隐物冠军June’s Journey累计收入破5亿美元！高管分享：如何做营销

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德国手机游戏开发商Wooga日前盛情宣布，其旗下的寻物解谜游戏《琼的奇妙旅程：寻物解谜》（June’s Journey: Hidden Objects）全球总营收突破5亿美金大关。该游戏发售于2017年，目前在App Store评分高达4.7，收入规模为全球寻物解谜游戏之冠。目前，《琼的奇妙旅程：寻物解谜》也是Playtika旗下子公司Wooga旗下销售成绩最佳的作品，2022年8月这款游戏的全球流水保持在1.2亿元人民币左右

凭借这一傲人的商业成绩，Wooga正在寻求扩大公司规模。光在今年，Wooga就已经在公司300人规模的基础上新聘了62名新员工。Wooga目前正在期待将其成功扩展到其旗下其他的游戏中。

Wooga的管理制作人Nai Chang对公司内部的运行情况进行了点评，称：“四年前，Wooga成为了叙事驱动类休闲游戏的先行者之一，而我们很高兴看到《琼的奇妙旅程：寻物解谜》的全球成功让我们成为了这个品类的领导者。”

Nai Chang还透露了公司未来的开发方向：“我们在叙事驱动类休闲游戏上有丰富的经验，我们希望继续制作让玩家自己推动故事前进，成为故事中的大明星的游戏，勇敢挑战叙事驱动游戏的边界。”目前该公司决定继续对其旗下的5款游戏提供支持，并继续开发新的手游。

本月早些时候，外媒采访到了Wooga的关键人物Melanie Zimmermann和Vinícius Gerez，并向他们讨教了Wooga的成功秘诀。

Melanie Zimmermann是Wooga的营销主管，作为游戏业从业经验多达十余年的老兵，Melanie Zimmermann此前曾担任过迪士尼旗下社交游戏《Club Penguin》的设计总监和《英雄联盟》的创意总监。Vinícius Gerez是Wooga的用户获取经理，他在2010年加入Wooga，并在此后的十年内负责预算制定、数据分析、团队管理等等，达成了显赫的业绩。

    以下为GameLook编译的全部内容：

Q：休闲手游市场的竞争已经到了白热化阶段，在2022年，你们的用户触达策略是什么样的？

Melanie Zimmermann：我们的策略是对洞察和分析进行投资。我们希望了解我们的用户，了解用户分层和用户反馈模式。我们十分注重他们的反馈。用户在我们这是第一位的。

我们游戏中感人、细节满满又充满创意的动人剧情是我们和玩家进行沟通的主要途径，当然玩法也不会落下。我们十分注重故事的质量，因此我们不会在游戏中加入讨好窥私欲的低俗内容。我们会在展示广告中展示故事的驱动点，但是像“冻死小婴儿”和“丈夫甩了老婆去找小三”这种内容是不会在我们的投放中出现的。这和我们的品牌形象不符，也不会和观众引起共鸣。

多部门协同是我眼中Wooga的竞争优势之一。打个比方，在进行UA的过程中，我们的思考切入点并不是完全从漏斗模型的顶部出发的，我们会考虑整条链路，并针对不同的用户群体进行定制化。因此，在设计用户旅程的时候UA团队在负责，我们的多个团队都会一起参与合作。我们的多部门之间有很强的协同能力，这对市场营销和获客来说非常重要。

Q：寻物解谜品类是Wooga的强项。你们认为在为这个品类的游戏制作投放物料的时候有什么格外需要考虑的吗？

Melanie Zimmermann：《琼的奇妙旅程：寻物解谜》里有一句口号：“我们每个人心中都住着一个侦探。”我们的玩家喜欢的正是这种氛围。他们想要成为侦探，但又不喜欢搞得太严肃，更不喜欢血腥内容。玩家们想要扮演一名能够保护他人的侦探，但他们主要感兴趣的是解决难题和探访线索。我们的投放内容也是围绕着这样的主题进行展开，保证视觉氛围及传达出的信息和我们的品牌形象相一致，这样就能在用户的心目中占据一定的地位。

此外还得记得，单一的信息或者单一的视觉物料是不够的。很多玩家喜欢简洁明了，直接秀出玩法的广告内容，而另一部分的玩家可能更青睐故事型的3D广告，这就需要调整策略。这也就是我们目前正在做的事情，根据玩家的多种反馈进行策略调整。

Vinícius Gerez：我刚刚在思考有关动物和水果的事（笑）。永远不要低估水果和动物的力量，我们不少成功广告都靠的是它们。很多玩家看到广告里有可爱的狗就会点进去，但蛋糕的效果就不佳。

因此，问题的关键就是要多样化地对不同的用户群体进行触达。有些用户很喜欢小游戏类的广告，比如在广告里找出5个不同之类的。我们会在投放视频里做上手的移动动画，但是玩家也可以自己进行寻找。这类广告的投放效果很好。

另一类玩家则更青睐于故事类广告，比如在里面加上一小段犯罪剧情之类的。你可以把游戏里的几个角色拖出来，进行简单的背景介绍，然后打上“谁是凶手？”让玩家通过玩游戏来找到答案。

Q：在帮助休闲玩家留存方面你们有何心得？如何避免用户流失？

Melanie Zimmermann：首先，你必须保证游戏的玩法有趣，而且可以长期更新有趣的内容，无论是新功能也好还是内容更新也好。玩家总是在呼唤新内容。在Wooga，我们可以持续创造出优秀的故事，这让我们的玩家感到兴奋，因此他们会留在游戏里。

此外，我们的游戏在开发阶段就已经将我们对玩家的洞察考虑在内了。这就是规避用户流失的最重要技巧：了解你的玩家，并量身定做让他们感兴趣的内容。我们用问卷、玩家研究等多种方式不断倾听玩家的需求，了解他们想要的，然后满足这一需求。

此外就是社交元素。在Wooga，我们有管理玩家社群的社群经理，在我们社群中，玩家可以结成真挚的游戏。有些玩家在Facebook的群组中结识，一起组队游玩，甚至发展到了一道在线下出游。我们的社群经理可不止是社群管理员，他们会担任品牌大使的职责并向玩家提供游戏的最新资讯。此外他们还会出席线下活动，参与品牌形象活动的制定等等。

社群经理是官方YouTube频道的门面角色

三年以前，我们举办了一次《琼的奇妙旅程：寻物解谜》大赛，并邀请大赛的胜者们来我们的柏林工作室参观了一周。这些玩家从全世界各处飞来参观，我们的社群经理们就担任了主持人的角色。无论对于我们还是对于获胜的玩家之间来说，这个参观活动都是很好的交流契机。来参会的玩家们都好好享受了一番，玩家群体也由此和我们的游戏、我们的工作室和我们的品牌变得更亲近了。不仅提升了品牌忠诚度，还为我们的玩家创造了正面积极的体验。

我们将这些宝贵经验运用在多个渠道中，不断为玩家提供有趣的活动来提升品牌忠诚度。因此在玩家心中，我们的游戏并非打发时间的小消遣，而变成了更具有意义的娱乐活动。

Vinícius Gerez：在付费广告这边，我们会和UA、CRM以及数据分析团队进行合作进行再互动（re-engagement）。CRM团队会对用户进行首次推送，然后我们会对没有回应首次推送的用户进行再次互动。

Q：素材（creative）你们的获客策略中有多重要？有什么能够促进下载和转化的技巧？

Vinícius Gerez：首先要避免玩家疲惫。同一个广告展示过多次会让玩家感到疲劳，因此一定要准备足够多的投放广告素材。在策略方面，我们会尽可能使用市面上的各种工具。我们会不断测试多种广告形式，无论是静态的，视频的，交互式的，我们都会测试。哪怕交互式广告的表现普遍并不好，我们也会测试，因为总有想不到的收获。有的广告平台静态广告效果更好，我们就主要投静态广告；有的广告投放视频更好，我们就针对性地投视频。

最后，我们会尽可能保证所有的广告类型都会被覆盖到。比如静态广告中，我们会制作一系列竖屏的、横屏的、多种尺寸长方形的广告来适应不同智能手机的尺寸。比如视频广告，我们会做不同长度的视频，从15秒到一分钟都有。因此我们的库存总是很充足，随时都能供应上多种多样的素材。

此外，我们还会进行多语种本地化。我们每年会推出一到三个新语言，这对产品质量本身和UA都非常重要。每一次加入新语言，我们都会把我们的物料和广告进行本地化更新。玩家的反馈一次比一次好。

Q：在分析用户互动数据的时候你们会优先注重哪些数据？有什么根据用户数据调整投放素材的案例吗？

Vinícius Gerez：我们主要监控的数据有好几个。当我们测试新广告方案的时候，我们会注重CPI和IPM。我一会儿会解释为何CPI在长期来看不重要，但在进行新广告推送的时候，CPI应该是在首位的。

假如投放的效果很好，我们就会监控用户留存数据。有时候广告本身和玩家引起了共鸣，但是玩家眼中广告传达出的信息未必和游戏本身相符，我们会尽量避免这种情况的发生。因此留存度很重要，但我们在长期更注重游戏的评测。

最后，我们会关注ROI。我们希望了解通过这一个广告吸引来的这部分用户的盈利情况。我之前之所以会说CPI不重要是因为，假如一个广告带来的用户为我们贡献了足够的营收，那么相较之下，高CPI完全可以接受。留存率也是一样的。假如这一部分玩家在游戏里的留存长度够长，那么就可以抵消高CPI的影响。

我可以举一个相应的例子。在我们的第一个故事驱动的侦探游戏里，我们首先制作了一个“找5个隐藏道具”的简单投放素材，随后我们发展成了有剧情的更复杂的投放素材，这个素材里有犯罪现场，促使看到素材的人产生破案的好奇心。后一个素材的制作成本比前一个简单素材要高不少，我们的最初想法是“这样不太好吧”，但我们再一看留存率，我们就改变了想法。最后，经过长期的收入计算，后一类素材的投入获得的回报要大得多。

投放素材是很重要的。有时候这类素材很贵，但假如它为你吸引来了正确的玩家，最终的结果是大不相同的。

Q：手机游戏是一个很年轻但发展迅速的产业。从你们刚刚从业开始，这个行业发生了哪些变化？在未来几年，你们观察到了哪些市场趋势？

Melanie Zimmermann：我最初进入游戏行业的时候并不是为了手游加入的。我的第一个游戏是一个儿童向的MMO游戏《Club Penguin》，后来我去为《英雄联盟》工作了。Wooga是我任职的第一家手游公司，对我来说最让我激动的是在这里你能够获取到的数据之多。

我还记得，很多年前，想要去进行追踪和优化是很难的，因此最近的隐私政策并没有吓到我。在我的职业起点，品牌、美术和多种广告类型就是市场营销运作的方式。因此苹果的政策改变并没有撼动我。作为营销人，这种改变让人沮丧，但我们依然能够携手共进。

Vinícius Gerez：手游市场最初的一个刻板印象是老人和女人不玩游戏。但我们希望改变这一刻板印象。我们希望将游戏做成让所有人都能够上手游玩的样子。我们希望让所有人都变成游戏玩家。因此在未来几年，我们的玩家中大部分是女性。此外，我们的玩家中有很多都是超过30岁的中年人。我认为手游将会改变世界，因为PC游戏和主机游戏依然有较高的门槛。而每个人都拥有手机，而游戏需要简单的操作方式。

在十年前，想要获取准确的数据并得出有意义的结论是很难的。在隐私权收集的现在，我们能掌握的数据再一次变少了。这让投放和研究都变难了，因为对于营销人来说，你需要利用创造力来弥补数据的确实。我们需要创造出更好的广告投放，且我们需要更全面地分析数据。幸好投放是我们的强项。买量一直都很重要，但在现在，它比以往更重要。

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GameLook每日游戏产业报道

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