CEDEC | 日本爆款《红烧天堂》分享：如何用“最好的悲伤”征服玩家？

2022-08-29 14:08

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作为2022年日本二次元手游第一个爆款，《Heaven Burns Red（红烧天堂）》的横空出世不仅让玩家们再度感受到了纯剧情向游戏的魅力，也让外界对文字AVG品类在手游时代的进化与实践有了全新的认知。由此也使人不禁好奇，这个在PC上都略显萧条的品类何以在手游时代重返C位？

在日本游戏开发者的年度盛会CEDEC 2022上，来自HBR团队的多位负责人就分别从营销和产品的角度解释了这款游戏的爆款奥秘。而在GameLook看来，找到独一无二的产品卖点并围绕之形成的一系列营销与产品打法，或许是Key社和麻枝准的招牌之外，这款游戏更为重要的成功基石。

在超级红海中找到核心竞争力

WFS的市场部总经理小泉义英将当下的手游市场称作“超级红海”。他表示，从2013年到2021年，共有50款手游在日本iOS畅销榜上登顶。而在这其中，有20款产品为原创IP（对于跨媒体企划，首先以手游而非动画或漫画形式发布的也算作原创IP），但只有11个是日本制造。

在他看来，海外的头部产品正在以极高的产品质量和充裕的研运资金推进，由此导致了当下十分激烈的“超级红海”。而在这样的背景下，想要推出HBR这样的原创IP游戏，更需要扎实的策略。

为此，团队首先明确了产品的目标受众。由于本作是Key社的麻枝准在15年后再度亲自担当游戏剧本创作，加之《炼金工坊》系列的美术负责人ゆーげん（Yuugen）出任角色设计，因此，游戏的第一和第二目标也就定在了Key社粉丝与喜欢Key社作品的玩家上。而喜欢游玩美少女游戏的玩家和动漫爱好者则被分别定位为了第三和第四目标。

同时，团队也决定，在KPI的制定上，留存率和付费MAU（月活用户）优先于下载量。换言之，游戏营销的核心目标就是让喜欢这款产品的人继续游玩这款游戏。在此基础上，团队的下一个工作重心就是找到产品的USP（Unique Selling Proposition），也就是独一无二的卖点。

小泉坦言，女孩子们打架的世界观在当下的二次元市场是司空见惯的，因此这并不足以成为HBR的USP。为此，他们在内部讨论出了7条标语作为寻找USP的线索，包括“全部都触动心灵”、“高品质3D RPG”、“少女们的羁绊故事”等等。尽管这些标语指向的不同卖点都有可能作为USP，但最终，他们敲定的还是这之中最契合剧情向游戏也更为独特的一句标语——“最好的悲伤”（最上の、切なさを。）。

在小泉看来，无论是麻枝准的剧本还是Yuugen的人设，都营造出了略带“悲伤”的氛围，而能够比其他产品更深入地沉浸在每个角色的故事中，也正是HBR独特的卖点所在。不过，要将这个相对务虚的标语转为玩家可以感知到的体验，就需要产品和营销层面的共同发力了。

从产品到营销，一切皆可体验的“悲伤”

来自WFS的资深游戏设计师小沼胜智在本届CEDEC上也从产品角度解释了HBR如何贯彻“最好的悲伤”这一独特卖点。例如在剧情动画部分，尽管只是一款采用2D作画的游戏，却通过人物视线、眨眼、面部表情等细节的微变化，同时通过切入漫画式的人物特写来表达情感的尖锐。

而在人物的跑图场景，光色的运用则更加凸显了悲伤的氛围。无论是“在奶奶家看到的暑假蓝天”还是“在校园看到的生动的秋日夕阳”，都颇有些日本文化中“物哀”元素的意味，借物移情，营造独特的游戏气氛。

至于被外界视作“附属”的玩法，同样也在强调“悲伤”的主题。虽然HBR采用的是相当古早的小队回合制玩法，但游戏中却加入了“任何一名成员都不能阵亡”的硬性设定。小沼表示，这正是为了传达生命的脆弱和重要性。

此外，由于剧情本身就有“夺回日本”的设定，因此游戏中还加入了类似硫黄岳火山口等日本实地景观，使HBR成为游戏与现实之间的桥梁，从而让这些角色们的“悲伤”更为真实。

因此，虽然善于社交向手游的WFS和善于剧情向游戏的Key社在具体的游戏打造过程中也有不少分歧，但基于对“最好的悲伤”这一理念的共识，双方还是在碰撞中妥善解决了这些矛盾，并最终实现了产品层面对玩家情绪的调动。

来自WFS市场部的五十岚美里则介绍了在营销层面HBR的具体动作，这其中的重点当然还是在通过差异化的打法来包装“最美的悲伤”这一USP。

比如在视觉上，市面上的二次元游戏大都采用了萌系元素拉满的动漫式画面，其特点就是色彩鲜艳、画面锐利、氛围活跃。相比之下，Yuugen的淡雅画风便成为了HBR在宣发上的一个先天优势。于是WFS在线下为每个单元准备了8张插图，以传达深刻的故事和悲伤的感觉，而作为主视觉的Yuugen插图，则有着大量与中国传统水墨画相似的留白，这种与主流二次元作品形成鲜明视觉对比的做法也给玩家留下了深刻而清晰的初印象——HBR就是一部有着“淡淡的悲伤”的作品。

事实上，WFS内部将HBR的营销分为了两大部分：扩大营销与深化营销。其中，扩大营销是指为了让作品广为人知，例如电视广告和公交广告投放，后者则是为了加深粉丝的喜爱，例如定期直播和积极使用推特。

但无论是哪一类型的营销，都需要考虑保持与受众间的亲密关系，从而实现悲伤情绪的传递与扩散。因此，出于目标受众的认可度和好感度，HBR更是请来了乃木坂46的C位偶像斋藤飞鸟出任游戏游戏代言人，并通过使其哭泣的大胆构图来让玩家更具象地感受到悲伤的氛围。

重视社区运营，快速响应玩家诉求

尽管后来取得了巨大的成功，但HBR的早期推广其实并不顺利。在游戏发布前的直播中，许多通过“扩大营销”慕名而来的新观众与核心粉丝之间存在着兴趣差异，也由此导致出现了不和谐的直播评论。

通常情况下，厂商们面对这种并不算特别严重的舆情，会选择照既定计划等候上线日正常发行游戏。但最终，WFS选择在直播后第二天开始创建新的直播脚本，并在首次直播4天后追加了一次直播。

而在“深度营销”方面，游戏上线前，WFS为核心粉丝进行了12场直播，并由此形成了一个粉丝社区。对于那些无法实时关注直播的人，官方也第一时间对直播内容进行剪辑后上传发布。从结果来看，游戏上线前实时在线收看直播的人数仅有1000人左右，但在游戏上线后，这个数字迅速蹿升至35000人，而预约用户的留存率也相当高，这也充分说明了创建和运营玩家社区的重要性。

基于这套组合拳，游戏发布后的前三天，HBR下载量就突破了100万次，但WFS的推广工作却并没有结束。为纪念游戏上线100天，在日本的五一黄金周期间，WFS通过涩谷商圈大型户外广告、山手线车厢广告、首次咖啡厅合作等方式进一步对外输出着HBR“最好的悲伤”。

有趣的是，WFS的一项调查显示，仍有不少用户对HBR感兴趣，但却因为手机上没有足够的存储空间而选择暂时不玩。这一现象也让WFS的营销团队印象深刻，为此，他们选择继续制作新的广告，通过引入大量名人和玩家的评论来诱导玩家下载。当然，在小泉看来，这个案例也再度印证了“超级红海”的市场描述——如今的手游市场，厂商们并不只是在“好玩”这件事上进行竞争，甚至需要为了争夺用户的手机存储空间而努力。

而在7月底，HBR也迎来了上线半周年的特别线下活动，活动第二天，WFS就迅速推出了记录这场活动的微电影，如此之快的运营动作也给外界留下了深刻的印象。