，为月销4万台做好准备。

也就是说，理想彻底告别在万台扎堆的“新势力销量”，提前结束了“新手保护期”。

从去年三季度触底反弹后开始销量大跃进，理想不断改写行业座次，一步步坐稳大哥的位置。而这都是从其 L 系列车型交付之后开始的。

去年 6 月理想发布了旗舰SUV L9，这款车在交付的第一个月就过万了。很快理想还发布了 ONE的继任车型L8。自此理想开启 “套娃” 模式，进入 L 系列车型打头阵，在30-50万元SUV快速抢占份额的阶段。

在中国，30-50 万元 SUV 市场是一个有约 130 万辆年销规模的细分市场。去年，理想在这个市场的份额是 10%。

但自从去年四季度理想 L 系进入市场后，持续的爆款让理想汽车仅仅用了 8 个月，就将细分市场的份额翻了一倍。今年 4-5 月，理想在 30-50 万元 SUV 的市场份额，已经超过了 21%，销量大幅领先 BBA 的同价位 SUV。

销量增长的同时伴随着市场声量和口碑的翻倍，理想被送入顶流。

当然市场看好理想，销量只是一方面，更重要的是，理想在上量的同时，利润率也越来越好。

一季度，理想单车收入来到了 34.85 万元，而一直对标宝马等豪车序列的蔚来，当季单车平均也就 29.7 万元，科技标签的小鹏则为19.25万元。可以说，理想已经在高端圈层站住了脚。

如此一来，资本市场也纷纷投票，截至7月3日，理想港股从年初的77港元/股，涨了近九成至144.9港元，市值也水涨船高来到了2832亿元，是蔚来、小鹏身价相加后的约1.5倍，并且还超过长城、吉利、上汽、长安等一众主流老牌车企，成为国内市值第二的汽车品牌，仅次于比亚迪。

而这似乎还不足以填满李想的野心，他喊出了更狂野的目标，要把BBA全踩在脚下。或许正如他所说，不在乎友商的仨瓜俩枣，已经成长为青壮年的理想，接下来是要跟传统大厂掰一掰手腕了。2024年，理想总销量目标超过BBA。

这也意味着，理想要打破一线老牌豪华车企的铜墙铁壁，抢占它们的豪华车市场蛋糕了。实际上在6月，理想L7的销量就已经超越宝马X3、奔驰GLC、奥迪Q5等一众传统热销车型。

理想哪来这么大勇气呢？从ONE到L7\8\9，一步步摸清自己成功的原因和复制爆款的诀窍，或许是其最大的底气。

师从苹果，擅长爆款

李想从不掩饰对天才产品经理“乔帮主”的崇敬，苹果的产品规划、成本控制、市场份额，都是李想眼里最完美的商业闭环。

这其中的一个关键点在于，苹果总能高效又稳定地创造、复制爆款。

最初，理想通过 ONE 开始，杀入30万元市场“单挑”其他品牌三、四款车型逐渐站稳脚跟，单品爆款实现成本下降和毛利率上升，像极了苹果经典的iPhone4。在此基础上向上突破推出 L9，并推出“套娃”的 L8 和 L7，一个平台、共用零件，系列产品都成为爆款，极大地提高了效率，并降低了成本。

爆款模式的背后，是对用户需求和市场机会的深刻洞察，也就是所谓的精准定位。

理想精准地预测到增换购是中国汽车市场接下来的主流，因此投入全尺寸 SUV，并且死磕舒适性、空间智能，将高端家用车变为自己的烙印。

有了精准的定位，能坐稳“冷板凳”，不被外界的“诱惑”分心，在实干阶段显得尤为重要。

“十年以后再看自己的能力，希望能够做成苹果公司一样的水准。”去年2月，李想在财报会上提到了上面那句话，并强调，“理想汽车战略特点是专注”。

实际上，观察L系列产品不难发现，其实理想都是瞄准了一个定位，向下深挖不同消费实力人群，爆款也就水到渠成了。而好的产品定义，是清晰地知道用户是谁、用户需要什么、用户为什么有这个需求，这正是理想的出发点。

有接近理想的人士对华尔街见闻表示，理想的目标一直都是大规模取代燃油车市场，之前的这些传统车型其实涉及到更多是偏商务。在过去车企固有印象里，家庭车的定位似乎与高端不搭边，甚至可能是 10 万块钱经济型小车，而它们更笃信商务路线的想象空间。

“家庭定位”一直被多数人认为这是一条小众路线，实际国内购买 20 万元以上新车的用户有 89% 是来自家庭群体。家庭用户并非没有这样的需求，而是市场上没有匹配的产品。上述人士指出，理想成功地嗅到家用车的需求潜力，并对家用车进行了重塑，由此诞生了“奶爸车”。

另一方面，理想同样洞察出中国主流用户对于电动车里程的焦虑，所以选择了增程式的技术方案，转化了大批想要拥抱电动车，但依旧对补能基建心存顾虑的原油车车主。巧合的是，这也为理想在去年过滤掉一部分锂价猛涨对成本的影响。

而专注的另一方面体现，在于不沉迷于“理想世界”。

相比于造手机、猛建换电站、钻研NIO Life...努力围猎高端形象的蔚来，还有造飞行汽车、机器人同时狂卷智驾想立住“极客”人设的小鹏相比，理想的态度更接地气也更加明确和务实。

这样的专注，或许有点像苹果。在核心业务没钻研透彻之前，不会轻易跨到新的领域，但一出手就是王炸，最近Vision Pro一亮相就直接搅翻了整个VR市场。

同理，看似缺乏想象力，反而是理想超车的密码。

另一边，蔚来和小鹏乌托邦式的愿景，满足了消费者对高端和未来科技感的幻想。但不可否认，这些“护城河”想要到最终落地，还要填进大量的时间和财力。市场和资本可没那么多耐心。

如今的友商也终于看清了这点，纷纷官宣开始“收心”；而一直被认为落后的增程技术，也成了零跑、深蓝等车企今年上量的香饽饽。中信证券预测，今年PHEV车型有望在需求层面释放 “平替燃油车”的重大潜力，今年混动车销量会达到 300 万辆，有望大幅跑赢新能源乘用车的销量增速。

一步对步步对，在关键的小组淘汰赛环节中，通过增程式路线让企业达到千亿级营收，并开始正向盈利证明了自己后，理想倒有了更多资源和时间腾出手补齐自己的短板。

加大在纯电、超充、智驾、AI大模型方面的投入，在电能与智能两个领域建立武装自己，最终拼凑市场对一家豪华科技电动车品牌所有的想象。

可以说，理想的每一步选择都踩准行业的时机。这也让理想有成为新能源车巨头的绝对想象空间，资本市场的开花结果就已经佐证了这点。

继续引领马太效应

随着市场加速分化，资源向头部集中的马太效应极强。理想似乎已经做好了继续当大哥的准备，毫不客气地定下2025年冲刺160万台年销的目标，营收更是定在了5千亿元。

年销160万辆是什么概念？

奔驰、宝马、奥迪这三个豪华品牌在国内已经打了几十年的市场，去年这三家品牌在国内的全线总销量不过也才 200 万辆左右。奔驰和宝马去年在国内的总销量都不到 160 万辆。

成立不超过10年的理想，竟然想要在两年后，全面超越这些百年老牌车企，从年销10万跃升至百万圈层，可见其胃口之大。

销量的指数级增长，并不是靠堆产能、堆产品矩阵就能简单实现的，背后是1-10的一次系统级跃迁挑战。

对此理想的打法是，继续释放纯电和智能化的能量，推行双能战略，增程和纯电两条腿走路。

把持住了增程市场后，接下来“卷王”理想要跑的更快，尤其要锁定住纯电市场。如何在此继续释放爆款，是理想的机遇与挑战，更是其真正成为汽车圈“苹果”的决胜关卡。为了尽早大规模替代燃油车，理想开始给纯电铺路。

首先在关键的补能方面，理想自研800V高压纯电平台；继而对电池系统进行优化，可实现9分半钟补充续航400公里，并将大规模量产5C纯电车。同时，理想将在今年底建成超300个超充站，2025年超3000个。解决纯电车充电速度慢、长途充电难两大难题。

根据规划，届时，高速沿途理想超级充电站的平均间隔将小于100公里，每个站每小时可以服务9-20台车；2024年底，超过300个城市枢纽站也将在城市核心环线陆续建成，完成以6公里为间隔的双向覆盖。

理想还给纯电车用户描绘了一张长途旅行的蓝图，带着家人从北京前往上海迪士尼，导航发起时，车辆会自动根据当前情况，做好沿途的超充规划。系统会将有超充站的服务区作为途经点，提前预定充电车位，最终实现比燃油车更爽快的纯电车补能体验。

为BBA等油车换购而来的用户解决了补能的“心头大患”后，下面就到了“围堵”新势力们的智能化环节，而且自家增程和纯电车型都能受益。

在智能座舱上，理想用上了自家的认知大模型Mind GPT，目的是把语音助手理想同学训练成能感知，会学习、认知、推理、记忆和思考，可以做到像人与人一样，自然交互的新 “家庭成员”。

在智能驾驶方面，不依赖高精地图的“通勤NOA”功能。由用户驾驶一次通勤路线，车辆就能结合道路实况自主学习，号称1-3周可完成固定路线的训练，覆盖95%以上的通勤场景。

而这是个非常“抄近道”的手段。杀伤力在于，消费者不用等到自己所在的城市无图、有图的智驾功能开通就能先用上，实现“一键上班”或“一键回家”。

显然，理想可能是准备“抢跑”，先占领用户心智，为销量暴涨做铺垫。

而这个集大成的载体，就是理想纯电旗舰车型MEGA。随着这款车的揭晓，理想纯电的野心也不再遮遮掩掩。副总裁刘杰当场放话，MEGA要成为 50 万元以上所有乘用车的销量第一。

超越所有车，在市场看来理想太狂了。要知道，据乘联会数据，1-5月，50万以上车型的常驻冠军是宝马X5，月均销量6千-1万台左右；售价5、60万元的蔚来ES8今年月均也才百余台。

而这还只是个开始，按照规划，160万年销是由“1款超级旗舰+5款增程+5款高压纯电”的布局构成。也就是说，接下来的两年内，理想至少还手握4款纯电和2款增程车型的“王炸”。

师从苹果的理想，倘若能继续复制不断爆款的神话，或许未来，无论是传统豪华市场的BBA格局，还是目前新能源市场的“BAT”排列，都有可能被理想再度洗牌。

无论是从加利福尼亚的一间小车库起步，还是从望京的四个临时工位创业，他们都有着一股重构行业的傲气。

“接下来两三年就要看‘理蔚华’了”，去年王兴就押宝了中国市场中BBA的“继承人”，排在第一的理想，赢面或许更大。