META分享：面对手游市场多元化挑战，洞察国外玩家多样性

游戏

2022-07-03 16:07

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6月29日，由Facebook Gaming举办的“跨越手游市场的多元化挑战”混合游戏趋势＆玩家群体多样性洞察分享活动于线上举办。

会上，Meta大中华区游戏业务总监Edward Wang、Meta大中华区小企业业务总监Rae Chang带来了精彩的分享。

以下是演讲实录：

Rae Chang：大家现在屏幕上应该已经看到了“Hot Hybrid Layers”，刚才其实已经提到了很多混合型游戏，其中一种就是RPG与Puzzle的组合。现在屏幕上看到的就是我们特别抓取的今年Q1安卓的数据。

可以看到，针对RPG解谜类型比较常见的国家或热门市场有日韩，除此以外还有美国、英国、加拿大、德国等，比较特别的是印尼、巴西、土耳其等也占到一定的比重。

右边的图表中我们列了CTR与IPM，能够很明显看到左边第二个部分，美国的CTR是高于其他国家的，在IPM上也是最好的，所以如果有考虑RPG+Puzzle这种品类，其实在美国是一个可以先进入的市场。

此外，因为我们这里有提供一个很实际的CTR数据，就是1.31%，如果大家现在正在开发这种类型的游戏，不确定素材是否达标，又或者当下的素材表现到底好还是不好，可以和这个做一些比较与参考。

接下来讲一下第二个热门的品类：RPG × Idle，也就是放置RPG品类。

这个图中大家能看到一些不同，放置RPG在亚洲特别受欢迎，除了常见的日韩、港澳台，新加坡与菲律宾也占了一定的比重。如果我们去看亚太以外的地方，墨西哥与美国是比较主流的市场。

从右边这个表格能看到，中国香港与中国台湾拥有最高的CTR与IPM，这个部分是可以去着力的方向。而日韩市场，可能是因为整体大环境的关系，日本整体的CTR还是比较低的。

刚才分享的两个是比较热门的RPG品类，接下来我们来看一下SLG与塔防的混合模式。

相信大家这几年都能看到，这种类型的游戏是很多元化的，这种类型的产品，刚刚提到的美国、法国是比较受欢迎的，在一些新兴市场如墨西哥、菲律宾、巴西等也有一定的受众。

如果去看大盘的数据，美国、墨西哥、英国拥有着比较好的CTR表现，同时也拥有着不错的IPM表现，这几个区域是大家可以着力的方向。

接下来的时间将会交由我的同事Edward，他会针对玩家群体多样性的部分去做更多的分享。

Edward Wang：大家好，今天很高兴能够在这里分享玩家群体多样性方面的洞察。

本次分享会分为三个部分，第一部分讲简单的看一下全球玩家的变化，第二部分则是今天要讲的主要内容，包容性的内容对多样性的群体吸引玩家互动的重要性，第三点则是对广告素材的变化。

首先我们来看一下第一部分的内容，在这两年疫情之下，游戏行业值得庆贺的点就在于游戏玩家数一直都保持着较好的增长速率。

在这样的增量之下，我们来看看市场类型都发生了哪些变化。可以看到在我们调研的区域中，超休闲游戏仍占据着主要的市场地位，但同时需要注意的是，在其他具有提供更加沉浸式的游戏部分，同样也得到了一定的增长。比如在韩国市场，角色扮演的游戏已经增至市场第二的位置，这与英国、德国有着明显的差异。

可以说在整个市场中，随着市场用户量增量的增加，以及游戏更丰富性的选择，对于游戏开发商、发行商而言也带来了很多机遇与挑战，其实讨论机遇、挑战，我们有很多的角度切入，今天，我们将从多样性群体的角度切入这个问题。

我们先来看这样一个有趣的市场调查，什么能够提升游戏的共鸣以及游戏的沉浸感，在诸多的选项中有一个“向您一样人或代表您的角色”，这个选项在全球5个市场里的选取率都达到了60%以上，而需要注意的其实是下面一个部分，就是多样性群体对这个选项的选择。

可以看到，下面一部分，少数群体以及LGBTQ群体里，他们的选择是明显大于平均线的，尤其是巴西市场，能够看到，巴西少数群体玩家对于这个选项的选取达到了87%，而LGBTQ群体的选取率则达到95%。

但是，实际情况也就是目前我们市场上所存在的游戏和这些玩家的期望存在差异。在我们调研的5个市场中，最高的地区只有不到三分之一的玩家感觉到在这款游戏里体验到和自己一样的角色，玩家预期是存在着巨大差异的。

这是其中一个受访者所说的话，结合刚才的数据，美国只有35%的玩家表示所玩手游的角色能够代表自己，而更加夸张的数据是，手游广告中认知自己得到了代表的人数比例更低，在美国只有21%、在英国只有14%，在德国只有8%。

所以从这个角度来说，我们认为如果游戏发行商想取得更进一步的增长，按照玩家的期望达到多元化且包容化的游戏与广告是关键的因素之一。

提到包容性，首先我们来看哪些是玩家所期待的内容。首先第一，在游戏中加不同背景为原型设计的角色；第二，准确代表拥有背景的人；第三，以正面的方式添加能让人感觉到同类人影子的角色。

总结来说，玩家的期望是游戏中能够营造一个和真实世界相对应的环境，而非单方面所谓的主流群体。这是外部环境的一个选择，而在玩家本身的需求方面，我们认为游戏必须要能真实代表玩家，角色也应尽可能地真实自然。

放到游戏中来说，就是能够提供自定义的选项，为玩家带来更多的选择，而非给予一个统一的模型、模板，让更多样性的玩家能够在游戏里找到能够代表自己的角色。

接下来再来看一下包容性的重要性，在受访的手游玩家“对游戏发行商和开发商都有哪些期待”问题中，能够看到50%的受访玩家都会认为，更加喜欢创造自定义游戏内体验，这些玩家也会认为提供更多自定义的手游会显得更加优质。

更有意思的一个数据是，在美国有45%的受访玩家表示会为提供更多角色自定义选项的游戏花费更多，而在英国、德国、巴西、韩国等也都达到了40%以上。

既然提到了如何做自定义，我们再来看一下多样性群体的需求。大家能够看到，在他们的需求中并没有给研发商提出巨大的难题，他们的需求往往集中在服装、妆发以及饰品。

我们来看一句话“游戏玩家希望看到外貌、声音、外形和打扮像他们自己的角色，但现实情况是，在游戏中，许多人找不到能够代表他们的元素，反而被扣以刻板印象，被赋予他们自我认同不符的身形或声音。”

这个其实我在另外一个报告中还看到一个更加有趣的例子，我们的一位受访者她表示玩一款游戏，但是发现游戏角色的穿着并非看上去防御力很高的盔甲，和男性角色覆盖全身的厚重装甲比起来显得一点都不具有防御力，她觉得这非常的荒谬。

所以对于游戏发行商与游戏团队而言，这意味着如果我们在多样性选择上给玩家更多的参与感，能够加深他们的沉浸感。我们可以看到在美国有71%的玩家表示，具有包容性的游戏内容会让他们感到和游戏更加紧密，带来的沉浸感更强也更愿意多体验游戏，也会更多的进行一些付费的行为。

这里有一个案例分享，这是一款为多样性群体提供的换装游戏，大家有兴趣可以去下载这款产品，找一些灵感。

最后我们来看一组数据，在我们受访的手游玩家里，他们表示在看到广告展示以下内容时，他们更有可能去下载广告所推广的手游。这里有两部分内容，一个是令人兴奋/富有挑战性的游戏场景，另一个是多元化的游戏角色。

第一个部分，令人兴奋富有挑战性的游戏场景我相信大家会比较耳熟能详，而在多样性游戏角色展现方面，也许大家可以更加重视，我们也可以看到玩家在这方面的反馈，如果广告还是以刻板的印象或以过去传统的方式展现游戏的内容，其实这些玩家并不会去下载这些游戏，比如我们看到另一组数据，有56%的玩家表示他们看到的手游广告几乎全部、或有很多都是重复的。

所以当我们倡导将广告真实的传递游戏内容时，巧妙的和多元化内容进行一定的结合，能够有效的增加广告效益。

最后总结三点分享给大家，第一点在游戏增加更多真实表现力的多样化游戏内容其实能够有效的提供长期留存，也是付费的关键之一。第二点，在游戏玩家期望创造角色的系列特性提供各种定制化选项。最一点就是，将广告展示游戏同时，以一种巧妙的方式将多样性与包容性融入其中，也是增加广告效率的有效手段之一。